阿里媽媽[重裝系統(tǒng)]-加速進(jìn)入[經(jīng)營(yíng)]時(shí)代

本文主題阿里媽媽,淘寶阿里,淘寶問(wèn)答。

在銷售渠道和供給極大豐富的當(dāng)下，消費(fèi)場(chǎng)景、習(xí)慣、訴求都在快速變化，經(jīng)營(yíng)者們正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷渠道變多了，每個(gè)渠道的投放玩法都讓人眼花繚亂;商品矩陣不斷豐富，每個(gè)商品都需要制定不用的投放策略;消費(fèi)者的精力變得分散，各層級(jí)的目標(biāo)人群都需要從多個(gè)觸點(diǎn)去獲取。

商品資源供大于求，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，每個(gè)環(huán)節(jié)都不能落下。從產(chǎn)品端的新品研發(fā)、測(cè)款、打爆、規(guī)模增長(zhǎng)、尾貨銷售，到消費(fèi)者端的吸引興趣人群、形成購(gòu)買人群、會(huì)員的轉(zhuǎn)化和經(jīng)營(yíng)……

品牌營(yíng)銷的復(fù)雜性與單純追求轉(zhuǎn)化率的時(shí)代已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，貨品和人群全生命周期都需要把握。商家們可能從未像今天一樣希望，有人能告訴自己怎樣營(yíng)銷才更加合理和專業(yè)，怎樣營(yíng)銷才真正有效。

9月2日，在2023年的阿里媽媽M峰會(huì)上，阿里媽媽宣布進(jìn)行四年來(lái)最大的一次迭代升級(jí)，重點(diǎn)從經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品技術(shù)兩方面，引領(lǐng)行業(yè)從討論營(yíng)銷效率，轉(zhuǎn)向關(guān)注經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

01改變Slogan的背后阿里媽媽在“重裝系統(tǒng)”

阿里媽媽本次一并完成了形象升級(jí)、技術(shù)升級(jí)和方法論升級(jí)。

據(jù)了解，阿里媽媽公布了全新Slogan為“阿里媽媽，讓每一份投入都算數(shù)”，決定擺脫“推廣平臺(tái)”刻板印象，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念等方面的迭代，幫商家?guī)?lái)確定性的回報(bào)。

結(jié)合積累多年的算法能力，以及各垂類行業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，阿里媽媽推出了可以“一鍵”達(dá)成商家經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的智能營(yíng)銷操作系統(tǒng)“萬(wàn)相臺(tái)”，同時(shí)還為商家提供了一套全新的基于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)思維的深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系。

據(jù)介紹，阿里媽媽希望通過(guò)“技術(shù)升級(jí)+經(jīng)營(yíng)升級(jí)”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，讓品牌的每一份投入都“可看見(jiàn)、可衡量、可沉淀”，為品牌商家在全新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，帶來(lái)非常具有確定性的回報(bào)與增長(zhǎng)。

“以往，大家對(duì)于營(yíng)銷所談?wù)摰狞c(diǎn)始終圍繞成本，但成本效率是單一的，如今商家的經(jīng)營(yíng)方向有了非常大的改變?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛指出，營(yíng)銷已不再只是為了達(dá)成階段性的GMV，而要覆蓋不同維度的全鏈路經(jīng)營(yíng)，商家必須更懂消費(fèi)者，懂得如何通過(guò)數(shù)字技術(shù)讓生意變成長(zhǎng)久的品牌經(jīng)營(yíng)，而不是一次次的短暫營(yíng)銷。

但在當(dāng)下，大部分營(yíng)銷平臺(tái)中的投放產(chǎn)品是孤立的。商家做搜索類投放，或許可以提高搜索進(jìn)店的流量;做展示類投放，也可以提高平臺(tái)廣告位的進(jìn)店流量……但這些流量的作用究竟是什么?完成了品牌的拉新，老客的召回，還是增加了會(huì)員?結(jié)果和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)無(wú)法明確對(duì)應(yīng)。

而阿里媽媽推出的全新技術(shù)產(chǎn)品——萬(wàn)相臺(tái)，正可以解決這個(gè)問(wèn)題。

據(jù)悉，萬(wàn)相臺(tái)是一個(gè)“一站式”數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)。簡(jiǎn)單來(lái)講，萬(wàn)相臺(tái)并沒(méi)有為阿里媽媽增加新的投放產(chǎn)品，而是提煉出了非常多經(jīng)典經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，同時(shí)基于技術(shù)算法，讓商家輸入“經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”(場(chǎng)景)并給出合理預(yù)算之后，可以一鍵完成多種既有營(yíng)銷產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合投放。

比如，商家可以在萬(wàn)相臺(tái)中設(shè)定了拉新目標(biāo)和對(duì)應(yīng)的投放金額，系統(tǒng)就會(huì)智能匹配直通車、超級(jí)推薦、超級(jí)互動(dòng)城等多種營(yíng)銷產(chǎn)品智能組合投放，而結(jié)果都服務(wù)于“拉新”這個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

一個(gè)形象的比喻是，萬(wàn)相臺(tái)采用的是“自動(dòng)駕駛技術(shù)”，輸入目標(biāo)計(jì)劃，自動(dòng)匹配投放資源。而這套“自動(dòng)駕駛技術(shù)”，是以阿里媽媽深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)作為底層數(shù)字方法論作為指引的。

所謂深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)，是基于用戶周期，以消費(fèi)者為中心的阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系。這套方法論將人群細(xì)化為發(fā)現(xiàn)(Discover)、種草(Engage)、熱愛(ài)(Enthuse)、行動(dòng)(Perform)、全域消費(fèi)者(Universal)、首購(gòu)(Initial)、復(fù)購(gòu)(Numerous)、忠誠(chéng)(Keen)等7類，通過(guò)基礎(chǔ)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)兩個(gè)維度評(píng)估、指導(dǎo)品牌，去制定靈活的經(jīng)營(yíng)策略。

據(jù)介紹，DEEPLINK首批將定向邀約100個(gè)品牌參與。阿里媽媽希望，DEEPLINK可以在AIPL/5A等西方經(jīng)典營(yíng)銷理論之上，幫商家一起完成基于中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的數(shù)字場(chǎng)景、最佳實(shí)踐。

02數(shù)智化投放30種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)“一鍵”達(dá)成

“商家會(huì)投直通車，但直通車到底完成了什么經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?”這既是商家多元需求之下的挑戰(zhàn)，也是阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

“我們不止幫商家達(dá)成銷售目標(biāo)，還幫商家達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！奔衣灞硎荆⒗飲寢屓缃褚呀?jīng)把數(shù)字產(chǎn)品做到了應(yīng)用層，相當(dāng)于替商家完成“組合產(chǎn)品達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”的一步工作。而未來(lái)，和淘系平臺(tái)一起站在商家背后的阿里媽媽，希望充當(dāng)?shù)氖巧碳胰溌方?jīng)營(yíng)“顧問(wèn)+合作伙伴”的角色。

在確定代表“萬(wàn)種可能”的名字“萬(wàn)相臺(tái)”之前，萬(wàn)相臺(tái)曾以“需求智投”的內(nèi)部代號(hào)試運(yùn)營(yíng)了半年。618期間，阿里媽媽就曾公布過(guò)，相同預(yù)算花費(fèi)下，需求智投引導(dǎo)的成交量平均提升21%，大促期間運(yùn)用萬(wàn)相臺(tái)額外能夠帶來(lái)流量和生意加碼15%以上。

億邦動(dòng)力了解到，從當(dāng)時(shí)的內(nèi)部代號(hào)產(chǎn)品，到如今正式面世的全域智能營(yíng)銷產(chǎn)品，萬(wàn)相臺(tái)預(yù)計(jì)9月將覆蓋通用和各垂類行業(yè)的近30個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)場(chǎng)景。

家洛坦言，萬(wàn)相臺(tái)并不是一個(gè)適用于阿里媽媽全量商家的產(chǎn)品，它更適用于承接已經(jīng)具備正常生意經(jīng)營(yíng)能力，有正常生意經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的商家。不過(guò)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，萬(wàn)相臺(tái)對(duì)不同層級(jí)的商家都存在價(jià)值。

對(duì)于大商家來(lái)說(shuō)，企業(yè)中有足夠的運(yùn)營(yíng)人員觀察數(shù)據(jù)看板，負(fù)責(zé)不同營(yíng)銷產(chǎn)品的投放，但往往需要分別統(tǒng)計(jì)結(jié)果，再結(jié)合階段性的目標(biāo)匯總判斷各方投放究竟達(dá)成了哪種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而萬(wàn)相臺(tái)可以直接將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷投放對(duì)應(yīng)起來(lái)，做到“讓每一份投入都算數(shù)”。

而以往，中小商家可能只看到了自己預(yù)算能力和大商家之間的差距，認(rèn)為50萬(wàn)的投放和5000萬(wàn)的投放效果自然不同。但通過(guò)嘗試使用萬(wàn)相臺(tái)，中小商家可以看到大品牌的5000萬(wàn)究竟是如何進(jìn)行組合的，倒逼自己的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷更具備專業(yè)性。

從萬(wàn)相臺(tái)的使用情況來(lái)看，頭部商家(大品牌)普遍會(huì)使用到5個(gè)以上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，而其他商家對(duì)“拉新快”、“新品快”、“會(huì)員快”等場(chǎng)景也存在較大需求。目前，每天已有超過(guò)2萬(wàn)商家在使用萬(wàn)相臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷投放。

“萬(wàn)相臺(tái)‘拉新快’的投放ROI可以達(dá)到2.78，幫我們精準(zhǔn)圈出了90、95后爸媽群體，縮短了新品冷啟動(dòng)周期的同時(shí)也帶來(lái)了大量新增會(huì)員。”小鹿藍(lán)藍(lán)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

同樣使用了萬(wàn)相臺(tái)的Beaster相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，服務(wù)于“制造爆品”的“貨品加速”功能，可以為品牌提供潛在爆品，然后將部分資源定向開(kāi)放，降低打造爆品的成本。

03阿里媽媽為什么能提出“經(jīng)營(yíng)力”方法論?

“萬(wàn)相臺(tái)里的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，是設(shè)計(jì)不出來(lái)的，而是通過(guò)業(yè)務(wù)洞察，包括了解行業(yè)、了解客戶等逐漸豐富起來(lái)的。”家洛指出，相較于更多營(yíng)銷類的平臺(tái)，阿里媽媽最大的優(yōu)勢(shì)就是電商基因?！拔覀冸x商業(yè)非常近，我們知道每一個(gè)行業(yè)、品牌的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)邏輯、經(jīng)營(yíng)方法?！?/p>

據(jù)介紹，萬(wàn)相臺(tái)中的近30個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，都經(jīng)歷了復(fù)雜的生產(chǎn)過(guò)程：由阿里媽媽牽頭，帶著各行業(yè)的業(yè)務(wù)專家和產(chǎn)品專家開(kāi)會(huì)，分別討論快消、消電、服飾等行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法，再?gòu)慕?jīng)營(yíng)方法中提煉出當(dāng)下最剛需的場(chǎng)景，在萬(wàn)相臺(tái)中為商家提供服務(wù)。

“我們廣義的銷售團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)部就叫品牌顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，他們了解行業(yè)和其中品牌的經(jīng)營(yíng)方法，所以他們一般不會(huì)主動(dòng)去跟商家談優(yōu)惠，而是會(huì)提供與淘系電商平臺(tái)緊密相連的營(yíng)銷解決方案。”家洛告訴億邦動(dòng)力，他對(duì)萬(wàn)相臺(tái)“成功”的判定，不是它能帶來(lái)更大收益，而是商家在其中使用更多場(chǎng)景。

“今天的阿里媽媽，和其它營(yíng)銷平臺(tái)最大的區(qū)別是，我們已經(jīng)走過(guò)了單純依靠流量幫商家放量和提效的階段，開(kāi)始給商家提供基于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的全鏈路方案?！奔衣灞硎?，當(dāng)下商家不僅需要確定性的生意結(jié)果，還需要新的經(jīng)營(yíng)思考方式，從流量運(yùn)營(yíng)變?yōu)橄M(fèi)者運(yùn)營(yíng)，從投入思維變?yōu)橥顿Y思維，從工具驅(qū)動(dòng)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)，從單一決策到智能決策。

據(jù)透露，萬(wàn)相臺(tái)的定位是一個(gè)代表阿里媽媽核心技術(shù)和業(yè)務(wù)的全新產(chǎn)品，代表著智能引擎和算法能力，也代表了整個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)能力。未來(lái)，萬(wàn)相臺(tái)會(huì)進(jìn)一步整合和升級(jí)，把更多資源、算法能力都整合起來(lái)。

“阿里媽媽的價(jià)值不止是為商家提供一個(gè)銷售的渠道，而是幫商家完成更專業(yè)的經(jīng)營(yíng)。讓新的創(chuàng)業(yè)者也逐漸擁有雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅這些大品牌的經(jīng)營(yíng)思維。萬(wàn)相臺(tái)和深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系都可以指引商家，看到未來(lái)經(jīng)營(yíng)該有的樣子?！奔衣迦缡钦f(shuō)。

基于這樣的全局思考，阿里媽媽首次提出了“經(jīng)營(yíng)力”方法論。它是一套指引商家日常經(jīng)營(yíng)的全新方法論，涵蓋了人群運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景創(chuàng)新等多個(gè)經(jīng)營(yíng)要素，它需要商家用更深和更廣的經(jīng)營(yíng)性視野看待生意全局。

家洛指出，經(jīng)營(yíng)力跟流量販賣、流量變現(xiàn)有本質(zhì)的區(qū)別。他希望，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)產(chǎn)品的“雙輪”升級(jí)，既能滿足當(dāng)下商家的需求，也能為數(shù)字經(jīng)營(yíng)帶來(lái)革新。他認(rèn)為，數(shù)智化營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)力的結(jié)合，一定會(huì)在未來(lái)5年，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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