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    阿里媽媽[重裝系統(tǒng)]-加速進入[經營]時代

    2023-01-21| 14:09|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:49

    本文主題阿里媽媽,淘寶阿里,淘寶問答。

    阿里媽媽[重裝系統(tǒng)]-加速進入[經營]時代

    在銷售渠道和供給極大豐富的當下,消費場景、習慣、訴求都在快速變化,經營者們正經歷著前所未有的挑戰(zhàn)。

    營銷渠道變多了,每個渠道的投放玩法都讓人眼花繚亂;商品矩陣不斷豐富,每個商品都需要制定不用的投放策略;消費者的精力變得分散,各層級的目標人群都需要從多個觸點去獲取。

    阿里媽媽[重裝系統(tǒng)]-加速進入[經營]時代

    商品資源供大于求,想要在激烈的競爭中脫穎而出,每個環(huán)節(jié)都不能落下。從產品端的新品研發(fā)、測款、打爆、規(guī)模增長、尾貨銷售,到消費者端的吸引興趣人群、形成購買人群、會員的轉化和經營……

    品牌營銷的復雜性與單純追求轉化率的時代已經不可同日而語,貨品和人群全生命周期都需要把握。商家們可能從未像今天一樣希望,有人能告訴自己怎樣營銷才更加合理和專業(yè),怎樣營銷才真正有效。

    9月2日,在2023年的阿里媽媽M峰會上,阿里媽媽宣布進行四年來最大的一次迭代升級,重點從經營理念和產品技術兩方面,引領行業(yè)從討論營銷效率,轉向關注經營目標。

    01改變Slogan的背后阿里媽媽在“重裝系統(tǒng)”

    阿里媽媽本次一并完成了形象升級、技術升級和方法論升級。

    據(jù)了解,阿里媽媽公布了全新Slogan為“阿里媽媽,讓每一份投入都算數(shù)”,決定擺脫“推廣平臺”刻板印象,通過產品技術和經營理念等方面的迭代,幫商家?guī)泶_定性的回報。

    結合積累多年的算法能力,以及各垂類行業(yè)的經營經驗,阿里媽媽推出了可以“一鍵”達成商家經營目標的智能營銷操作系統(tǒng)“萬相臺”,同時還為商家提供了一套全新的基于消費者運營思維的深鏈經營(DEEPLINK)數(shù)智經營指標體系。

    據(jù)介紹,阿里媽媽希望通過“技術升級+經營升級”的雙輪驅動策略,讓品牌的每一份投入都“可看見、可衡量、可沉淀”,為品牌商家在全新的互聯(lián)網數(shù)字化營銷時代,帶來非常具有確定性的回報與增長。

    “以往,大家對于營銷所談論的點始終圍繞成本,但成本效率是單一的,如今商家的經營方向有了非常大的改變?!卑⒗锇桶图瘓F副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責人家洛指出,營銷已不再只是為了達成階段性的GMV,而要覆蓋不同維度的全鏈路經營,商家必須更懂消費者,懂得如何通過數(shù)字技術讓生意變成長久的品牌經營,而不是一次次的短暫營銷。

    但在當下,大部分營銷平臺中的投放產品是孤立的。商家做搜索類投放,或許可以提高搜索進店的流量;做展示類投放,也可以提高平臺廣告位的進店流量……但這些流量的作用究竟是什么?完成了品牌的拉新,老客的召回,還是增加了會員?結果和經營目標無法明確對應。

    而阿里媽媽推出的全新技術產品——萬相臺,正可以解決這個問題。

    據(jù)悉,萬相臺是一個“一站式”數(shù)智經營操作系統(tǒng)。簡單來講,萬相臺并沒有為阿里媽媽增加新的投放產品,而是提煉出了非常多經典經營場景,同時基于技術算法,讓商家輸入“經營目標”(場景)并給出合理預算之后,可以一鍵完成多種既有營銷產品和場景的組合投放。

    比如,商家可以在萬相臺中設定了拉新目標和對應的投放金額,系統(tǒng)就會智能匹配直通車、超級推薦、超級互動城等多種營銷產品智能組合投放,而結果都服務于“拉新”這個經營目標。

    一個形象的比喻是,萬相臺采用的是“自動駕駛技術”,輸入目標計劃,自動匹配投放資源。而這套“自動駕駛技術”,是以阿里媽媽深鏈經營(DEEPLINK)作為底層數(shù)字方法論作為指引的。

    所謂深鏈經營(DEEPLINK),是基于用戶周期,以消費者為中心的阿里媽媽數(shù)智經營指標體系。這套方法論將人群細化為發(fā)現(xiàn)(Discover)、種草(Engage)、熱愛(Enthuse)、行動(Perform)、全域消費者(Universal)、首購(Initial)、復購(Numerous)、忠誠(Keen)等7類,通過基礎指標和運營指標兩個維度評估、指導品牌,去制定靈活的經營策略。

    據(jù)介紹,DEEPLINK首批將定向邀約100個品牌參與。阿里媽媽希望,DEEPLINK可以在AIPL/5A等西方經典營銷理論之上,幫商家一起完成基于中國市場獨有的數(shù)字場景、最佳實踐。

    02數(shù)智化投放30種經營目標“一鍵”達成

    “商家會投直通車,但直通車到底完成了什么經營目標?”這既是商家多元需求之下的挑戰(zhàn),也是阿里媽媽萬相臺要重點解決的問題。

    “我們不止幫商家達成銷售目標,還幫商家達成經營目標。”家洛表示,阿里媽媽如今已經把數(shù)字產品做到了應用層,相當于替商家完成“組合產品達到經營目標”的一步工作。而未來,和淘系平臺一起站在商家背后的阿里媽媽,希望充當?shù)氖巧碳胰溌方洜I“顧問+合作伙伴”的角色。

    在確定代表“萬種可能”的名字“萬相臺”之前,萬相臺曾以“需求智投”的內部代號試運營了半年。618期間,阿里媽媽就曾公布過,相同預算花費下,需求智投引導的成交量平均提升21%,大促期間運用萬相臺額外能夠帶來流量和生意加碼15%以上。

    億邦動力了解到,從當時的內部代號產品,到如今正式面世的全域智能營銷產品,萬相臺預計9月將覆蓋通用和各垂類行業(yè)的近30個經營目標場景。

    家洛坦言,萬相臺并不是一個適用于阿里媽媽全量商家的產品,它更適用于承接已經具備正常生意經營能力,有正常生意經營節(jié)奏的商家。不過,從某種程度上來說,萬相臺對不同層級的商家都存在價值。

    對于大商家來說,企業(yè)中有足夠的運營人員觀察數(shù)據(jù)看板,負責不同營銷產品的投放,但往往需要分別統(tǒng)計結果,再結合階段性的目標匯總判斷各方投放究竟達成了哪種經營目標,而萬相臺可以直接將經營目標和營銷投放對應起來,做到“讓每一份投入都算數(shù)”。

    而以往,中小商家可能只看到了自己預算能力和大商家之間的差距,認為50萬的投放和5000萬的投放效果自然不同。但通過嘗試使用萬相臺,中小商家可以看到大品牌的5000萬究竟是如何進行組合的,倒逼自己的經營和營銷更具備專業(yè)性。

    從萬相臺的使用情況來看,頭部商家(大品牌)普遍會使用到5個以上經營場景,而其他商家對“拉新快”、“新品快”、“會員快”等場景也存在較大需求。目前,每天已有超過2萬商家在使用萬相臺進行營銷投放。

    “萬相臺‘拉新快’的投放ROI可以達到2.78,幫我們精準圈出了90、95后爸媽群體,縮短了新品冷啟動周期的同時也帶來了大量新增會員?!毙÷顾{藍相關負責人如是說。

    同樣使用了萬相臺的Beaster相關負責人透露,服務于“制造爆品”的“貨品加速”功能,可以為品牌提供潛在爆品,然后將部分資源定向開放,降低打造爆品的成本。

    03阿里媽媽為什么能提出“經營力”方法論?

    “萬相臺里的經營場景,是設計不出來的,而是通過業(yè)務洞察,包括了解行業(yè)、了解客戶等逐漸豐富起來的?!奔衣逯赋觯噍^于更多營銷類的平臺,阿里媽媽最大的優(yōu)勢就是電商基因?!拔覀冸x商業(yè)非常近,我們知道每一個行業(yè)、品牌的經營痛點、經營邏輯、經營方法?!?/p>

    據(jù)介紹,萬相臺中的近30個經營場景,都經歷了復雜的生產過程:由阿里媽媽牽頭,帶著各行業(yè)的業(yè)務專家和產品專家開會,分別討論快消、消電、服飾等行業(yè)的經營方法,再從經營方法中提煉出當下最剛需的場景,在萬相臺中為商家提供服務。

    “我們廣義的銷售團隊,在內部就叫品牌顧問團隊,他們了解行業(yè)和其中品牌的經營方法,所以他們一般不會主動去跟商家談優(yōu)惠,而是會提供與淘系電商平臺緊密相連的營銷解決方案。”家洛告訴億邦動力,他對萬相臺“成功”的判定,不是它能帶來更大收益,而是商家在其中使用更多場景。

    “今天的阿里媽媽,和其它營銷平臺最大的區(qū)別是,我們已經走過了單純依靠流量幫商家放量和提效的階段,開始給商家提供基于經營目標的全鏈路方案?!奔衣灞硎?,當下商家不僅需要確定性的生意結果,還需要新的經營思考方式,從流量運營變?yōu)橄M者運營,從投入思維變?yōu)橥顿Y思維,從工具驅動變?yōu)榧夹g驅動,從單一決策到智能決策。

    據(jù)透露,萬相臺的定位是一個代表阿里媽媽核心技術和業(yè)務的全新產品,代表著智能引擎和算法能力,也代表了整個平臺的業(yè)務能力。未來,萬相臺會進一步整合和升級,把更多資源、算法能力都整合起來。

    “阿里媽媽的價值不止是為商家提供一個銷售的渠道,而是幫商家完成更專業(yè)的經營。讓新的創(chuàng)業(yè)者也逐漸擁有雅詩蘭黛和歐萊雅這些大品牌的經營思維。萬相臺和深鏈經營(DEEPLINK)數(shù)智經營指標體系都可以指引商家,看到未來經營該有的樣子?!奔衣迦缡钦f。

    基于這樣的全局思考,阿里媽媽首次提出了“經營力”方法論。它是一套指引商家日常經營的全新方法論,涵蓋了人群運營、場景創(chuàng)新等多個經營要素,它需要商家用更深和更廣的經營性視野看待生意全局。

    家洛指出,經營力跟流量販賣、流量變現(xiàn)有本質的區(qū)別。他希望,阿里媽媽經營理念和技術產品的“雙輪”升級,既能滿足當下商家的需求,也能為數(shù)字經營帶來革新。他認為,數(shù)智化營銷和經營力的結合,一定會在未來5年,對中國互聯(lián)網營銷和品牌經營產生深遠影響。

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