新時(shí)代電商思維

本文主題新時(shí)代電商思維,淘寶品類,淘寶問答。

在疫情嚴(yán)重影響下，淘寶的幾次大促仍然取得不錯(cuò)的成績。其實(shí)可以從幾個(gè)方面看出平臺(tái)的方向，其一便是我們的定位由收割角色轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)角色，傳統(tǒng)流量運(yùn)營變?yōu)橄M(fèi)者資產(chǎn)的運(yùn)營等等，這就是天貓未來定位指向品牌。

在存量競爭的時(shí)代，傳統(tǒng)玩法是會(huì)被逐漸淘汰的。三個(gè)電商企業(yè)增長的途徑必須要抓?。?、做品牌，拿長期投資回報(bào)2、抓住電商節(jié)奏，利用大促，做短期回報(bào)3、日常維護(hù)，拿平日的回報(bào)。

從阿里2023年財(cái)報(bào)中可以看出，下沉人群開始強(qiáng)滲透，流量增長比較好。這里主要有一個(gè)數(shù)據(jù)值得我們?nèi)リP(guān)注，就是交叉類目強(qiáng)運(yùn)營，人群滲透效果強(qiáng)，比如美妝類目就能做到153%。其實(shí)這里想點(diǎn)出的就是從人的需求出發(fā)我們要盡量地去發(fā)掘細(xì)分市場。

GROW模型

做新品類、新客、新場景。這里的新客不一定是從零基礎(chǔ)電商的新客，而是說我們跨品類地拉新，交叉類目的運(yùn)營。這是趨勢，也是證明那句話，未來用戶增長的機(jī)會(huì)在于細(xì)分人群的獲取。只有新產(chǎn)品帶動(dòng)新消費(fèi)，用新場景找到新增長，得到新利潤。

這就是現(xiàn)在我們說的AIPL-FAST-GROW模式。在品類的不同階段我們有不同的增長側(cè)重點(diǎn)。GROW主要分為Gain滲透力、Retain復(fù)購率、boost價(jià)格力、Widen延展力。目前我們的增長側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在品類的擴(kuò)張、延展力上面來。驅(qū)動(dòng)增長才是王道！

GROW模型可以更好地幫助品牌錨定生意增長的方向，更好地進(jìn)行品類的管理，這個(gè)增長方向包括了細(xì)分市場與人群。我們該如何去做呢？

新品驅(qū)動(dòng)品牌

延展目標(biāo)人群，多渠道聯(lián)動(dòng)滲透，趨勢新品加速滲透。品類消費(fèi)周期延長，品類使用場景擴(kuò)展，消費(fèi)類目遷徙，防止人群的流失，實(shí)際上我們是要對老客進(jìn)行再購升級，以及基于情感訴求實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。最主要的一點(diǎn)就是行業(yè)趨勢分析識(shí)別。根據(jù)人群的定位去幫助開拓新品。全渠道的去助力新品研發(fā)，用平臺(tái)能力去孵化新品。

總結(jié)起來就是用新品新人驅(qū)動(dòng)品牌，在品牌樹立的同時(shí)提升人群的價(jià)值。

品牌核心驅(qū)動(dòng)力

先確定我們要做的類目的八大策略人群中的一、二者，再從這之間去尋找突破口。建立品牌核心人群的矩陣，優(yōu)化結(jié)構(gòu)人群，優(yōu)先寶藏人群進(jìn)行測試。

之前我們場景營銷只注重到了消費(fèi)者的行為，但現(xiàn)在我們要注意到消費(fèi)者的細(xì)分需求，這就是打開細(xì)分人群或是跨品類拉新的重點(diǎn)。我們要去了解是什么樣的人？要購買什么樣的產(chǎn)品？買產(chǎn)品的需求是什么？他有什么問題？這種基于消費(fèi)者為核心的場景營銷策略才是我們所需要的。

其次我們也要充分地去利用數(shù)據(jù)去分析研究消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力，這樣才能把核心增長的新品牢牢抓住。

用數(shù)據(jù)工具去給新品的研發(fā)賦能，也就是在新品開發(fā)之時(shí)我們就需要去想好為什么？解決什么需求？是賣給什么樣的人群？后面用什么場景去營銷？這個(gè)場景能覆蓋整個(gè)店鋪的產(chǎn)品鏈？用數(shù)據(jù)在一開始做好后來的疑問。

后期我們要做的就是產(chǎn)品和場景優(yōu)化與覆蓋。通俗來說就是我們?nèi)Χㄈ巳?，用產(chǎn)品符合人群，再用場景營銷產(chǎn)品。

所有的增長背后都是人-貨-場的升級，這也是千人千面的另一種體現(xiàn)。

千人千面不再體現(xiàn)產(chǎn)品需求，還有情感需求、生活需求、功能滿足等等。在同一個(gè)店內(nèi)對不同人群的需求進(jìn)行滿足，這也是要求在頁面上我們也是要做到千人千面，也就是更加細(xì)分的二級頁面場景。這樣我們會(huì)留住跨類目意向較高的人群以及品牌傾向度高的人群、產(chǎn)品了解度高的人群、消費(fèi)升級的人群、特殊人群，也是產(chǎn)品展現(xiàn)的直觀體現(xiàn)。更完美的人貨效能，就是更好地精準(zhǔn)匹配人與貨，最后用場帶動(dòng)全域、全鏈路發(fā)展。

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