爆文率13%→20%?小紅書品牌自動結(jié)案報告來了！-小紅書筆記小紅書千瓜數(shù)據(jù)小紅書推廣小紅書日常運營

本文主題小紅書筆記,小紅書千瓜數(shù)據(jù),小紅書推廣,千瓜數(shù)據(jù),小紅書,品牌投放,小紅書日常運營。

雙11預售正在火熱進行中，每一個品牌都在朝著目標GMV邁進。但如果重新做一次小紅書投放，哪些方面可以做的更好？如何提升爆文率？為此，我們提前準備了雙11小紅書品牌營銷復盤【保姆級手冊】，供大家參考。

小紅書數(shù)據(jù)分析工具：千瓜數(shù)據(jù)

01高效復盤第一步，私人定制，自動生成結(jié)案報告

順風拉開差距，逆風有望翻盤，正在成為每一個品牌復盤的終極目的。小紅書品牌通過定期復盤可以不斷發(fā)現(xiàn)自身投放的不足和平臺流量趨勢變化。以GMV為核心目標，回溯銷量來源，回溯流量來源，甚至回溯每一篇小紅書筆記的流量。

圖丨千瓜-自動結(jié)案報告

千瓜全新推出自動結(jié)案報告功能，可以自行選擇要自動生成結(jié)案報告的分組。系統(tǒng)會定期自動生成該分組下所有筆記的結(jié)案報告，每周一或每月1日發(fā)送到預設的郵箱。讓你定期掌握品牌小紅書營銷種草數(shù)據(jù)趨勢。

02商業(yè)筆記爆文13.31%，回顧目標-整體投放效果分析

通過某品牌10月1日-10月20日的全部筆記（以品牌合作筆記和粉絲量1000以上達人發(fā)布的品牌相關(guān)筆記為樣本）進行復盤分析。

圖丨千瓜-品牌結(jié)案報告

10月1日-10月20日該品牌相關(guān)筆記總量7510篇，互動總量為206.05萬。平均互動274。圖文筆記共6622篇，圖文平均互動量為238。圖文筆記創(chuàng)作周期較短，更加適合用戶多場景閱讀的需求和各大搜索引擎的收錄，再加上相對穩(wěn)定的互動，圖文筆記在品牌投放中占據(jù)優(yōu)勢地位。

視頻筆記為888篇，視頻筆記的平均互動為543，高出圖文平均互動128%。小紅書平臺大力扶持，短視頻能夠獲得更高的流量。同時，相對圖文更高的制作難度，創(chuàng)作短視頻筆記的博主相對水平更好。

品牌合作筆記427篇，占整體的5.68%，平均互動量為677，是品牌內(nèi)容軟值筆記平均互動量的2.71倍。整體單位互動成本為10.33。

圖丨千瓜-相關(guān)數(shù)據(jù)變化趨勢

10月1日-10月20日相關(guān)數(shù)據(jù)變化趨勢顯示：10月4日-10月6日，10月8日、10月10日投放費用和互動量貼合度高，即互動ROI高。腰部達人占比分別為20%、23%、21%。初級達人占比在70以下。

10月9日，10月11日-10月20日投放費用和互動量偏離值較大，即互動ROI低。腰部達人占比高于20%的僅27%。初級達人占比均值70%以上。

初步估計是達人投放層級的不同影響了流量分析（即腰部達人互動ROI更高）。其次，筆記類型或是內(nèi)容方向也會影響互動量分布。

圖丨千瓜-本期投放互動量整體分布

本期投放互動量整體分布成金字塔狀分布，其中互動量1000以上的筆記占比3.75%（即爆文率），品牌合作筆記互動量1000以上的有57篇，占比13.31%，品牌合作筆記爆文率高于市場平均水平。

圖丨數(shù)據(jù)來源-千瓜

品牌合作筆記中，4個筆記類型爆文率均在10%以上。合集類筆記的爆文率較高，但彩妝和護膚類的筆記爆文數(shù)量遠高于其他分類。

此外，視頻筆記爆文率為24.62%，比圖文筆記爆文率高出1.61%，筆記形式對爆文率的影響相對較小。品牌在做投放過程中不必刻意追求短視頻的流量，積極和達人進行內(nèi)容共創(chuàng)，采用達人擅長的筆記形式進行創(chuàng)作更有互動ROI的保障。

圖丨數(shù)據(jù)來源-千瓜

初級達人爆文率占比6.45%，腰部達人爆文率占比10.58%，頭部達人爆文率占比39.58%，爆文率占比隨著達人層級的上漲而提升。單位互動成本低于10的品牌合作筆記中，腰部達人占比63.75%，初級達人次之。腰部達人仍然是小紅書高度去中心化機制下高性價的投放對象。

03優(yōu)化方向，全方位透視-4大維度分析

投放類型分析

不同粉絲量級達人的合理配置比例是多少？什么樣的內(nèi)容能夠獲得更高的互動ROI？

圖丨千瓜-投放類型分析

10月1日-10月20日，該品牌投放筆記互動量總量集中在1萬-10萬達人粉絲量級的筆記，其次是10萬-50萬達人粉絲量級的筆記，基本覆蓋初級達人和腰部達人。整體投放筆記平均互動量隨著達人粉絲量級的上升而遞增。

值得注意的是，粉絲量級1000-5000的達人筆記平均互動量高于粉絲量級5000-1萬的筆記（約7%），1000-5000粉絲量級達人是較優(yōu)的軟值筆記投放對象。她們商業(yè)屬性較弱，但又具備KOC的影響力，且大都屬于粉絲高速增長階段，具有較高投放性價比。

圖丨千瓜-投放類型分析

投放達人粉絲區(qū)間集中在1萬-10萬共4041人，占比70.53%。整體投放達人分布以初級達人為主，輔以腰部達人。

投放達人總數(shù)為5730，低于筆記總數(shù)7510。該品牌復投了很多達人（或部分達人多次種草該品牌）。

圖丨數(shù)據(jù)來源-千瓜

共有156篇品牌合作筆記為復投筆記（或軟值筆記+品牌合作筆記復投）。高復投率達人屬性分布中，超過90%選擇了腰部達人復投。同時，這156篇品牌合作筆記的爆文率為14.01%，稍高于全部品牌合作筆記的13.31%。

品牌復投以往有過合作的優(yōu)質(zhì)達人能夠獲得更加穩(wěn)定的互動ROI，但是爆文的產(chǎn)生具有一定運氣成分，對爆文率的提升幫助有限。

圖丨千瓜-投放類型分析

達人分類占比主要集中在護膚上，占比63.07%，其次是彩妝占比9.2%。投放作品分類中，護膚占比為65.45%，彩妝占比為19.08%。用戶對護膚類產(chǎn)品種草的專業(yè)性要求高，垂直領域的達人更能直接觸達目標用戶，進而促成轉(zhuǎn)化。對于彩妝類產(chǎn)品，用戶喜歡嘗新、獵奇等，配合旅游、探店、穿搭等具體場景化的營銷，更容易激發(fā)用戶購買欲望。

圖丨千瓜-投放類型分析

達人分類互動量和筆記分類互動量分布中，護膚分類達人和筆記占比明顯低于護膚達人分類數(shù)量占比和投放作品分類。

一方面，護膚垂直領域創(chuàng)作者需求較大，導致一定程度上創(chuàng)作者質(zhì)量參差不齊。另一方面，護膚類強關(guān)聯(lián)內(nèi)容在這一時期較為飽和，階段性內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴重，進而影響筆記互動量的獲取。

同時，用戶不僅僅是停留在單純的產(chǎn)品需求，而是根據(jù)不同場合需求的選擇美妝產(chǎn)品。弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容的需求進一步擴大。

受眾分析

圖丨千瓜-受眾分析

受眾性別分布以女性為主，男性占比9.89%。小紅書平臺最新數(shù)據(jù)顯示：男性用戶占比已達30%，小紅書用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程中，男性種草市場的成長基本不可逆。男性種草內(nèi)容尚處于藍海階段，是眾多品牌搶占市場份額的一張明牌。

受眾年齡18-34區(qū)間占比超過80%。其中，18-24歲占比43.68%，一向以女性消費決策平臺為大眾所熟知的小紅書，其實也是Z世代的聚集地。女性+Z世代雙重驅(qū)動下，小紅書主流用戶對品牌、產(chǎn)品的情感價值關(guān)注度明顯高于其他平臺。悅己、彰顯自我、注重圈子文化等等。

圖丨千瓜-受眾分析

受眾關(guān)注焦點前三為護膚11.88%，彩妝8.46%，個人護理6.04%，三者占比不到30%。遠低于護膚等分類達人占比和投放作品占比。隨著小紅書的高速發(fā)展，用戶不止在小紅書消費美妝，而是消費生活的方方面面都通過小紅書找到答案。可以通過部分投放內(nèi)容、達人的泛化觸達更多的潛在目標人群。

受眾人群標簽占比從大到小，依次是專注護膚黨、流行男女、愛買彩妝黨等。流行男女，即時尚是小紅書引領國內(nèi)、乃至世界消費潮流時尚趨勢的一個鮮明特征。具備時尚屬性的品牌、產(chǎn)品更容易在小紅書發(fā)展起來。這也是小紅書成為新消費品牌成長搖籃的重要原因之一。

對具有足夠大眾認知的品牌，如何不斷地推陳出新，與小紅書主流用戶的消費流行同軌，是一個值得研究的課題。

圖丨千瓜-受眾分析

受眾地域分布顯示：廣東、山東、上海等沿海經(jīng)濟發(fā)達省市占比超過50%，用戶具有高消費力。同時，小紅書主流用戶普遍對產(chǎn)品品質(zhì)，特別是對護膚類產(chǎn)品的安全要求愈加嚴格，并愿意為之付出較高的安全溢價。品牌需要嚴把質(zhì)量，產(chǎn)品本身競爭力才是核心。

執(zhí)行跟進人分析

圖丨千瓜-執(zhí)行跟進人分析

執(zhí)行跟進人筆記互動量占比高于執(zhí)行跟進人筆記篇數(shù)占比的跟進人有A、C。在各自投放費用一致的情況下，筆記互動量占比可以直接反應出不同執(zhí)行跟進人的互動ROI高低。

圖丨數(shù)據(jù)來源-千瓜

本次結(jié)案報告筆記跟進人為公式RAND()隨機生成，需要進一步計算。投放整體單位互動成本為10.33，執(zhí)行跟進人A、C的單位互動成本為8.02、9.63，成本控制高于平均水平。執(zhí)行跟進人B、D、E的單位成本較高?？梢赃M一步對比不同跟進執(zhí)行人投放的達人、筆記等數(shù)據(jù)情況，找到可以優(yōu)化的地方。

評論內(nèi)容分析

同樣的互動量能夠達成的種草效果不同。重要影響因素之一就是評論的質(zhì)量。

圖丨千瓜-評論內(nèi)容分析

首先，要注意評論輿情。該品牌正面評論28.23%，負面評論71.05%，負面評論不到1%。正面評論占比越高，負面評論占比越低，種草效果越好。

其次，要注意評論對象。用戶的評論是圍繞在產(chǎn)品上，還是博主本身。前者的評論更加有效。評論詞云和評論熱詞前列的為：品牌詞“某某”占比16.04%，出現(xiàn)2.55萬。商品詞“金眼霜”、“沁水”，品類詞“粉底液”等等。整體投放種草的用戶關(guān)注點主要是集中在產(chǎn)品本身。

最后，盡量避免復投粉絲評論關(guān)注主要在博主本身的達人。

互動量TOP10

圖丨千瓜-互動量TOP10

10月1日-10月20日，該品牌相關(guān)筆記互動TOP10中，50%為初級達人和腰部達人的筆記。單位互動成本最低僅為0.01，最高為5.36。頭部爆文的性價比非常高。前2篇筆記標題中均出現(xiàn)李佳琦、薇婭等高頻熱搜詞。加上內(nèi)容都是用戶十分關(guān)心的雙11直播產(chǎn)品和價格對比等，收藏數(shù)直逼點贊數(shù)。

踩對熱搜關(guān)鍵詞，加上對用戶有價值（實際價值、情感價值等）內(nèi)容，是高效生產(chǎn)爆文的必要不充分條件。

04品牌復盤優(yōu)化建議

品牌營銷復盤以投放目標完成度為基礎，找出影響目標的幾個關(guān)鍵因素，為了下一次種草投放做更多沉淀?；谶@份結(jié)案報告，小紅書雙11品牌營銷復盤需要注意以下事項：

短視頻形式流量獲得優(yōu)于圖文形式，可適當加大視頻筆記投放。

垂直領域內(nèi)容更容易產(chǎn)生爆文，其次是合集類種草形式。熱搜詞流量和有價值的內(nèi)容能夠有效提升爆文率。

腰部達人仍然是互動ROI性價比較高的達人層級，具有互動成本低、高復投率的特征。1000-5000粉絲量級的優(yōu)質(zhì)素人是較好的軟值筆記投放對象（優(yōu)于5000-1萬的初級達人）。

強關(guān)聯(lián)內(nèi)容精準觸達目標人群，弱關(guān)聯(lián)場景化種草潛在人群。

男性內(nèi)容種草處于藍海階段，小紅書平臺同樣是Z世代的聚集地之一。

高消費的用戶人群，對產(chǎn)品品質(zhì)有更高的需求，并愿意付出一定溢價。

評論輿情和評論對象是影響筆記種草質(zhì)量的重要因素。

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