淘寶逛逛已成三大內(nèi)容平臺之一

本文主題淘寶逛逛,淘寶消費者,淘寶問答。

今年雙11，逛逛種草兇猛。倪叔拿到的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，淘寶逛逛月活已超2.5億，超越小紅書，比肩抖音。淘寶逛逛也已成為三大內(nèi)容平臺之一。

逛逛強悍的表現(xiàn)背后，源自兩個不容忽視的改變：一是依托于淘寶的電商基因與淘內(nèi)資源生態(tài)優(yōu)勢，改變了消費者的消費習(xí)慣，因此逛逛的種草效率更高，商家與消費者的鏈路更短。二是真實種草，讓“種草”這件事從“帶節(jié)奏”的色彩轉(zhuǎn)向更透明、客觀、專業(yè)的真實買家評價，更值得消費者信任。種草的覆蓋范圍也更大。

1逛逛，讓種草鏈路更短效率更高

去年底淘寶進行了一次重要升級，其中買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容板塊聚合成一個入口，這就是逛逛。

打開手淘，底部五個一級入口，首頁旁邊第二個就是逛逛，可見淘寶對這個入口的重視。

事實證明，逛逛的出街，精確地打在了用戶的痛點上。

逛逛出街將近一年時間里，作為生活分享社區(qū)，受到了消費者的青睞，帶來的直接變化就是——種草鏈路更短、效率更高、商家的轉(zhuǎn)化率也更高。

與其他平臺的本質(zhì)區(qū)別在于逛逛消費者生態(tài)的基底是電商交易，同時由評價、買家秀等內(nèi)容聚合而成的入口讓消費者真正實現(xiàn)“所見即所得”，種草之后就能順手購買。

在消費者視角來看，逛逛無需跳轉(zhuǎn)第三方去承接流量，淘寶海量商品直連種草。同時具備交易與內(nèi)容這兩大能力，于是逛逛的種草鏈路更短，成交體驗更順暢。

比如老牌國際運動戶外商家Kappa在今年雙11通過逛逛實現(xiàn)了流量破局：為了實現(xiàn)雙11期間的流量爆發(fā)，Kappa提前1個月開始短視頻種草布局，無論是內(nèi)容的制作還是轉(zhuǎn)化效率方面，得到了全面的升級，逛逛短視頻內(nèi)容高效地詮釋了產(chǎn)品賣點。9月到10月這1個月時間里，Kappa快速實現(xiàn)了淘寶短視頻流量翻了10倍，進店轉(zhuǎn)化率也翻了一倍。最終在雙11第一波售賣期，Kappa短視頻訪客最高達到了全店訪客8%。

今年雙11，逛逛作為淘寶種草的主陣地，聯(lián)動淘寶直播等內(nèi)容陣地，同時滿足商家快速種草、高效成交的需求和消費者“買什么”的需求。

內(nèi)容方面，逛逛推出獎金池吸引全網(wǎng)最會種草的真實用戶來種草，普通消費者也有機會獲得種草獎勵，在時尚、美食、玩物、生活、美妝五大領(lǐng)域，只要在逛逛發(fā)布匹配條件的高質(zhì)量內(nèi)容，比如一條有趣有質(zhì)量的視頻，就有機會獲得200元的獎勵。

產(chǎn)品上也進行了優(yōu)化，首次放開了評價搜索，消費者可以在逛逛搜索心動商品的真實評價，從而進一步幫助做出消費決策。

品牌在逛逛玩法上也更豐富，已有品牌總結(jié)出這樣一個獲取逛逛流量密碼的公式：明星品宣+達人特色內(nèi)容+UGC開箱種草——意思是品牌通過明星代言人以及淘寶KOC/KOL打造的特色內(nèi)容，再加上商品開箱視頻內(nèi)容這樣的組合種草玩法，從而有效挖掘更多關(guān)注與互動。

Kappa為例，奧運冠軍孫一文代言，TOC潮搭再加上真實買家秀，一起帶來了10倍的進店轉(zhuǎn)化率。

新銳床墊品牌藍盒子，在逛逛猛打“開箱視頻”這個點，不僅有UGC開箱種草，還聯(lián)動明星郭采潔推同款產(chǎn)品，一系列開箱組合拳打下來，贏得了雙11開門紅，新銳品牌順利出圈。

這種更短的連接鏈路，讓品牌在逛逛的種草效率大幅提高，效果肉眼可見。比如小米品牌發(fā)起逛逛雙11種草話題#中國青年天生好看#，通過種草內(nèi)容獲得超過4800萬次曝光，累計收獲種草成交金額超6000萬。其新品手機通過內(nèi)容鋪設(shè)，種草了將近360W+的品牌新客。

在流量成本高昂、渠道多元化、消費者決策時間越來越長的背景下，逛逛反而通過極短鏈路的種草，為商家與消費者創(chuàng)造了更短的直連鏈路。快速高效種草去哪兒?答案都是對比出來的。

正如魏萌說的那樣：“商家可以在全域各個場景玩內(nèi)容營銷，但逛逛是唯一一個能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)場景。逛逛的ROI極度可視化，這是我們最大的優(yōu)勢，就是ToB、ToC側(cè)的最短鏈路?！?/p>

2以電商改造電商，用更真實更高效的方式種草

逛逛顯然把消費者喜歡內(nèi)容種草的趨勢徹底玩明白了，索性在雙11之前一個月就推出了“種草機”，別的平臺上種草只是暗戳戳地玩票、打擦邊球、安利，逛逛直接科學(xué)種草。

點擊種草機獲得的體驗是“搜推一體”，直接改變消費者購買習(xí)慣。可以理解為從過去的淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)買家秀升級成了個性化、有附加內(nèi)容、精加工過后的“產(chǎn)品說明書”，比如以前會搜連衣裙，現(xiàn)在會搜逛逛推薦的話題詞“又A又颯連衣裙”。

這種搜索機制本質(zhì)上是擴大了消費者的種草邊界，同時縮短了決策時間。消費者通過逛逛種草機也不僅是體驗消費過程本身，也會有更多的獲得感，消費的過程拓展成了一個聚合了趣味、知識、趨勢等等的綜合體驗。

這樣的體驗顯然讓消費變得更有趣也更柔和，產(chǎn)品被放在了種草達人們的生活方式視頻里，一款特調(diào)咖啡是怎么做的?一款連衣裙應(yīng)該怎么搭配?一臺家用投影機如何讓孩子更開心?

如是種種，將產(chǎn)品放在了有創(chuàng)意的場景里，于是產(chǎn)品有了新的生命力，消費者決策起來更容易，因為和內(nèi)容有了共鳴，降低了商品的使用門檻。

為什么逛逛的種草內(nèi)容更可信?根本原因是“真實”。逛逛雙11種草機的底層邏輯是建立在淘寶真實買家評價的基礎(chǔ)上而來的，這就避免了“濾鏡效應(yīng)”，調(diào)動千千萬萬真實的消費者自發(fā)種草，沒有“充值”的主觀濾鏡，因此逛逛種草更可信。

逛逛的很多種草達人最初都是普通消費者，逛逛達人仙梨是個手作娘就是從以為愛發(fā)買家秀的普通消費者，后來一步步發(fā)展為KOC，再到后來的KOL。由此可見，真實是逛逛種草的核心價值。

前面提到的評價搜索功能，就是逛逛種草機真實性的典型表現(xiàn)。消費者在種草之風(fēng)盛行的當(dāng)下，在逛逛能搜索到上億條公開真實的買家秀內(nèi)容，在別的平臺搜索關(guān)鍵詞可能呈現(xiàn)的結(jié)果都是帶著濾鏡的“好話”，而在逛逛種草機輸入商品關(guān)鍵詞，看到的都是“真話”，是與你一樣的消費者真實的使用體驗。

逛逛種草機從這個雙11正式出發(fā)，核心價值是以電商改變電商，以更真實、更高效率的電商基因式種草，改變傳統(tǒng)電商的交易鏈路。

拔草有時種草無盡，種草將是一件長期的事。在內(nèi)容營銷漸成主流的今天，淘寶以逛逛聚合人群、品牌、場景，本質(zhì)是重構(gòu)人貨場，發(fā)掘新草原。

沒錯，草地、草坪畢竟是小范圍人工造景，逛逛種草機瞄準(zhǔn)的是真正的大草原。憑著這一邏輯，淘寶逛逛強勢躋身三大內(nèi)容平臺，一場格局更大、鏈路更短、內(nèi)容更真實的種草新旅程已經(jīng)在這個雙11正式開啟了。

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