抖音新功能-欲造站內(nèi)[小紅書]?-抖音問答電商問答

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近日，小紅書對(duì)濾鏡景點(diǎn)道歉登上微博熱搜，起因是部分用戶在平臺(tái)上發(fā)布種草筆記，過度美化景點(diǎn)，造成濾鏡景點(diǎn)與實(shí)際景點(diǎn)大相徑庭，遭到網(wǎng)民的討伐。隨即，小紅書發(fā)文道歉，表示將會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品。

從網(wǎng)絡(luò)主要論調(diào)看，小紅書此前秉持的“真誠分享，友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，正備受質(zhì)疑。與此同時(shí)，另一大社交平臺(tái)抖音，于近期測(cè)試了圖文種草功能。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音的這項(xiàng)新功能，或許會(huì)對(duì)小紅書造成一定的沖擊。

1對(duì)標(biāo)小紅書?

小紅書作為生活方式分享平臺(tái)和超級(jí)口碑種草社區(qū)，真誠、優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容是社區(qū)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

據(jù)新榜發(fā)布的《2021上半年小紅書營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，小紅書種草筆記的發(fā)布量從2023年1月的31.5萬篇增至6月的54.7萬篇，增幅約74%。用戶發(fā)布大量的種草筆記活躍在平臺(tái)內(nèi)，鑄就了小紅書的社區(qū)屬性。

在視頻內(nèi)容火爆后，小紅書加入了視頻功能，豐富其自身的種草模式，同時(shí)也吸引了不少KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)發(fā)布一系列評(píng)測(cè)或種草視頻。至此，小紅書融合了圖文和視頻的種草特性。

談及視頻內(nèi)容，抖音無疑擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但其在圖文種草方面較為薄弱，因此這次測(cè)試圖文種草新功能的舉動(dòng)，就被業(yè)內(nèi)人士視為抖音在補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)邁出的一步。據(jù)“Tech星球”獨(dú)家獲悉，創(chuàng)作者使用圖文種草功能，可以發(fā)布帶有文字的圖文合集，內(nèi)容可以被評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，總體無異于小紅書的種草界面。

據(jù)了解，抖音是精于算法的興趣電商，精準(zhǔn)的信息分發(fā)可以盤活日活6億的流量，能夠?qū)?yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，通過算法推薦快速增加內(nèi)容曝光，提升用戶的認(rèn)知。此外，種草內(nèi)容與短視頻之間相互切換的生態(tài)鏈，對(duì)用戶使用體驗(yàn)影響并不大，但對(duì)于完善電商生態(tài)卻意義重大。

目前來看，業(yè)界普遍認(rèn)為抖音將以圖文種草功能對(duì)標(biāo)小紅書，特別是小紅書近年屢次出現(xiàn)“信任危機(jī)”，這或許是抖音“逆襲”的好機(jī)會(huì)。

2為本地商家、直播電商賦能

據(jù)了解，抖音此次測(cè)試圖文種草功能，圖文內(nèi)容可以添加話題;同時(shí)，在內(nèi)容界面新增“收藏”功能，使用該功能后，用戶可以在個(gè)人主頁中查看收藏過的內(nèi)容，方便日后使用。如此一來，無論是圖文種草或視頻內(nèi)容，都將有跡可循，用戶翻閱收藏、保存過的內(nèi)容，也將更為便捷。

這一系列功能的測(cè)試，多指向種草和拔草的鏈路營(yíng)銷。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圖文種草功能，意在補(bǔ)全抖音的帶貨方式，打造融合圖文、短視頻、直播三位一體的生態(tài)鏈路，健全抖音電商閉環(huán)，這與其近期一直致力于發(fā)展團(tuán)購等本地生活服務(wù)相關(guān)。

據(jù)了解，抖音此前不斷內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”和“團(tuán)購帶貨”，前者聯(lián)合各大品牌測(cè)試，后者目前已經(jīng)有優(yōu)惠團(tuán)購。值得注意的是，團(tuán)購帶貨功能有一定的門檻，以致當(dāng)下僅有符合條件的創(chuàng)作者能夠發(fā)布優(yōu)惠團(tuán)購的種草視頻。

綜合分析可知，抖音此次測(cè)試圖文種草功能，對(duì)本地商家和直播帶貨商家的利好，主要來自于以下方面：

一方面，囿于短視頻創(chuàng)作門檻相對(duì)較高，本地商家此前多邀請(qǐng)達(dá)人探店，發(fā)布種草視頻，倘若其自主使用圖文種草功能，將會(huì)便于創(chuàng)作圖文種草內(nèi)容，降低在站內(nèi)獲客的成本。這些豐富的圖文種草內(nèi)容，或許能為抖音本地生活服務(wù)創(chuàng)造新的生意增量。

另一方面，于直播帶貨而言，部分商家在抖音多以圖文拼接成視頻，進(jìn)行商品上新和直播預(yù)熱，視頻質(zhì)量略顯下降，用戶難以逐一清晰、細(xì)致地瀏覽新品，而圖文種草功能則可以有效修補(bǔ)這一點(diǎn)。此外，圖文和視頻相結(jié)合，更有利于商家發(fā)布的內(nèi)容，能夠既全面、又精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。

整體看來，抖音正在不斷完善電商生態(tài)，且持續(xù)在本地生活服務(wù)上作出探索，試圖開辟生意增長(zhǎng)的新渠道。

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