雙11賽馬高能預(yù)警！如何先發(fā)制人獲得產(chǎn)品優(yōu)勢-小紅書營銷引流小紅書干貨

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臨近9月雙11預(yù)選馬上就要開始了，與往常一樣，今年雙11的活動(dòng)報(bào)名時(shí)間大概是在9.11-9.25之間，這段期間是店鋪入圍活動(dòng)會(huì)場的關(guān)鍵時(shí)期，店鋪如果錯(cuò)過報(bào)名時(shí)間，那雙11狂歡盛典，也基本與你無緣。

有經(jīng)驗(yàn)的商家朋友都知道9月和10月是雙11活動(dòng)中最為關(guān)鍵的月份，在這段時(shí)間內(nèi)，不僅要提前布局整個(gè)雙11的規(guī)劃和活動(dòng)玩法，充分準(zhǔn)備蓄水和持續(xù)的拉新動(dòng)作，更重要的是市場競爭環(huán)境在臨近大促時(shí)，將會(huì)迎來新的市場格局，這也就是我們常說的，雙11前的賽馬機(jī)制，如何做到先發(fā)制人獲得雙11期間的高展現(xiàn)排名，今天我們就從產(chǎn)品的角度來說說，如何在活動(dòng)期打造自己的產(chǎn)品優(yōu)勢：

就這個(gè)話題，主要有三點(diǎn)內(nèi)容：

1、如何先發(fā)制人獲得產(chǎn)品競爭力;

2、產(chǎn)品如何賣得貴還賣得好;

3、產(chǎn)品賣的好的三要素；

好了，直接進(jìn)入正題：

一、如何先發(fā)制人獲得產(chǎn)品競爭力

首先，我們要足夠了解競品的優(yōu)勢在哪里，因?yàn)楦偲返膬?yōu)勢就是我們的基礎(chǔ)目標(biāo)，這個(gè)怎么理解呢？拿保溫杯來說，如果是一個(gè)保溫或者不銹鋼這樣的產(chǎn)品，那么它主打的賣點(diǎn)一定是基礎(chǔ)的功能性，頂多在加上一個(gè)材質(zhì)的賣點(diǎn)，那對我們來講呢，保溫或者不銹鋼這應(yīng)該是，也是基礎(chǔ)的水平線，而我們要做的，是在這個(gè)基礎(chǔ)上再加上，比如智能保溫、長效保溫、大毫升等等這種額外的功能，買家會(huì)針對這些額外的功能去買單，那么我們從哪里的到這些信息呢？

其實(shí)從店鋪主要傳達(dá)的視覺，包括它引流進(jìn)店的關(guān)鍵詞，就是我們尋找它核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢的線索。

另一方面就是了解競品的缺點(diǎn)，就是我們可以著重攻擊的機(jī)會(huì)賣點(diǎn)，那這怎么理解呢？舉例來說，如果是在經(jīng)營廚房電器類的產(chǎn)品，然后它的高頻評價(jià)里面出現(xiàn)“安裝不便”、“出水速度慢”這樣的詞，那就說明我們可以在功能方面，去做一些加法，繼而解決這一類用戶的困擾，那么在哪里可以看到這些信息呢？

一個(gè)就是用戶的問大家，二就是用戶的評價(jià)，拋開淘系我們能看到的信息之外，還要包括在小紅書上的一些測評帖下面，有很多的用戶反饋，再來就是針對我們的產(chǎn)品作一些微創(chuàng)新，這個(gè)怎么說呢，比如說有一些特別的類目，像純牛奶類目，我們通過三十天的熱搜關(guān)鍵詞，會(huì)看到有針對特殊人群的需求，比如說學(xué)生或者兒童，那學(xué)生牛奶和兒童牛奶某種意義上是可以針對純牛奶產(chǎn)品做出溢價(jià)的。再比如垃圾袋，很多人會(huì)好奇啊，這么細(xì)分的一個(gè)賽道也有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)嗎？當(dāng)然有針對場景創(chuàng)新，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的熱搜詞中高頻會(huì)出現(xiàn)宿舍和廚房這類的場景詞。

我們針對產(chǎn)品如何去設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的優(yōu)勢，其實(shí)還有非常多的可以借鑒的小細(xì)節(jié)。并不是這些傳統(tǒng)賽道沒有機(jī)會(huì)，是你沒有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的方法。

二、產(chǎn)品如何賣得貴還賣得好

在電商市場上廝殺過幾年的人都知道，如果自己一不小心把什么產(chǎn)品賣爆了，一般3-6個(gè)月，馬上會(huì)有一堆人一窩蜂的模仿，抄襲，跟進(jìn)，然后瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)。特別是在標(biāo)品類目，更是瘋狂。所以如何避開價(jià)格戰(zhàn)，是所有電商老板的心里的痛。今天我們拋磚引玉，說一說我們的觀點(diǎn)，希望更多的人來一起探討。

l提高產(chǎn)品價(jià)值第一個(gè)呢是在產(chǎn)品中加入一些高價(jià)值的東西，比如說我們的面霜啊、精華當(dāng)里面添加了一些煙酰胺、玻尿酸或者蝦青素，那么它會(huì)比普通的基礎(chǔ)補(bǔ)水類的精華可以賣得更貴一些?？梢杂眯碌募夹g(shù)來提高，比如三頓半等店鋪用凍干技術(shù)，升級原來雀巢速溶咖啡用的技術(shù)，成倍提高了口感和使用的便捷性，整體客單價(jià)提高了接近10倍。使用更好的原材料，比如元?dú)馍?，用的糖的原材料的成本比傳統(tǒng)飲料用的糖貴400倍，雖然最后定價(jià)完全不按原來的競爭體系定價(jià)，消費(fèi)者還是愿意買單。

l找對標(biāo)就是比如說我們做成分檔的產(chǎn)品和美容院線達(dá)到的效果一致，你可以將產(chǎn)品加上diy的理念傳遞給消費(fèi)者，然后并且去宣傳它比美容院線的同成分的產(chǎn)品價(jià)格要優(yōu)惠十倍，或者說在相同的價(jià)格下它的整體的成分添加更多，總之呢是節(jié)約了消費(fèi)者的使用成本，來達(dá)到相同的效果。對標(biāo)這件事情很有意思，比如三頓半的案例，大家愿意接受7-8元一顆的產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹覍?biāo)的是星巴克，差一點(diǎn)是瑞幸或者是7-11。如果大家的心智是對標(biāo)1元的速溶咖啡，那就完了，大家的支付意愿會(huì)馬上“撲街”。

l提高包裝的價(jià)值能否塑造好產(chǎn)品的價(jià)值，其實(shí)不僅僅是在于它外在的包裝，除了外在包裝之外，還有它店鋪的視覺裝修以及社媒的種草。其實(shí)消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的了解是始于顏值，忠于體驗(yàn)的。特別是90后的消費(fèi)者，在初次接觸的時(shí)候，對于好看的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于性價(jià)比和實(shí)用。

l贈(zèng)品的價(jià)值買櫝還珠的故事我相信大家都知道，贈(zèng)品某種意義上是能夠抬高本品價(jià)值的，如果贈(zèng)品送得比較廉價(jià)，其實(shí)還不如不送，送對了，消費(fèi)者不僅覺得賺到了，還愿意分享。之前在做紙尿片產(chǎn)品的時(shí)候，就做了送尿片帶的贈(zèng)品。很多媽媽買紙尿片主要是為了圖性價(jià)比，但是又希望能有紙尿褲的便利，往往需要在一家店里買紙尿片，又要在另外一個(gè)店里買尿片帶。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求后，做了送尿片帶的贈(zèng)品活動(dòng)，我們的轉(zhuǎn)化率直接就飆升了5個(gè)點(diǎn)，3個(gè)月這個(gè)品就做到了類目第一。

三、產(chǎn)品賣的好的三要素

l性價(jià)比

首先是性價(jià)比，性價(jià)比解決的是轉(zhuǎn)化的問題，是用戶初次試錯(cuò)信任產(chǎn)品的一個(gè)問題。但是性價(jià)比不能簡單的理解為絕對低價(jià)，而是相對低價(jià)，就是在于和誰比的問題了。比如說電動(dòng)牙刷這個(gè)品類，前兩年被國產(chǎn)店鋪瘋狂教育。在此之前，都是以飛利浦等高端店鋪在做，因?yàn)閮r(jià)格貴，整體使用的人占比還是很低。一系列的國產(chǎn)店鋪，外型設(shè)計(jì)簡約大氣，在使用的參數(shù)指標(biāo)上上也在不斷向外國的店鋪靠攏，但是定價(jià)只有國外店鋪的三分之一到五分之一，整體客單價(jià)在100-200之間，這一波下來，加上正處于消費(fèi)升級的大環(huán)境，整個(gè)品類一下子就進(jìn)入了高速增長階段。客單價(jià)在100-200的電動(dòng)牙刷要是和傳統(tǒng)牙刷相比，價(jià)格貴了超過10倍，但是和已經(jīng)進(jìn)入用戶心智的飛利浦電動(dòng)牙刷相比，一下子就感覺很便宜了。再比如電飯煲一旦陷入基礎(chǔ)功能的pk，客單價(jià)就下來了，但是一拿來和日本的電飯煲比較，接近1000的客單價(jià)，大家都覺得還好。類似的案例很多，各行各業(yè)都有，這里的核心在于“與誰比”，從消費(fèi)者已經(jīng)被占領(lǐng)的心智出發(fā)，找到那些消費(fèi)者覺得貴的店鋪和他們賣得貴的功能，只要比他們便宜，在性價(jià)比的競賽上，你就有優(yōu)勢，你就在性價(jià)比環(huán)節(jié)，更能讓消費(fèi)者掏錢。

l產(chǎn)品力

不管你用什么樣的“套路”，達(dá)人帶貨也好，靠性價(jià)比優(yōu)勢也好，靠低價(jià)活動(dòng)也好，甚至靠燒錢買流量直接硬轉(zhuǎn)化也好。如果想要擺脫增長焦慮，就要關(guān)注“回頭客”的情況?；仡^客越多，你的生意就不會(huì)變成沙漏，可以積累，可以沉淀。如果是沙漏，那造成的結(jié)果就是，一旦你停止了找達(dá)人帶貨、停止了活動(dòng)、停止了買流量。你的銷售額就開始斷崖式下跌，這就是沒有回頭客的最終下場，是焦慮之源。產(chǎn)品力如何能定義為好？我認(rèn)為得虛實(shí)結(jié)合。在實(shí)的部分，得經(jīng)得住考驗(yàn)，得真材實(shí)料，靠弄虛作假是很難蒙混過關(guān)的，所以你得經(jīng)得住實(shí)驗(yàn)較真派的“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”；在虛的部分，要更關(guān)注消費(fèi)者想象中的“好”是什么。這很關(guān)鍵，消費(fèi)者相信中的“好”，和實(shí)際中的“好”，可能不一樣，你得研究你的消費(fèi)者，讓他們感覺好。這里最可怕的是我見過很多做供應(yīng)鏈出身的老板，過于關(guān)注自己認(rèn)為的“好”，而不關(guān)注消費(fèi)者認(rèn)為的“好”，最終一定會(huì)被市場教育的。

l研發(fā)力

研發(fā)力其實(shí)解決的是競爭問題，短期產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，長期產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)持續(xù)溢價(jià)，就是我們說的久而久之形成的店鋪感。很多店鋪曇花一現(xiàn)，大部分都以抓住紅利為核心抓手。但是最后的下場都是成了“網(wǎng)紅店鋪”，沒辦法變成“長紅店鋪”。核心的原因就在于缺少研發(fā)力。消費(fèi)品市場，短暫的優(yōu)勢可以由流量紅利、品類紅利來建立，但是長期的競爭力，必然靠研發(fā)。所以想要做好店鋪，核心在產(chǎn)品。如何讓產(chǎn)品成為店鋪持續(xù)增長的武器，不得不好好把握做好產(chǎn)品的要素。

總結(jié)一下，無論你是做標(biāo)品或者非標(biāo)品，首先市場一定是我們最好的老師，市場代表著用戶，它能夠快速讓你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，這里可以稱為市場反饋或者數(shù)據(jù)結(jié)論；其次也是最重要的，當(dāng)我們知道了產(chǎn)品的不足后，我們提升的方向是對照競品做改進(jìn)方向，這里大家可以理解為操作，我的改變方法和怎么改進(jìn)，對著競爭是沒問題，那么當(dāng)我將產(chǎn)品完善后，就要去考慮如何將產(chǎn)品賣的貴而且還能大賣，這時(shí)候淘系的活動(dòng)或店鋪的活動(dòng)玩法，就派上了用場。

歸根到底來講，做店鋪就是做產(chǎn)品，離不開三大要素：性價(jià)比、產(chǎn)品力以及研發(fā)力。圍繞這三點(diǎn)展開的，你覺得產(chǎn)品既有利潤又有市場，真的還遠(yuǎn)嗎。

好了，今天的分享就到這里，我盡量用最精簡的語言給大家分享，店鋪有問題和想交流的朋友可以在首頁私信我或者評論區(qū)留言，我也會(huì)針對大家的問題，做一一回復(fù)。我是玄龜，我們下期再見。

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