《B站家居行業(yè)營(yíng)銷洞察》報(bào)告解讀|飛瓜數(shù)據(jù)B站-電商數(shù)據(jù)分析電商品牌營(yíng)銷電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商店鋪進(jìn)階

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隨著B(niǎo)站月活用戶數(shù)突破2.23億，B站社區(qū)距離“小眾”一詞越來(lái)越遠(yuǎn)，用戶增長(zhǎng)的同時(shí)也誕生了新的需求，對(duì)B站及B站UP主而言，生產(chǎn)更多元化、多樣化品類的作品，才能讓用戶留存在平臺(tái)之上。

目前，B站的“家居”頻道下有37.9萬(wàn)個(gè)視頻，播放量已達(dá)18.1億，《B站家居營(yíng)銷洞察》系飛瓜數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）自有數(shù)據(jù)產(chǎn)品和調(diào)研數(shù)據(jù)等分析并創(chuàng)作完成，本報(bào)告旨在對(duì)B站家居行業(yè)給予更多關(guān)注和了解，并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析研究為品牌方和創(chuàng)作者提供參考借鑒意義。

一、家居市場(chǎng)分析

城鎮(zhèn)化發(fā)展帶動(dòng)95后家居市場(chǎng)需求

過(guò)去十年，得益于國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)投資和房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，家居行業(yè)也保持著高速增長(zhǎng)。

依托“住房”這個(gè)巨型產(chǎn)業(yè)鏈，上下游間的合作頻繁。地產(chǎn)、家裝、建材、家居家電之間的“共生”服務(wù)模式也被衍化成整裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝等行業(yè)風(fēng)口。

在城鎮(zhèn)化方面，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委的研究，中國(guó)城鎮(zhèn)化率預(yù)計(jì)會(huì)在75%左右的水平時(shí)，進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，城鎮(zhèn)化帶來(lái)的人口增量，勢(shì)必會(huì)驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)，同時(shí)也是家居市場(chǎng)發(fā)展的重要推手。

在消費(fèi)者群體方面，據(jù)DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合鏈家發(fā)布的《2020中國(guó)青年居住消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去三年里，購(gòu)房與租房者中95后的比例大幅上升，這一群體正不斷邁向年輕化。

B站作為年輕用戶的主要聚集地，家居企業(yè)會(huì)存在哪些機(jī)會(huì)？下文將為你解答。

二、B站生態(tài)分析

1、平臺(tái)概述-主要用戶群成長(zhǎng)為家居消費(fèi)主力軍

早在2015年，B站就已經(jīng)有火遍全網(wǎng)的“Areyouok”、“duang”之類的網(wǎng)絡(luò)熱梗，但平臺(tái)的影響力始終無(wú)法突破圈層。隨著2023年B站上市，越來(lái)越多人開(kāi)始關(guān)注這個(gè)以“二次元文化”聞名的內(nèi)容平臺(tái)，從此，B站開(kāi)啟了它的破圈之旅。

從B站知名UP主何同學(xué)的《有多快？5G在日常使用中的真實(shí)體驗(yàn)》，到五四青年演講《后浪》；從最懂年輕人的跨年晚會(huì)《2019最美的夜》，到告白即將畢業(yè)的同學(xué)們的《入海》。一次次的破圈，宣告著B(niǎo)站在年輕人中的影響力不斷擴(kuò)大。

2023年，B站公布了赴港二次上市以來(lái)的第一份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站用戶增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期水平，Q1季度B站月活用戶達(dá)到2.23億，同比增長(zhǎng)30%，每月平均付費(fèi)用戶2050萬(wàn)，同比增長(zhǎng)53%，整體付費(fèi)率提升至創(chuàng)紀(jì)錄的9.2%，B站的運(yùn)營(yíng)拉新卓有成效。

同時(shí)B站還展露了極高的用戶粘性，Q1季度日均視頻播放量達(dá)16億次，同比提升47％；社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá)66億次，同比增長(zhǎng)35%；日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至82分鐘，PUGV作品觀看占比高達(dá)91%。通過(guò)豐富的內(nèi)容建設(shè)，大多數(shù)用戶在B站都能發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容。

此外，為了激勵(lì)UP主創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站先后推出了多項(xiàng)平臺(tái)政策和工具，來(lái)吸引更多用戶成為UP主，一起創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，好內(nèi)容才是讓用戶長(zhǎng)期留存社區(qū)的根本。

不難看出，B站的社區(qū)建設(shè)循序漸進(jìn)，這也解釋了為何B站更新推薦算法后將內(nèi)容分類放在首位——這樣更有利聚集同類喜好的用戶，并形成良好的社區(qū)氛圍。

2、B站家居流量趨勢(shì)-流量藍(lán)海待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)

2023年7月13日，B站在生活一級(jí)分區(qū)下，建立新的家居房產(chǎn)二級(jí)分區(qū)。

據(jù)嗶哩嗶哩創(chuàng)作中心官方公告稱，該部分區(qū)將收錄與買房、裝修、居家生活相關(guān)的稿件，包括但不限于房市解讀、購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)、家裝設(shè)計(jì)、裝修記錄、家具家電、智能家居、園藝綠植、租房改造、roomtour、家務(wù)收納、居家好物等的記錄、測(cè)評(píng)、科普。

為家居房產(chǎn)類內(nèi)容設(shè)立獨(dú)立的二級(jí)分區(qū)，意味著家居類內(nèi)容不僅在B站上有眾多用戶受眾，并且將進(jìn)一步得到平臺(tái)的重視，蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

家居頻道發(fā)展趨勢(shì)

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）采集了自2023年10月-2023年6月期間與家居相關(guān)的標(biāo)簽視頻，其中2023年6月家居類內(nèi)容投稿數(shù)達(dá)55940個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)5.13%，較2023年10月增長(zhǎng)了239%，月增長(zhǎng)21.1%。

在視頻播放方面，B站家居頻道的總播放量達(dá)18.1億，其中2023年6月家居類相關(guān)視頻總播放量達(dá)1.57億，產(chǎn)生8920萬(wàn)次互動(dòng)，其中評(píng)論和彈幕總數(shù)為750萬(wàn)，“一鍵三連”互動(dòng)總數(shù)為7730萬(wàn)。

在2023年2月28-2023年3月31日期間，B站推出官方主題活動(dòng)《家的新氣象》，參與活動(dòng)視頻數(shù)達(dá)2.8萬(wàn)，參與UP主1.3萬(wàn)，播放量達(dá)9666.5萬(wàn)。

對(duì)比2020-11-30至2020-12-30上線的《我的理想家》主題活動(dòng)（參與人數(shù)2629人，播放總數(shù)3829.9萬(wàn)），《家的新氣象》在投稿作品、參與UP主、播放總數(shù)方面都獲得顯著增長(zhǎng)。

而近期，B站又推出了一個(gè)與家居相關(guān)的主題活動(dòng)《我的租房日記》，截止目前，已有1596位UP主參與，投稿視頻2947個(gè)，視頻累計(jì)播放數(shù)1323.6w。

綜上，B站用戶對(duì)家居類內(nèi)容的關(guān)注度正在不斷提升中，并且伴隨B站的主要用戶群步入職場(chǎng)并組建家庭，B站的家居頻道未來(lái)可期。

2、B站家居品牌趨勢(shì)-競(jìng)爭(zhēng)少且需求度高

作為一個(gè)較新的內(nèi)容頻道，目前家居類品牌在B站的部署并不多，依然存在較寬廣的藍(lán)海市場(chǎng)。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）聚合了播放量TOP100品牌的關(guān)聯(lián)視頻、以及投稿數(shù)TOP100品牌的視頻數(shù)。

在播放量方面，TOP100前三類目為手機(jī)數(shù)碼26%；汽車21%；美食飲品21%；在視頻關(guān)聯(lián)數(shù)方面，TOP100前三類目為手機(jī)數(shù)碼34%；汽車30%；彩妝14%。而家居類品牌的相關(guān)播放量占比僅3%，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)僅為4%。

目前僅有部分家居品牌在B站上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)于未入局的品牌依然有著巨大的增長(zhǎng)空間和廣闊的發(fā)展前景。

3、家居類企業(yè)號(hào)分析

（1）生活家電企業(yè)號(hào)

B站家居類流量主要集中在生活家電類品牌，其中比較有代表性的有美的新媒體矩陣和小米新媒體矩陣旗下的米家，除此以外還有海爾、TCL、小熊家電等家電品牌入駐。

目前，生活家電類粉絲數(shù)排名第一的“美的”企業(yè)號(hào)，在B站坐擁51.5萬(wàn)粉絲。美的在B站的用戶增長(zhǎng)得益于嗶哩嗶哩2020跨年晚會(huì)-最美的夜（詳情見(jiàn)案例分享：美的×嗶哩嗶哩跨年晚會(huì)），頻道內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容主要以動(dòng)畫(huà)配音和融梗向視頻為主，不再局限于品牌宣傳片，通過(guò)更多元形式與年輕用戶進(jìn)行交流。

同是生活家電企業(yè)號(hào)的“MIJIA米家”，在內(nèi)容傳播方面的也非常值得學(xué)習(xí)參考。

MIJIA米家賬號(hào)目前粉絲數(shù)7.3萬(wàn)，在B站發(fā)布了191個(gè)視頻，總播放量426.4萬(wàn)，平均單個(gè)視頻播放量2.23萬(wàn)。

以開(kāi)箱、測(cè)評(píng)等生活類視頻作為流量?jī)?nèi)容，部分產(chǎn)品宣傳片作為存量?jī)?nèi)容，吸引粉絲關(guān)注的同時(shí)，傳遞了品牌和產(chǎn)品的理念。如其中一個(gè)測(cè)試小米巨能寫(xiě)的視頻獲得了33.5萬(wàn)播放，米家驅(qū)蚊器獲得10萬(wàn)播放。

（2）家裝機(jī)構(gòu)賬號(hào)

不同于其他家居類企業(yè)賬號(hào)，B站上的家裝機(jī)構(gòu)大多以個(gè)人號(hào)形式運(yùn)營(yíng)，飛瓜數(shù)據(jù)觀察到B站上直接標(biāo)明”裝修“的賬號(hào)有1100多個(gè)。其中頭部賬號(hào)如Eclife意思生活、住范兒、屋研Woooyan，分別有76.8萬(wàn)、42.5萬(wàn)、25.9萬(wàn)粉絲，在B站上的運(yùn)營(yíng)效果顯著。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，此類賬號(hào)主要核心內(nèi)容包括新家裝修、舊房改造、家裝知識(shí)、家居好物等。以裝修改造內(nèi)容作為核心，獲得用戶的關(guān)注度，以家裝科普為輔增加用戶對(duì)品牌專業(yè)度的認(rèn)可，而好物分享、生活視頻則可以拉進(jìn)用戶距離，讓他們看起來(lái)更像一個(gè)UP主。

（3）獨(dú)立UP主

除了企業(yè)機(jī)構(gòu)外，B站上家居向的獨(dú)立UP主也不少，僅通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)UP主查找搜索關(guān)鍵詞“家居”，就有1000多個(gè)結(jié)果。

獨(dú)立UP主的內(nèi)容更貼近租房群體，相對(duì)于企業(yè)類賬號(hào)而言，選題范圍則小了許多，多以裝修設(shè)計(jì)、家電測(cè)評(píng)、家居好物等為主，通過(guò)接洽商單來(lái)獲得變現(xiàn)。

如UP主“陳抱一”，目前在B站擁有69.4萬(wàn)粉絲，發(fā)布107個(gè)視頻，總播放量4540.1萬(wàn)，單個(gè)視頻平均播放量44萬(wàn)左右。

其主要內(nèi)容以家居類開(kāi)箱為主，在2023年9月29日發(fā)布的視頻《【開(kāi)箱】追覓吸塵器V12！能拖地的吸塵器！》中，與家電品牌追覓合作，以吸塵器的開(kāi)箱和使用體驗(yàn)為核心進(jìn)行分享，截止目前已有92.4萬(wàn)播放量，3萬(wàn)綜合互動(dòng)量，4544條彈幕和評(píng)論。

品牌方通過(guò)與UP主共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這種方式，為這次營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并收獲了良好的品牌口碑與用戶轉(zhuǎn)化。

（4）觀點(diǎn)

通過(guò)對(duì)B站幾類主要的家居賬號(hào)觀察，目前家居相關(guān)品牌在B站表現(xiàn)并不穩(wěn)定，粉絲群體主要集中在家裝機(jī)構(gòu)、素人博主為主。主要因素在于，企業(yè)號(hào)的內(nèi)容并不符合用戶的審美需求，缺乏利他心理，而非企業(yè)號(hào)圍繞著用戶制作視頻內(nèi)容，讓視頻獲得更好的傳播和收益。

其中以意思生活、屋研、住范兒為代表的家裝企業(yè)，在內(nèi)容選擇方面比其他獨(dú)立博主更具優(yōu)勢(shì)，機(jī)構(gòu)經(jīng)手的裝修案例，就是天然的素材庫(kù)。除此以外，還分享一些生活類的內(nèi)容，淡化機(jī)構(gòu)的企業(yè)標(biāo)簽，讓頻道看起來(lái)更像個(gè)UP主，而不是一家企業(yè)。

三、家居類內(nèi)容及觀眾分析-契合度高粘性強(qiáng)

1、用戶偏好

在用戶興趣焦點(diǎn)以及偏好方面，主要還是集中在搞笑日常、音樂(lè)舞蹈、知識(shí)科普這三點(diǎn)，也符合B站這個(gè)泛娛樂(lè)平臺(tái)的用戶屬性以及年輕群體好奇、好學(xué)的特點(diǎn)。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）聚合了B站家居觀眾的活躍時(shí)間，與B站整體的用戶活躍時(shí)間并無(wú)太大差異。

從上午8點(diǎn)開(kāi)始活躍，中午12:00左右為全天第一個(gè)峰值，22:00左右為全天最高峰值，18:00-22:00位全天最活躍時(shí)段。是名副其實(shí)的“下飯視頻”和“睡前視頻”。

在午間和睡前時(shí)段，用戶的主要目的以休閑放松為主，因此在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該更偏向于輕松、活潑類的內(nèi)容。同時(shí)，結(jié)合用戶活躍時(shí)段，預(yù)設(shè)投放時(shí)間，可以取得更好的傳播效果。

2、用戶標(biāo)簽

通過(guò)聚合了家居類食品的彈幕和評(píng)論詞云，根據(jù)涉及的需求點(diǎn)及詞性歸類：

態(tài)度：喜歡>感覺(jué)>好看>...

功能：裝修>設(shè)計(jì)>改造>...

租賃：房東>租房>租客>...

可以看出，年輕用戶會(huì)用更直觀的感受表達(dá)自身對(duì)內(nèi)容的喜好，在功能方面對(duì)裝修、設(shè)計(jì)、改造有著比較強(qiáng)烈的需求。而另一方面，B站用戶的目前的用戶還有一部分是以租賃為主，即便如此，他們對(duì)于自身的生活也頗為講究，秉承著盡管房子是租來(lái)的，但生活是自己的理念，對(duì)居住環(huán)境不斷進(jìn)行升級(jí)改造。

3、內(nèi)容關(guān)鍵詞

（1）年輕人的家居關(guān)鍵詞：個(gè)性

在觀察了B家居頻道中官方精選的1235個(gè)視頻后，發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，并選取了其中有代表性的幾個(gè)視頻，作為用戶關(guān)鍵詞標(biāo)簽。

電競(jìng)、動(dòng)漫、科技...哪個(gè)年輕人不希望有一個(gè)屬于自己的夢(mèng)想家園呢？

按照自身喜好，進(jìn)行更個(gè)性化的家居布置，展現(xiàn)的不僅是年輕人的生活態(tài)度。對(duì)當(dāng)代年輕人而言，家不僅僅是居住的地方，更是重視自我表達(dá)、滿足精神需求的場(chǎng)所

（2）年輕人的家居關(guān)鍵詞：獨(dú)立

裝修題材在家居頻道中數(shù)量繁多，且都有不錯(cuò)的播放量和互動(dòng)數(shù)據(jù)。也反映了當(dāng)代年輕人更向往獨(dú)立的生活方式，自己動(dòng)手裝修才更有成就感。

（3）年輕人的家居關(guān)鍵詞：儀式感

B站的Roomtour視頻里，不論是買房還是租房，不論是豪宅還是蝸居，都能給自己創(chuàng)造溫馨甜蜜的生活環(huán)境。

這種不將就的生活態(tài)度，讓蒼白的生活光華熠熠，映照著年輕人心中美好的向往。這就是年輕人的儀式感

（4）年輕人的家居關(guān)鍵詞：嘗鮮

科技進(jìn)步帶來(lái)各式各樣的智能設(shè)備，小到生活，大到生產(chǎn)，需要人力的地方越來(lái)越少。

與其把時(shí)間跟精力耗費(fèi)在事務(wù)性的家務(wù)上，不如讓智能家居設(shè)備來(lái)解放雙手。善于“偷懶”的年輕人，更善于享受生活。

四、B站的營(yíng)銷方案

1、花火平臺(tái)介紹

花火平臺(tái)，是B站服務(wù)于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺(tái)，面向全行業(yè)開(kāi)放，助力品牌批量觸達(dá)、篩選、匹配意向合作UP主。安全高效的全鏈路線上化交易，為UP主和品牌主保駕護(hù)航。

自2023年7月上線一年以來(lái)，入駐花火平臺(tái)的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)770%，品牌數(shù)同比增長(zhǎng)2050%倍，復(fù)投率持續(xù)保持在75%。

2、案例分享：博世圣誕驚喜劇場(chǎng)

“博世圣誕驚喜劇”是B站為博世策劃的品牌傳播活動(dòng)。為體現(xiàn)”博世的德式匠心”，策劃方通過(guò)結(jié)合圣誕節(jié)日氛圍，用UP主真實(shí)故事的感染力影響用戶，引起觀眾的情感共鳴，在傳播中展現(xiàn)了“匠心所帶來(lái)的幸福感”。

該話題最終活得瀏覽量774.3萬(wàn)，話題討論量9420條。

3、案例分享：美的×嗶哩嗶哩跨年晚會(huì)

這是平臺(tái)與品牌方協(xié)力合作的一場(chǎng)情緒共振。晚會(huì)直播人氣峰值2.52億，晚會(huì)視頻點(diǎn)播量超1.5億，彈幕總數(shù)超112萬(wàn)，全網(wǎng)熱搜126個(gè)。品牌與UP主合作視頻播放量412.6萬(wàn)，彈幕量1.2萬(wàn)。

該項(xiàng)目中雙線并行沉浸情緒營(yíng)銷，通過(guò)跨年晚會(huì)觸達(dá)年輕用戶，借助UP主的滲透力，最終實(shí)現(xiàn)了助力用戶對(duì)品牌的理解這一目的，并進(jìn)一步達(dá)成了用戶的轉(zhuǎn)化。

四、總結(jié)

后疫情時(shí)代，家居市場(chǎng)回暖，蘊(yùn)藏著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其加速了行業(yè)和消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)字轉(zhuǎn)型。

通過(guò)對(duì)Z世代用戶聚集地——B站家居頻道的內(nèi)容分析，我們發(fā)現(xiàn)新一代消費(fèi)者的消費(fèi)行為與態(tài)度正在轉(zhuǎn)變，這些變化將隨著新一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍，對(duì)家居產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更多的需求和更高的要求。

面對(duì)B站家居類內(nèi)容和需求日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，家居企業(yè)如何通過(guò)與平臺(tái)合作、數(shù)字化營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷，以更好的挖掘B站的家居流量藍(lán)海，或?qū)⒊蔀榧揖悠髽I(yè)需要思考的重要議題。家居行業(yè)營(yíng)銷報(bào)告共33頁(yè)，盡在報(bào)告全文。

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