拼多多是否想再造一個(gè)[蘑菇街]?-拼多多問答電商問答

本文主題拼多多,拼多多品類,拼多多問答。

最近，拼多多一個(gè)名為“美美噠”的快應(yīng)用頻繁被報(bào)道。該應(yīng)用由深圳前海新之江信息技術(shù)有限公司廣州分公司開發(fā)，查詢得知，這家公司的法人是拼多多CLO朱健翀。從應(yīng)用介紹來看，美美噠的主要功能是推薦熱銷的穿搭、美妝、生活和家居商品。

體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，這是拼多多又一次在電商導(dǎo)購領(lǐng)域的嘗試。去年4月和8月，拼多多曾先后推出過“多多比優(yōu)”和“多多精選”，主要功能也是推薦商品，但前者目前已經(jīng)停止更新。相較而言，“美美噠”更聚焦于女性市場(chǎng)，只做某幾個(gè)品類。

在重押農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品的另一面，拼多多依然在小心翼翼地試探新的增長板塊。推出新應(yīng)用，做導(dǎo)購生意，抓住女性消費(fèi)者，能成為拼多多的下一個(gè)財(cái)富密碼嗎?

和主站一盤貨

美美噠是個(gè)快應(yīng)用，目前只在安卓應(yīng)用市場(chǎng)上線。不用下載就可以使用，快應(yīng)用比極速版更輕盈，對(duì)手機(jī)容量有限的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更友好。從應(yīng)用界面來看，美美噠已有332萬次打開，但評(píng)分人數(shù)只有3人，分?jǐn)?shù)也只有慘淡的3.7分。

總結(jié)了美美噠的幾個(gè)細(xì)節(jié)：

1、只有5個(gè)品類，內(nèi)容圍繞女性

美美噠的主頁面很簡單，分成“精選分類”和“全網(wǎng)熱銷”兩個(gè)板塊。精選分類里面只有5個(gè)品類，分別是“女裝穿搭”、“鞋子包包”、“美妝優(yōu)品”、“內(nèi)衣塑形”和“水果飲食”;全網(wǎng)熱銷則是簡單粗暴的單品推薦。

商品展示以圖文展示，樣圖、名稱、價(jià)格、已拼XXX件、購買鏈接和收藏。底部的tab欄有“首頁”、“推薦”和“我的”——實(shí)際上它們區(qū)別并不大，“推薦”里是雙列商品瀑布流;“我的”則多了“我的收藏”和“問題反饋”，下方是大量的商品鋪設(shè)。

和目前還在運(yùn)行的“多多精選”相比，后者有18個(gè)商品品類分布，美美噠更聚焦，選擇的幾個(gè)品類都是女性用戶商品，導(dǎo)向更明確。相似點(diǎn)在于，兩者都以賣貨為導(dǎo)向，缺少主站拼團(tuán)、社交裂變的玩法。

2、給主站引流，購買路徑較長

在美美噠里購買商品，和拼多多有明顯不同。美美噠上的商品詳情頁，會(huì)有兩條來自消費(fèi)者的推薦理由，下方緊跟著商品，沒有商品評(píng)價(jià)和客服對(duì)話通道。

體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在美美噠上購物，購買路徑較長：選中商品后，需要復(fù)制購買鏈接，在瀏覽器里打開，顯示的才是拼多多上的商品詳情頁，然后再跳轉(zhuǎn)到拼多多APP進(jìn)行購買。如果沒有下載APP，則會(huì)提示你進(jìn)行安裝，更像是為主站做外部引流。

相較而言，“多多精選”是把拼多多APP的商品詳情頁直接搬過來，消費(fèi)者登錄后不用跳轉(zhuǎn)拼多多APP，填寫收貨地址后直接可以購買，支付方式有微信和支付寶兩種。

3、賣的都是拼多多上的爆款貨

美美噠的商品全部都是拼多多APP上的貨，店鋪在拼多多可以直接搜到。商品客單價(jià)并不高，9.9元的眼線筆、1.5元的美妝蛋、23.8元的牛仔褲……單價(jià)都在100元以內(nèi)。

比如一款在美美噠上售賣的打底褲，售價(jià)6.6元，顯示拼單10萬件，就來自拼多多女士打底褲店鋪暢銷第4名的金伊伊女裝。美美噠上被推薦的商品，基本都是店鋪內(nèi)銷量最高的爆款貨，售價(jià)和拼多多一致。不過，多個(gè)商家向「電商在線」表示，他們對(duì)自家商品上線美美噠并不知情，也沒有感覺到商品銷量有明顯增幅。

初步判斷，美美噠是官方對(duì)于女性市場(chǎng)的渠道嘗試，以銷量為最主要因數(shù)推薦，直接抓取主站商品做了上架。

探尋美美噠的商業(yè)本質(zhì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是電商更為初期的模式。依賴于純推薦的“貨找人”邏輯，沒有主流電商平臺(tái)的搜索功能。

早期，拼多多靠著這一套，整合低價(jià)供應(yīng)鏈，和淘寶形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，打開了中國小城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村生意。但這樣的模式缺少品牌的沉淀，對(duì)已有口碑積累的品牌并不友好。

美美噠上多的是物美價(jià)廉的小商品，以銷量推薦的方式，讓性價(jià)比成了唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。你基本找不到美妝大牌，白牌貨占滿了所有坑位。拼多多把女性關(guān)注的品類單獨(dú)拎了出來，更像是要做一個(gè)低配版的蘑菇街，進(jìn)行商品導(dǎo)購，但實(shí)際情況，更偏向于做成了返利網(wǎng)。

目前，市面上主流的幾個(gè)導(dǎo)購平臺(tái)可以分成兩種：第一種，消費(fèi)者在平臺(tái)上購買商品可以獲得消費(fèi)返利或折扣，比如返利網(wǎng)、淘粉吧、惠惠網(wǎng);第二種，消費(fèi)者通過圖文、視頻內(nèi)容了解品牌和產(chǎn)品信息，可以快速達(dá)到“種草”或“拔草”的目的，比如小紅書、什么值得買、蘑菇街等。前者以價(jià)格導(dǎo)向，后者以內(nèi)容導(dǎo)向，解決的是兩個(gè)問題：省時(shí)和省錢。

幫你快速找到想要的產(chǎn)品節(jié)省時(shí)間，找到各個(gè)電商平臺(tái)最低的價(jià)格節(jié)省金錢。

上述平臺(tái)多數(shù)是圍繞著電商生態(tài)發(fā)家的第三方平臺(tái)，從一級(jí)電商平臺(tái)賺取傭金，而拼多多的美美噠并沒有額外的傭金抽成，同樣是導(dǎo)購、賣貨，很難有強(qiáng)的說服力，算法推薦是第一道篩選，點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁后，兩條用戶推薦是第二道篩選，作用是加強(qiáng)種草，讓你快速的下單。僅有的兩道關(guān)卡顯得非常單薄。

一直以來，無論是電商平臺(tái)，還是導(dǎo)購平臺(tái)，為了更好地賣貨，發(fā)明的功能已經(jīng)有不少——從淘寶、京東最基本的商品評(píng)價(jià)返圖、消費(fèi)者問答，到小紅書、蘑菇街啟用大量的KOL，拉近和消費(fèi)者的距離，再到時(shí)下流行的各種直播、購物清單、排行榜單，本質(zhì)都是在加深消費(fèi)者的信任感，更好地開展導(dǎo)購行為。

這些手段排列組合、靈活運(yùn)用，加速了內(nèi)容、商品、平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的交融。

從這個(gè)角度來看，美美噠以價(jià)格和銷量來進(jìn)行推薦，并不能算精準(zhǔn)。它更像是個(gè)主站的一個(gè)補(bǔ)充，面向女性用戶，即買即走的臨時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

拼多多需要女性市場(chǎng)

既然推薦并不算精準(zhǔn)，賣貨就不是美美噠的第一目標(biāo)。導(dǎo)購另一個(gè)意義還在于，不斷給你推薦商品，培養(yǎng)起你的消費(fèi)慣性。

在知乎上，有一個(gè)頗為熱門的話題：#女孩子用拼多多很丟臉嗎#，話題匯聚了178個(gè)長篇回答。話題的關(guān)注點(diǎn)基本聚焦“在拼多多買衣服”和“在拼多多買化妝品”上。有知友透露自己的網(wǎng)購偏好：家用電器去京東買，衣服化妝品去淘寶買，水果和日用品去拼多多買。

拼多多擁有龐大的女性消費(fèi)者，它并不甘心只賣水果和日用品。中國婦女網(wǎng)發(fā)布的《新電商平臺(tái)上的女性》數(shù)據(jù)顯示，近五成女性消費(fèi)者將性價(jià)比列為購物的第一考慮因素，93%的女性用戶曾有主動(dòng)分享商品給好友以共同拼團(tuán)的行為。

對(duì)于拼多多而言，美妝服飾等女性品類的商品是它渴望做大的部分。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年歐萊雅集團(tuán)的毛利潤為204.59億歐元(約合1062億元人民幣)，占銷售額的73.1%;同期ZARA母公司Inditex集團(tuán)的毛利率維持在55.8%。相比起農(nóng)產(chǎn)品，美妝、服飾的利潤空間更大，倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸成本也更低，可以很好地拉動(dòng)平臺(tái)客單價(jià)。

拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受采訪表示，“平臺(tái)正緊盯相關(guān)趨勢(shì)，通過不斷加大的優(yōu)惠舉措和持續(xù)豐富的產(chǎn)品品類，全力滿足女性消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的需求?！?/p>

在今年3月的拼多多“福女節(jié)”上，拼多多“百億補(bǔ)貼”提高了對(duì)女裝、美妝、個(gè)護(hù)，以及HPV疫苗等熱門女性產(chǎn)品的資金補(bǔ)貼，部分大牌單品的補(bǔ)貼力度高達(dá)50%。

但在美妝、服飾等品類上，國際品牌依然和拼多多保持著距離，破壞品牌形象和價(jià)格體系是它們擔(dān)心的問題。目前，拼多多更像是一個(gè)去庫存的選擇，品牌方會(huì)通過經(jīng)銷商的方式來入駐平臺(tái)。

在這樣的背景下，美美噠把“女裝穿搭”、“鞋子包包”、“美妝優(yōu)品”、“內(nèi)衣塑形”等品類歸類到一起，更像是拼多多內(nèi)部對(duì)女性品類新渠道開拓的嘗試，目前僅上線安卓應(yīng)用市場(chǎng)，顯然還缺少一個(gè)強(qiáng)有力的流量入口，靠形式單一的推薦商品，能不能打動(dòng)女孩子的心，也需要再度觀望。

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