快手抖音難做品牌嗎-快手問答電商問答

本文主題快手,快手手電,快手問答。

眼下，比起落地艱難且繁瑣的本地生活，抖音快手都更重視一項(xiàng)能立竿見影，將手中流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)——電商。

抖音和快手電商業(yè)務(wù)均從2023年開始發(fā)力。2023年，抖音電商GMV超5000億元，快手超4000億元，二者比肩淘寶直播。

抖音與快手給自己構(gòu)建的電商概念也有所不同，抖音強(qiáng)調(diào)自己是“興趣電商”，而快手則打造“信任電商”吸引老鐵下單。

兩概念孰優(yōu)孰劣，是否成立，需要讓時(shí)間來證明。但可以明確的一點(diǎn)是，短視頻電商與直播電商只更新了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，屬于一種典型的靠產(chǎn)品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背后，并沒有對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的改造與升級(jí)。

舉個(gè)例子，京東之于淘寶，就是以極致物流與自營模式對(duì)此前的平臺(tái)式電商進(jìn)行了升級(jí);拼多多則通過拼購在一定程度上實(shí)現(xiàn)計(jì)劃性購買，提高供銷鏈效率。

而直播電商與短視頻電商，目前只能稱得上是一種賣貨手段，沒有來自于產(chǎn)業(yè)鏈的自然賣貨動(dòng)力，賣貨仍需依靠促銷話術(shù)與價(jià)格優(yōu)惠。

這導(dǎo)致平臺(tái)與訂單之間的邏輯是，先有豐富優(yōu)質(zhì)的特色商家和商品，才有廣泛的用戶訪問和下單。所以，眼下決定抖音與快手電商戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵仍在于，哪里有優(yōu)質(zhì)商品。

對(duì)此，抖音和快手都開始努力找品牌，造品牌。

1找品牌，造品牌

起步于頭部紅人帶貨，發(fā)展出腰部主播矩陣，在早期，抖音快手與品牌的合作模式主要為品牌投放平臺(tái)上的帶貨主播。

抖音率先發(fā)力拉近與品牌之間的關(guān)系。本身，抖音在品牌方眼中就是重要的營銷平臺(tái)之一，有品牌表示，“在淘寶與快手中做3000萬，在抖音做1000萬，更傾向于選擇后者，因?yàn)楹笳叱速u貨，還有品牌宣傳價(jià)值?！?/p>

順其自然，抖音于去年6月正式成立電商一級(jí)事業(yè)部后，開始發(fā)力邀請(qǐng)品牌開通官方賬號(hào)，并進(jìn)行自播。具體做法為，由各地廣告代理商通過有誘惑力的廣告資源吸引品牌進(jìn)駐。如優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量提供給品牌，價(jià)格比MCN更便宜。

品牌進(jìn)駐一方面可使平臺(tái)介入供應(yīng)鏈端，另一方面，官方號(hào)入駐一定程度上可以緩解直播賣貨只有“白牌”商品的消費(fèi)者認(rèn)知，使“品質(zhì)好貨”、“官方認(rèn)證”等詞與平臺(tái)商品聯(lián)系起來。

快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點(diǎn)，今年才開始真正發(fā)力。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古明確表示，2023年快手電商要為品牌標(biāo)配一個(gè)主播和一個(gè)直播運(yùn)營的專家，幫助品牌商家在快手能更快摸清門路。同時(shí)，快手也會(huì)通過公域流量的運(yùn)營與加持，幫助品牌新店爬坡起步。

在今年發(fā)力品牌運(yùn)營之前，快手主要扶持的商品主要為“工廠源頭貨”。這些商品大多有品類無品牌，但也因此性價(jià)比更高，貼近快手用戶的消費(fèi)喜好。

目前來看，快手在價(jià)位較高的品牌與年輕人喜愛的“新國貨”品牌方面，難以與抖音抗衡。據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》統(tǒng)計(jì)，截至今年6月，各平臺(tái)中品牌官號(hào)粉絲數(shù)，快手普遍居于下位。這其中，小米還是2023年就進(jìn)駐快手的第一批品牌。

原因除了起步較晚以外，快手主打的“信任電商”，本身就與官方直播間帶貨相悖。快手講述的“信任關(guān)系”，是基于長時(shí)間陪伴性直播中，紅人與粉絲建立起的一種情感鏈接，更像親人朋友之間的感情，確實(shí)具有極強(qiáng)的粘性與呼吁購買的能力。

但這種關(guān)系的中心是紅人本身，也就是說，在“信任電商”產(chǎn)生帶貨行為時(shí)，需要先孵化出具有一定粉絲量的主播。如辛巴家族，在帶貨之前就已經(jīng)是快手紅人。

這意味著，孵化一名可以套用在“信任電商”邏輯中的主播，需要前期較長時(shí)間的投入，且難以批量復(fù)制。

而外面進(jìn)駐的品牌直播間，說白了還是憑借快手推的自然流量和促銷折扣獲取訂單，與“信任電商”基本沒關(guān)系。

快手自己也明白這一點(diǎn)。因此，今年7月，快手宣布要“大搞品牌”，這里說的“品牌”二字除了上述的已有一定體量的品牌之外，主要指以工廠貨包裝孵化成的“快手新品牌”。

換句話說，快手想要為產(chǎn)業(yè)帶白牌進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。與“淘品牌”、“抖品牌”類似，快手孵化的品牌，未來或許會(huì)被稱為“快品牌”。

自我孵化品牌不乏是一種為平臺(tái)拉升勢能的做法，能在一定程度上解決快手當(dāng)下的困局。

一方面，將白牌貨品牌化可規(guī)范平臺(tái)交易，讓消費(fèi)者增加在此購物的意愿;另一方面，部分“快品牌”商家在品牌升級(jí)之前就在快手直播，積累了一定忠實(shí)粉絲，可發(fā)揮“信任電商”的優(yōu)勢。

但孵化“快品牌”，并不是件簡單的事?？焓值钠放拼蛟焓且环N從低走向高的舉措，像極了拼多多努力擺脫“低價(jià)貨差”時(shí)的樣子。

拼多多豪砸“百億補(bǔ)貼”，也尚未使其成功品牌升級(jí)，快手又能否使其電商模塊擺脫“土味”，“低級(jí)”感呢?

2直播品牌，沒有創(chuàng)新

事實(shí)上，快手電商主打的直播模式，并不適合品牌打造。

在抖音的生態(tài)邏輯中，短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生態(tài)中的主要差別。

在直播賣貨的過程里，消費(fèi)者更處于一種沖動(dòng)消費(fèi)和打賞消費(fèi)的邏輯中。這導(dǎo)致其對(duì)品牌的要求不高，白牌貨也能接受，對(duì)商品本身的需求也沒那么強(qiáng)烈。這一方面導(dǎo)致直播帶貨難以產(chǎn)生復(fù)購，另一方面導(dǎo)致售后率更高。

而短視頻賣貨場景中，消費(fèi)者不存在沖動(dòng)消費(fèi)，這使得他們更重視品牌與性價(jià)比。觀看短視頻的時(shí)候可隨時(shí)去其他平臺(tái)比價(jià)，看到無品牌商品時(shí)，也會(huì)更傾向于打開淘寶搜索同品類牌子貨。

所以，短視頻電商中性價(jià)比更重要，而直播電商中，做的更是一桿子的傾銷生意。

在這種情況下，快手電商本身的購買屬性，就和品牌打造需要的用戶心智存在偏差。消費(fèi)者在購物過程中，并沒有對(duì)“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生過深的印象，消費(fèi)者認(rèn)知到的只是單次購買的某種商品。

這個(gè)問題其實(shí)不僅快手面對(duì)，抖音的“抖品牌”同樣也面對(duì)這樣的問題。上述短視頻為品牌的賦能，主要針對(duì)有一定規(guī)模，且商品具有亮眼的宣傳點(diǎn)與一定差異化產(chǎn)品力的品牌，抖音可為其“錦上添花”。但目前大量“抖品牌”是沒有門檻的工廠貼牌貨，顯然不包括在內(nèi)。

如抖音孵化的服裝、食品等“抖品牌”，幾乎是出了抖音“查無此人”，在淘寶和其余社區(qū)，大眾認(rèn)知度幾乎為0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，電商模式與傳統(tǒng)線下零售有本質(zhì)不同，“淘品牌”通過款式多樣，上新快速等電商渠道商品獨(dú)一份的特征，迅速跑出。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，與傳統(tǒng)電商并沒有什么產(chǎn)品上的區(qū)別。這導(dǎo)致目前在抖音快手上火的新品牌，吃的僅有一個(gè)流量紅利。在平臺(tái)流量紅利殆盡之際，這些品牌將何去何從?

且視頻內(nèi)容平臺(tái)是否能成為消費(fèi)者的一個(gè)穩(wěn)定的，一站式的購物選擇，還未有定論。無論如何，快手抖音中是否能跑出下一個(gè)淘寶京東，需要在產(chǎn)業(yè)鏈端更多的創(chuàng)新。

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