互動短視頻——聚劃算打造新的營銷場-聚劃算

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短視頻帶貨早已不是新鮮事，但是能互動的短視頻帶貨，你知道嗎？

消費主力更迭，服務(wù)者則面臨輪換。當Z世代成為消費主力，她們的購買習慣與上一代截然不同——更加個性、更重視體驗與服務(wù)，一旦老派品牌沒有捕捉變化并迅速做出反應(yīng)，新品牌的機會就出現(xiàn)了。此時，只要產(chǎn)品滿足需求、解決痛點，Z世代便愿意為此付費，并不在乎品牌知名與否。

再加上，李佳琦、薇婭的成名，筆記、短視頻種草的狂熱，網(wǎng)紅帶貨的爆火，一夜間改變了品牌的塑造之路。幾個月內(nèi)，新品牌銷售額能夠輕松破億元，比肩傳統(tǒng)品牌十幾年、幾十年才能達到的聲量和銷量。

但問題是，新品牌們“快錢”掙得太舒服，除了銷售額，品牌沉淀幾乎少之又少。例如，為了滿足主播提成、商品折扣贈品等要求，新品牌宣傳初期往往會犧牲盈利，以低價沖擊銷售額，而置“服務(wù)體驗、用戶心智沉淀、用戶情感溝通、品牌價值觀傳遞”于不顧，但這些都是成為真正的品牌所不可缺少的。

行業(yè)趨勢亦是如此。國貨彩妝“完美日記”構(gòu)筑私域流量池，以“小完子”形象與用戶高頻深度溝通；天貓滋補類目TOP1小仙燉每日講解燕窩相關(guān)專業(yè)知識，并進行探“廠”直播，讓消費者買的放心；國貨品牌森馬領(lǐng)先行業(yè)布局淘寶短視頻，拍攝多主題短視頻，為品牌推介新品、傳遞服裝理念。

掘金越來越難。新品牌需要更懂產(chǎn)品，也更懂消費者——內(nèi)容不僅要能帶貨，還需要有情感價值、清晰傳達品牌價值觀。在此背景下，部分商家率先切入互動短視頻——目前打造新的營銷場，以“買手、達人”為紐帶，在商家與消費者間建立一種1V1的新溝通方式，拉近交流距離，建立品牌心智，刷新銷售業(yè)績。

例如，在99劃算節(jié)期間，參與聚劃算互動的商家——華熙生物旗下的護膚新品牌“米蓓爾”的玻尿酸精華水，較日常爆發(fā)近10倍，茶類目新晉頭部品牌“ChaLi”的3秒速溶水果茶，實現(xiàn)27倍爆發(fā)，嬰兒輔頭部品牌“秋田滿滿”無鹽牛初乳奶貝，單品實現(xiàn)8倍爆發(fā)......

一、非線性腳本近距離了解新品牌

看著短視頻，左下角突然彈出商品推薦，市面上大多數(shù)電商短視頻的“套路”都是如此。一兩分鐘的視頻播放結(jié)束，意味著商家的宣講結(jié)束，用戶被激起的探索興趣也要被迫終止，如若想要了解更多，也無從查看更多信息。

而互動式的內(nèi)容導(dǎo)購短視頻極大地改變了這一現(xiàn)狀。聚劃算互動短視頻，以“買手+內(nèi)容互動+短視頻+產(chǎn)品導(dǎo)購”的形式，從產(chǎn)品、內(nèi)容導(dǎo)購到服務(wù)端進行講解，讓消費者想看哪一部分，就只看哪一部分，更好地做購買決策——用戶帶著明確購物需求點擊進來，了解到充足且詳實的商品信息內(nèi)容后，下單的可能性是極高的。

在互動短視頻中，消費者可以自由掌控帶貨節(jié)奏，在了解完水餃基本信息后，消費者接下來想看哪一部分就可以點擊哪一部分進行觀看，例如“味道好么”、“發(fā)貨快么”、“能水煮么”等等，視頻上方還有已購顧客對商品的評論閃過，增加趣味性；如果消費者不感興趣，則可以下劃到下一個互動短視頻。

99劃算節(jié)期間，聚劃算聯(lián)合多個趨勢新品牌，推出了互動式的內(nèi)容導(dǎo)購短視頻，如茶顏悅色手搖泡沫奶茶、molyvivi蟬翼多功能運動外套、PMPM玫瑰精油、胖舅舅便攜龍蝦尾等等。

“新品牌誕生在一個好的時代，同時也面臨著更激烈的競爭?！痹诰蹌澦慊佣桃曨l業(yè)務(wù)負責人斯遠看來，新品牌有著豐富內(nèi)容制作與傳播經(jīng)驗，因其產(chǎn)品特性（往往誕生于新的細分類目，常伴隨著新技術(shù)的首次面市）也更加迫切需要市場教育，且從營銷成本上考慮，新品牌也更加需要更懂產(chǎn)品、更專業(yè)、更契合品牌理念的KOL來幫它們推介。

聚劃算互動短視頻正中其痛點，以公正、客觀的方式以X買手的方式，告訴消費者如何買、怎么買、有何利弊、有何福利等，讓他們最近距離了解品牌以及貨品部分、參數(shù)部分、體驗部分，而這些都是消費者在購買時最在意的信息。

互動是聚劃算短視頻最大的特色，一方面，讓消費者通過短視頻，了解自己感興趣的商品信息，另一方面，互動短視頻的“腳本”并非線性的，而是以新穎活潑的形式幫助消費者360度全方位認識新品牌，推動新品牌“冷啟動”。

具體來說，線性的短視頻是從頭到尾的單向輸出，而互動短視頻則是多條線的，用戶點擊不同的模塊，則會看到不一樣的內(nèi)容，進入下一個細分腳本。

此外，從形式上看，聚劃算互動短視頻不再拘泥于短視頻或者直播的呈現(xiàn)方式，利用互動短視頻，展現(xiàn)短視頻直播化和直播短視頻化。618期間，聚劃算互動短視頻的整體引導(dǎo)成交就比傳統(tǒng)視頻高出19倍，最高引流是新品牌日常進店量的22倍，5天活動銷量比品牌4個月銷量還要高。

二、聚劃算互動短視頻：從種草到拔草的距離更短

網(wǎng)紅直播帶貨的爆火，一夜間改變了品牌的塑造之路。

他們常見的打法是，先在小紅書等內(nèi)容導(dǎo)購社區(qū)廣泛發(fā)布筆記軟文，奠定大眾好評口碑，再以低價折扣、中腰部網(wǎng)紅帶貨沖銷量，卡位618、雙11等重要電商節(jié)的品類排行榜，最后借此排位登上薇婭、李佳琦等頂流主播直播間造聲勢，幾乎都在不到1年的時間內(nèi)沖擊上億元銷售額。就這樣，新的網(wǎng)紅品牌誕生了。

新銳品牌如雨后春筍般興起，上述成功經(jīng)驗被越來越多創(chuàng)業(yè)者熟知，同行業(yè)內(nèi)競爭者越來越多，用戶在被割過好幾茬韭菜后也逐漸清醒。慢慢地，行業(yè)競爭門檻被拉高，市場褪去瘋狂與浮躁，逐漸回歸正常。

2023年聚劃算戰(zhàn)略發(fā)布會上，首席市場官張無忌表示：“我們已經(jīng)進入價值消費時代”。當消費者趨于理性，對商品的價值需求慢慢取代以往的價格需求，平臺需要從生產(chǎn)者到消費者的路徑優(yōu)化，讓價值點和需求點進行點對點的深度匹配。

對此，聚劃算提出的其中一大戰(zhàn)略手段是瞄準“新人群”，在短視頻和直播等內(nèi)容方向上繼續(xù)升級。會上，聚劃算發(fā)布創(chuàng)作者計劃，希望邀請更多內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者加入，與平臺小二一起共建內(nèi)容生態(tài)。

而由商家和達人買手共同參與的聚劃算互動短視頻，則是踐行這一戰(zhàn)略方向的一次嘗試。據(jù)了解，互動短視頻致力于讓種草到拔草的距離更短，幫助消費者去縮短決策鏈路。

據(jù)了解，在內(nèi)容側(cè)，為了保證短視頻具備足夠?qū)I(yè)性，目前平臺僅定向邀約一部分商家及達人買手參與其中，例如茶顏悅色、molyvivi、PMPM等，希望以行業(yè)資深人士的專業(yè)視角輸出內(nèi)容。

“618期間，聚劃算互動短視頻側(cè)重于吸納up主、達人進入平臺，依托他們強大的內(nèi)容制作功底，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在99大促期間，我們則重點聚焦扶持的是新品牌，他們同樣具備優(yōu)良的內(nèi)容制作團隊和基因，而且它們有著強烈的將品牌特色進行市場教育的需求。”斯遠說。

負責人談到，在導(dǎo)購視頻的內(nèi)容表達上，聚劃算已經(jīng)有了豐富經(jīng)驗和理論上的系統(tǒng)沉淀，能夠幫助新品牌達成更好的用戶溝通。同時聚劃算還擁有著豐富的平臺數(shù)據(jù)和消費者行為，可以幫助新品牌更高效觸達消費者，創(chuàng)造出更好的互動短視頻。

據(jù)其描述，在互動短視頻后期規(guī)模化生產(chǎn)后，聚劃算還將不斷吸納內(nèi)容生態(tài)里的各方角色（個人創(chuàng)作者、等等），迭代升級互動短視頻的呈現(xiàn)方式和創(chuàng)意模板。

在流量側(cè)，聚劃算互動短視頻整合了淘系站內(nèi)流量資源，利用利用專屬資源位助力商家互動短視頻曝光，向新品牌增加流量和曝光，消費者了解商品信息后在站內(nèi)即可完成購買，是最短鏈路觸達消費者且能夠進行轉(zhuǎn)化的場域。

三、專業(yè)品效能力打造：便捷說明、測爆款和傳遞價值觀

關(guān)于互動短視頻制作，一個重要的思維轉(zhuǎn)變是，“它和商品共同組成了‘產(chǎn)品’，商品加上內(nèi)容制作一體化，形成泛概念的產(chǎn)品形態(tài)”，斯遠解釋道。

換句話說，當用戶打開互動視頻時就像打開一本品牌自己的百科全書一般，通過互動的方式，讓用戶通過按鍵探索不一樣的品牌理念、商品體驗，加深對品牌的認知和貨品功能性的認識。

以茶顏悅色手搖泡沫奶茶為例，短視頻里，專業(yè)買手大咪會分別對產(chǎn)品的口味、價格優(yōu)惠、用法、99劃算節(jié)大促優(yōu)惠進行講解，從產(chǎn)品端增強消費者對品牌的360°全面認識。這種形式讓消費者體驗更加完整，理解產(chǎn)品時更便捷和通俗易懂。

“把新品牌的內(nèi)容導(dǎo)購視頻打造成趣味性的體驗書，讓用戶在體驗互動視頻的過程中探索、了解新品牌，而不是像說明書只是個擺設(shè)。在趣味性的服務(wù)中，讓消費者對品牌商品的用法、玩法、體驗以及品牌價值觀的認同感更強，即使是全新的消費者也能通過這種趣味方式最快了解新品牌及其商品?！蓖ǔ碚f，參與互動短視頻的商品都是具備短視頻內(nèi)容化空間的，即商品的市場認知度有待挖掘，需要用戶更加深入了解，以及品牌故事豐富有特點。

這樣一來，新品牌通過互動短視頻，既通過360°的在線體驗了解品牌的產(chǎn)品功能，同時通過專業(yè)買手的解讀了解品牌的核心功能，也能夠進行品牌宣發(fā)，將新品牌所代表的生活理念呈現(xiàn)出來。舉例來說，“如果是功能體驗方向的內(nèi)容，我們會建議帶著用戶去使用產(chǎn)品，比如說新款會有怎樣的功能，讓用戶直觀地感受產(chǎn)品的技術(shù)特色。”斯遠說。

據(jù)了解，聚劃算互動短視頻與商家合作的基本流程是，平臺定向邀請目標品牌，與其商定合作的某一款商品。接下來，平臺和商家共同挖掘該產(chǎn)品的核心賣點，并梳理短視頻語言的基礎(chǔ)表達，同時參考平臺過往的經(jīng)驗總結(jié)，進行腳本模型和該產(chǎn)品特點的融合，最后由平臺內(nèi)容團隊、外部服務(wù)商一起進行內(nèi)容創(chuàng)作和細節(jié)加工，并發(fā)布。

根據(jù)經(jīng)驗總結(jié)，聚劃算互動短視頻團隊常常會通過4個維度判斷短視頻的質(zhì)量，即完播率、互動頻率、產(chǎn)品賣點表達和視頻創(chuàng)意。截至目前，團隊已經(jīng)沉淀了一套互動短視頻的運營方法論，接下來將通過更高頻的項目合作，逐步完善SOP，指導(dǎo)商家商家和創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容，在平臺搭建的場景中釋放銷售、市場教育、價值觀傳遞等多方面的價值。

據(jù)內(nèi)部透露，聚劃算互動短視頻團隊還在開發(fā)為商家測爆款的功能?！皩τ诜菢祟惖纳唐穪碚f，測款是非常重要的。”

在斯遠看來，短視頻策劃是可以在商品批量生產(chǎn)前完成的，商家輸出短視頻內(nèi)容在一部分市場中測試，讓用戶快速決策，從而幫助商家做選擇。“商家可能準備了多個款式或者多個顏色，根據(jù)互動短視頻的反饋數(shù)據(jù)，商家就能知道用戶到底喜歡短款還是長款、藍色還是紅色?！?/p>

她還提到，平臺也致力于將測評過程設(shè)計得更加游戲化，充分吸引消費者注意力，比如說用戶完成30秒游戲，完成商家布置的任務(wù)，即可得到一定的商品權(quán)益等。與直播相比，這種與用戶一對一的互動，數(shù)據(jù)會更加真實和準確。

此外，聚劃算互動短視頻團隊針對非標品正在嘗試換裝、試色的功能，比如利用攝像頭看新款球鞋試穿在腳上的樣子等。

四、互動短視頻未來價值是什么？

聚劃算互動短視頻重新解構(gòu)了買手、達人、明星在時間、空間上的限制，通過短視頻的功能組件、買貨劇本殺通過A、B選項讓消費者更買手更近一步，同時利用測款、試色等方式讓消費者跟商家、貨品、買手的距離更近。

但互動短視頻的價值不會止步于此。

“接下來我們希望嘗試的一個方向是，加入‘買手/達人’新角色，形成聚劃算新團型?！痹谒惯h的理解中，聚劃算以往是以小二選貨組團的方式為主，但現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換視角，讓用戶來選貨，讓買手、小二推薦貨品，比如未來可能會有買手團、達人團等等多元的角色。

具體操作流程上可以是，買手、達人選擇他們認為有核心價值的產(chǎn)品，聚劃算平臺反向邀約相關(guān)商家來參與進來，同是平臺還將幫助他們把控運營能力、商品價格力等，讓商家和消費者都覺得有保障。

值得一提的是，內(nèi)容導(dǎo)購是帶有情感價值、專業(yè)價值的，不等于賣貨。在聚劃算互動短視頻中，主角是達人、買手，他們根據(jù)自己的專業(yè)知識、生活經(jīng)驗、性格特點、消費喜好向用戶真心實意地推薦商品，而非純粹以賣貨為導(dǎo)向。

這意味著對商家來說，尤其是新品牌，聚劃算的電商基建正在發(fā)生變化，由平臺主導(dǎo)變?yōu)槠脚_、買手、用戶多輪驅(qū)動，這更有利于新品牌與用戶溝通，以及低成本獲取最大銷售額、品牌價值和市場教育價值。

“對整個天貓平臺來講，新品牌都是今年的重要課題。以往新品牌成長往往是，在外部平臺大量圖文及短視頻推廣，建立與種子用戶的關(guān)聯(lián)，接下來再在淘系平臺上做品牌成熟度和品牌形象管理。但我們希望更早地發(fā)現(xiàn)新品牌，并給他們提供全平臺一體化的服務(wù)。”斯遠坦言。

橫向看淘系短視頻的發(fā)展過程，最早是在商家店鋪，再到首頁上的短視頻分發(fā)，再到逛逛頻道的誕生，淘寶整個的業(yè)務(wù)端都在融入到短視頻這一用戶新使用習慣的趨勢中去。

談到聚劃算平臺，負責人表示，希望聚劃算成為平臺孵化新品牌的核心一環(huán)，幫助新品牌在日常銷售、大促節(jié)點上做到更精準獲客、更大銷售額爆發(fā)。“除了互動短視頻，聚劃算還在嘗試限時秒殺等業(yè)態(tài)，希望借助新的營銷產(chǎn)品及玩法，讓商家在新的導(dǎo)購形態(tài)中拓客、轉(zhuǎn)化，獲得更高市場占有率及市場認知度?！?/p>

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