雙11前的摸底調(diào)查:消費者預算大縮水參與度倒是回升了-消費群體雙十一電商營銷
2023-01-03| 10:01|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:83
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本文主題消費群體,雙十一,消費報告,雙11,電商平臺,電商營銷。
今天看到AlixPartners的2020雙11前瞻報告。這是一家行事低調(diào)的美國咨詢公司,已經(jīng)連續(xù)做了三年的針對中國市場的雙11消費報告。
雖然外資公司的市場報告,一般側(cè)重一二線城市高端人群,對現(xiàn)在電商圈高度重視的下沉市場反映不足,但這份報告還是有很多值得關(guān)注的數(shù)據(jù),尤其對品牌商來說,值得一看。
報告預測,2020雙11服裝需求萎縮明顯,日化百貨取代消費電子產(chǎn)品晉升第四大熱門品類
最重要的一個信號是,相比去年,消費者留給雙11的預算(包括線上和線下全渠道的消費預算)大幅縮水。
前面說過,這家AlixPartners連續(xù)做了三年的雙11消費報告,調(diào)研樣本都是2000名左右,來自中國各地的消費者,在類似的樣本規(guī)模和分析方式下,報告數(shù)據(jù)的變化剔除了很多干擾因素,具有很強的可比性。這點其實很好理解。
假如A咨詢公司偏重從高收入人群取樣,得出2023年人均雙11消費金額9000元;而B咨詢公司偏好從低收入人群取樣,得出2023年人均雙11預期消費金額900元。直接橫向?qū)Ρ冗@兩個數(shù)字,會得出雙11預算縮水90%的驚人結(jié)論。但這種字面對比忽視了人群的差異,是沒有價值的,更無法反映真實的消費趨勢變化。
AlixPartners的調(diào)研樣本雖然算不上大,但人群精準,尤其反映出城市消費者的特征變化。
我理解這群人其實是按美國標準衡量的“中產(chǎn)”,外資消費品牌的受眾。畢竟AlixPartners是家美國咨詢公司,這個人群是她的客戶高度關(guān)注的人群,客戶關(guān)注什么人群,咨詢公司肯定就去研究什么人群。
根據(jù)AlixPartners的跟蹤調(diào)研,2023年,調(diào)研人群雙11的平均消費額是4059元;2023年,他們的平均預期消費額猛增至6265元,有57%的受訪消費者預計花費超過5000元人民幣,其中18%的消費者預計花費將超過10000元人民幣。
只有22%的消費者預計將花費超過5000元人民幣。
雖然80%的受訪者表示“新冠疫情對他們今年的消費態(tài)度‘影響輕微’或‘沒有影響’”,但消費者的財政狀況明顯已經(jīng)受到疫情影響。在15%的明確表示會減少雙11消費預算的受訪者中,高達69%的人表示減少預算的原因是受疫情影響。
這也導致人們在今年雙11出現(xiàn)了不同的購物偏好。
比如33%的人表示將在雙11儲備醫(yī)療用品、口罩和食品;24%的人表示將更加理性,只購買必需品。
AlixPartners的調(diào)研還發(fā)現(xiàn),越來越受歡迎的直播,主要吸引的是小鎮(zhèn)青年。
過去12個月,曾通過直播購買商品的中國消費者,有85%來自15-20歲的年齡段,并且有75%是三四線城市居民。而在AlixPartners調(diào)研的超過2000名消費者中,已經(jīng)有67%的人嘗試過直播購物。
幾個月前,直播不斷刷新銷售記錄,很多媒體質(zhì)疑直播泡沫,追問到底是誰在看直播購物時,很多人認為看直播購物是一種低效率又非理性的行為,主流大眾應(yīng)該是不屑的。
但AlixPartners的調(diào)研顯示,即使是時間寶貴的中產(chǎn),似乎對直播也沒什么“敵意”,明確表示不打算在雙11通過直播購物的僅有19%。
大家還給出了看直播三大理由:
38%為了超低折扣,
37%因為可以實時獲取產(chǎn)品信息,
36%想要購買特定商品;明星、粉絲等平臺常見的吸睛理由,反而不在其列,提示直播購物的消費心態(tài)日趨理性。
最后,還有一個戲劇性變化的數(shù)字,是雙11的參與度。
根據(jù)AlixPartners連續(xù)三年的跟蹤調(diào)研,2023年,雙11的參與度曾達到99%的頂峰。就是說,當年99%的消費者都計劃趁雙11大促囤點啥。
還記得2023年天貓雙11首次突破2000億大關(guān),創(chuàng)下2135億的記錄。當時寫復盤雙11的報道時,我們還聽到小道消息,如果不加控制,當年本可以沖到更高的數(shù)字,但官方想留點余力小踩了下剎車。在當年火熱的市場環(huán)境下,平臺間“二選一”的沖突也鬧得轟轟烈烈。到2023年,《電子商務(wù)法》正式實施,“二選一”才從行業(yè)爭議變成了明令禁止。
有句話說“只道當時是尋?!?,現(xiàn)在回看,2023年可能確實是雙11回不去的巔峰。
誰也沒想到后面的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,貿(mào)易沖突,消費從升級變成降級,加上消費者對雙11的審美疲勞,導致2023年雙11的參與度從99%大幅滑落至92%。
AlixPartners2019雙11報告的重要結(jié)論之一,就是參與度明顯降低。但去年公開的報告摘要未給出明確原因(付費咨詢內(nèi)容中應(yīng)該有)
而今年的新冠疫情,受益于奢侈品、生鮮等原本網(wǎng)購滲透率低的品類加速向線上遷移,加上直播等新渠道觸達了更多人群,雙11的參與度才從92%止跌回升到96%。
但看看這96%的人參與雙11的理由,和剩下那4%拒絕雙11的理由,參與的理由多少有點“出于無奈”,拒絕的理由如“不想熬夜”、“注重可持續(xù)”倒是越來越有成為主流想法的趨勢。
昨天看到天貓超市出了一個“雙11包裹確保送上門”的承諾,想到這些年電商包裹最后一公里解決方案的變化,其實也挺有意思的。
當年之所以會誕生菜鳥驛站,一方面是提高了快遞員的派送工作效率,另一方面也滿足了很多上班族白天無法收件的痛點。站在快遞公司的角度,討論了多少年的“最后一公里”,被一個“不送上門”的階段性方案化解,其實挺出人意料。
更讓人想不到的是,當終端派送太依賴驛站,甚至發(fā)展到像今天這樣不通知不詢問,直接送驛站,要求快遞送上門,又成了新的消費呼聲。真真是“天下事合久必分,分久必合”。
雙11發(fā)展到2023年那樣的頂峰,又怎么可能不走向融合與分化呢。了解更多電商資訊、行業(yè)動向,記得關(guān)注幕思城!這里持續(xù)為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則。
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