明星直播帶貨不靈了-公眾號精選電商頭條

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明星直播帶貨不靈了

明星直播帶貨已經(jīng)成為一種非常常見的事，但最近有位老戲骨試水時卻被彈幕罵哭了。

6月18日下午，64歲老戲骨張晨光在直播介紹一款酒品的時候，被彈幕網(wǎng)友質(zhì)疑其不好好拍戲卻來賣貨，是演員“失節(jié)”。

看見這些留言，張晨光從不知所措到崩潰痛哭，稱自己從業(yè)三十幾年來一直兢兢業(yè)業(yè)，對被罵“晚節(jié)不保”感到傷心。

網(wǎng)友的不滿，一方面是對兢兢業(yè)業(yè)老戲骨換身份去帶貨的否定和質(zhì)疑，另一方面，是對于直播間商品真實質(zhì)量的懷疑，而對明星制造人設(shè)與吆喝粉絲買貨這一沖突的關(guān)注，遠(yuǎn)超過對商品本身。很快“心疼張晨光”“張晨光哭了”便沖上微博熱搜，很難說這是一場自導(dǎo)自演的營銷，還是真實的無奈。

越來越走向內(nèi)卷的明星直播帶貨，還是一門好做的生意嗎？

5分鐘報價80萬，明星直播的暴利生意

一年之前，明星直播帶貨絕對是圈內(nèi)外的現(xiàn)象級事件，影響范圍多大取決于明星的咖位，整個明星圈在618期間最瘋狂，共有300位登陸淘寶直播，超百位明星在京東直播，抖音快手兩個平臺也在搶明星“人頭”。

彼時，無論歌手、演員，還是流量明星，主動要求上直播間的明星藝人絡(luò)繹不絕，淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川曾向媒體透露，“團(tuán)隊電話被打爆，經(jīng)常忙到連午飯都來不及吃”。難怪薇婭在《吐槽大會5》上調(diào)侃，“明星的歸宿是帶貨”。

帶貨交易額似乎也變成了比片酬更令粉絲自豪的談資，薇婭在一次采訪中被問到是否會考慮放棄直播當(dāng)明星，她答：“我不會當(dāng)明星的，當(dāng)明星哪有當(dāng)主播賺錢啊?！睆堄昃_也在直播中說過，“帶貨這種感覺太爽了，以后都不想做明星了，還是長期帶貨吧。”

除此之外，吸引明星直播帶貨的，還有天價坑位費和高傭金比例。李湘就曾被爆出直播5分鐘報價80萬，業(yè)內(nèi)人士透露，個別明星的坑位費甚至能達(dá)到百萬。

2023年劉濤的首次直播帶貨成交金額就達(dá)到1.48億元，最高收入可達(dá)4000多萬，張雨綺直播帶貨首秀2.23億，最高收入可達(dá)6000多萬，等同于一個月薪收入一萬的人500年的收入總和。

除去這些知名度高、路人緣好的明星外，其他明星的帶貨收入也不菲。朱梓驍、吉杰在618期間成為銷售額過億的明星。按照市場普遍20%到30%的抽傭比例計算，這些“過氣”明星們一個月至少獲得了三千多萬的收入。

“撈金”一年后，直播間的明星漸漸陷入困局，錢似乎并沒有那么好賺了。

明星帶貨風(fēng)頭不在？

“直播首秀即收官”的明星比比皆是。楊穎Angelababy或是單純因為數(shù)據(jù)平平，李小璐數(shù)據(jù)不錯卻遭遇言語攻擊，鄭爽懟品牌、懟副主播，全程翻車，還有林允、關(guān)曉彤、小沈陽、許光漢等有流量價值的明星，不論首秀數(shù)據(jù)好與差，都有點薅完羊毛就跑的意思，在去年618之后紛紛揮手告別直播帶貨。頭部平臺早期搶的明星藝人也不見帶貨了。

再回到上文，張晨光被罵哭，根由是在直播間賣的白酒，存在蹭高端品牌名聲的“貼牌酒”的可能，而在直播間并未對其真正品牌價值解釋清楚，才引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑其是“假酒”。

與胡海泉、林依倫等諸多明星合作過的中國黃金，因質(zhì)量問題頻頻被投訴，林依倫直播間也因此被網(wǎng)友質(zhì)疑坑粉。

另外，在直播間“睡覺”的汪東城，賣假酒的曾志偉，成為笑談的“潘嘎之交”，李雪琴和楊天真直播間三百萬的“機(jī)器人”觀眾，憤怒的“楊坤直播被坑商家”維護(hù)群，90萬觀看、成交額僅有2000的葉一茜，都在不斷消耗自身的明星光環(huán)，損害了商家和消費者的信任。

小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月至2023年4月，多位明星直播帶貨的次數(shù)陡然下降，以王祖藍(lán)、薛之謙、陳志朋、王耀慶、曾志偉、楊坤六位為例，大多數(shù)明星沒能堅持到今年2月，累計直播次數(shù)從巔峰時期的十多次降到4月份的2次。

而汪涵、金星的直播間，已經(jīng)變成了新人主播代替其直播。總有用戶在評論區(qū)問“這不是XX的直播間嗎”“XX去哪了”。更有明星直播間將明星本人的照片或視頻置于直播畫面頂部”，實則由工作人員主播，比如“蔡少芬專屬店”、“石榴姐苑瓊丹”，省得再去向用戶解釋。

現(xiàn)在，還留在直播間開播的明星屈指可數(shù)。

明星直播帶貨走到了十字路口

大浪淘沙之后，直播間的馬太效應(yīng)已經(jīng)愈發(fā)明顯，而金字塔頂峰的主播薇婭、李佳琦，他們背后的公司美One和謙尋都開始尋求資本化。

不愿用明星引流帶貨的平臺和商家，逐漸意識到要回歸生意本質(zhì)。

這其中，淘寶抖音快手平臺都在不斷扶持商家自播，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音平臺店鋪自播銷售額穩(wěn)定占總銷售額50%以上，商家自播成本更低、引流直接，隨著店鋪自播的崛起，商家尋找明星帶貨的意愿將會降低。

事實上，電商直播是一套綜合的商業(yè)體系，進(jìn)入壁壘很大，還妄想從電商熱潮中撈一把就走的明星，一邊是職業(yè)化主播的來勢洶洶，一邊是店鋪自播的成長。

在兩面夾擊之中，只有褪去明星光環(huán)，并且逐漸將主播這一身份職業(yè)化，才能在直播間站穩(wěn)腳跟。

熱鬧的直播間從不缺少故事和后浪，為一次銷售額破紀(jì)錄而狂歡的明星主播，取代薇婭李佳琦可以說是天方夜譚。

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