商家618應(yīng)戰(zhàn)：破圈傳統(tǒng)電商撒網(wǎng)短視頻-2021年618大促行業(yè)資訊

本文主題2023年618大促,商家,618,日用百貨,行業(yè)資訊。

迎戰(zhàn)年中618大促，商家需要提前做好各種各樣的準(zhǔn)備，從庫(kù)存到活動(dòng)、物流，每一項(xiàng)都必須重視，這是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)事。

6月12日下午，義烏商家張琳（化名）的淘寶店鋪新訂單通知聲音此起彼伏，后臺(tái)提示“喝杯茶吧，讓精神抖擻起來”。她隨手錄下小視頻并發(fā)在朋友圈，配文，“我認(rèn)為這‘音樂’很動(dòng)聽，不用喝茶精神也很好”。

今年6·18，張琳對(duì)于銷量自信滿滿，“肯定會(huì)比去年賣得更好，這場(chǎng)促銷預(yù)熱這么久，還有到處的廣告投放?！币咔檗D(zhuǎn)好，讓她看到了人們高漲的消費(fèi)熱情。

當(dāng)天晚上10點(diǎn)左右，新京報(bào)記者撥通張琳電話時(shí)，她正守在電腦前，觀看杜海濤和媽媽的專場(chǎng)直播，這是淘特（原淘寶特價(jià)版）為6·18大促活動(dòng)舉辦的專場(chǎng)直播之一，張琳店里三個(gè)產(chǎn)品被選中：油刷、鍋蓋放置器以及一款水果削皮刀。直播頁(yè)面顯示，彼時(shí)觀看人數(shù)為150萬人。

而6月1日專場(chǎng)直播中，張琳店里的這款削皮刀也被選中。她回憶，當(dāng)天直播賣了幾千單，累計(jì)幾萬個(gè)。

一、角力：燒錢參與秒殺，“把排名搞上去”

盡管玩法各不相同，但競(jìng)爭(zhēng)無疑是促銷大戰(zhàn)中永遠(yuǎn)的主旋律。商家砸錢，用虧損贏得聲量，6·18期間的“殺氣”也因此更為強(qiáng)烈。

張琳最近就深陷這種商戰(zhàn)中。作為一名福建人，她此前在老家做了多年鞋服電商生意，三年前轉(zhuǎn)戰(zhàn)義烏開始經(jīng)營(yíng)百貨商品。因?yàn)槌鲐浟看螅x烏開了工廠，做批發(fā)和外貿(mào)生意的同時(shí)，于各大平臺(tái)開設(shè)線上店鋪。為參加6·18大促，早在4月份就開始備貨。

她向記者介紹，基本上大促活動(dòng)，商家賺不到錢，尤其像她所經(jīng)營(yíng)的百貨產(chǎn)品，利潤(rùn)非常透明，想沖銷量就需要舍得投入，有足夠的虧損預(yù)算。

百貨行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)一直打得很兇，“你今天降一分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明天降兩分，你明天降兩分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再降三分”。作為這個(gè)品類的頭部商家，為了坐穩(wěn)地位，她坦言，這次參與活動(dòng)主要目的就是“把排名搞上去，碾軋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以后穩(wěn)穩(wěn)地賺錢?！?/p>

張琳店里產(chǎn)品一般會(huì)有三種價(jià)格體系，削皮刀平時(shí)日銷價(jià)為5塊9，除去成本和運(yùn)費(fèi)“可以賺一點(diǎn)，但是賺不多”?；顒?dòng)價(jià)時(shí)就是保本，主要追求銷量和排名，而到了類似6·18大促的時(shí)候，可能是1.9元、2.9元，“就一定是虧錢的”。

6·18活動(dòng)中的一些秒殺板塊更是在“燒錢”。張琳流利地給記者算了一筆賬：產(chǎn)品最低成本也得1元，義烏現(xiàn)在快遞費(fèi)1塊5毛5一單，再把倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、快遞盒、人工打包費(fèi)等算進(jìn)去，每個(gè)產(chǎn)品賣3元以上才會(huì)保本，所以每個(gè)一元秒殺的產(chǎn)品虧2塊。

“如果我在6·18當(dāng)天提供10萬單量拿去秒殺，就是虧20萬，5個(gè)品類參加秒殺活動(dòng)的話，可能就虧損100萬?！北M管如此，她仍未見退意，“只要把店鋪排名搞上去，有利于日后生意，虧的錢會(huì)以另外一種方式回來?！?/p>

這次6·18期間，張琳準(zhǔn)備了專門的虧損預(yù)算，她有8款產(chǎn)品參與秒殺，每個(gè)產(chǎn)品的秒殺單量定為5萬單。這也就意味著在秒殺活動(dòng)上，先要準(zhǔn)備虧損80萬元。

秒殺活動(dòng)擊中了張琳的痛處。她抱怨，年年都參加6·18，但是今年虧損更多，一個(gè)原因是平臺(tái)在活動(dòng)上要求更嚴(yán)格，“往年沒有要求一元秒殺，今年要求這個(gè)價(jià)格”。

今年3月義烏快遞調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從每單8/9毛漲到了1.55元，而且發(fā)貨量很大，商家才能爭(zhēng)取到這樣的快遞價(jià)格。張琳表示，自己平時(shí)訂單量比較大，一天下來僅快遞費(fèi)就比以往多出十幾萬元。“相當(dāng)于利潤(rùn)全部給了快遞，因?yàn)橐惶旄举嵅涣四敲炊噱X?！庇捎谔潛p過于嚴(yán)重，她暫時(shí)叫停了一部分商品，如今每天訂單基本保持在幾萬個(gè)。

二、打法：直播帶飛產(chǎn)品銷量瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化營(yíng)銷

近期，張琳店鋪幾次流量高峰都離不開明星直播帶貨。6月1日，張雨綺等明星在淘特進(jìn)行專場(chǎng)直播，張琳店里的水果削皮刀被選中。6月12日，杜海濤直播中，張琳店里產(chǎn)品又被選中了三個(gè)：油刷、鍋蓋放置器以及一款水果削皮刀。

產(chǎn)品入選讓張琳嘗到銷量暴漲的甜頭，但躋身其中的過程并不容易。以這次6·18活動(dòng)為例，平臺(tái)會(huì)先設(shè)定類目，讓商家挑選和提供相應(yīng)貨品，然后平臺(tái)從中篩選。這其中，對(duì)工廠規(guī)模以及資質(zhì)等都有一定門檻，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌度、口碑、價(jià)格等方面都要有優(yōu)勢(shì)。

5月22日，張琳?qǐng)F(tuán)隊(duì)正式開始籌備選品，最終8款產(chǎn)品被選中參加6·18平臺(tái)促銷活動(dòng)，此后開始備貨。

在張琳看來，能進(jìn)明星直播專場(chǎng)的選品要求更高。張雨綺直播中，每個(gè)品類只挑一款產(chǎn)品，總共只帶5款，張琳因此將被選中的削皮刀稱之為“萬里挑一”。

“義烏有那么多商家，全國(guó)商家更多”。削皮刀在張琳店里上新才兩個(gè)多月，已經(jīng)累計(jì)銷售百萬個(gè)以上，是名副其實(shí)的網(wǎng)紅爆款。

記者發(fā)現(xiàn)，6·18期間，一些品牌甚至開啟24小時(shí)全天真人直播，比如國(guó)際大牌美妝。這場(chǎng)帶貨狂歡中，不少品牌深夜用上虛擬主播，打造別樣的“24小時(shí)直播間”。

直播帶貨已經(jīng)成為不可忽視的銷售渠道，對(duì)于樂純和百瑞源這類品牌而言，直播更是常態(tài)化操作。兩家品牌都有專門的直播BD團(tuán)隊(duì)，不停對(duì)接全網(wǎng)達(dá)人主播。此外，店鋪?zhàn)圆ッ刻鞎r(shí)長(zhǎng)達(dá)到數(shù)小時(shí)。

比起對(duì)銷量以及轉(zhuǎn)化的追求，妮拉則更看重通過這次活動(dòng)拉近和用戶的關(guān)系。她表示，現(xiàn)在電商的邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，從流量轉(zhuǎn)化邏輯變成用戶運(yùn)營(yíng)邏輯。她希望讓用戶的購(gòu)物過程充滿樂趣，因此運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在店鋪里設(shè)置了許多新奇玩法，包括游戲、福利、激勵(lì)、抽獎(jiǎng)等。

樂純品牌用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人妮拉告訴新京報(bào)記者，團(tuán)隊(duì)從4月份開始備戰(zhàn)，6·18期間運(yùn)用了更多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思維，包括策劃了各大新媒體平臺(tái)特定的內(nèi)容輸出以及KOL投放，以此來讓更多用戶認(rèn)知品牌。

“到了5月，團(tuán)隊(duì)就開始輸出細(xì)節(jié)和落地方案，包括每一周、每一天應(yīng)該對(duì)用戶觸達(dá)什么樣的內(nèi)容，配合什么樣的觸點(diǎn)和抓手。”妮拉表示，“在我看來，6·18真正的決策是在4月和5月，6月其實(shí)是6·18的結(jié)束而不是開始，到了6月用戶不應(yīng)該是第一次聽說你。”

此次活動(dòng)中，樂純的直播銷量占據(jù)總銷量的35%-40%。妮拉看好直播的未來，認(rèn)為這是通過人的方式真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。“直播這個(gè)生態(tài)會(huì)在未來幾年持續(xù)去放大。”妮拉認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)客服，6·18期間店鋪?zhàn)圆ジ菀浊逦v解用戶可獲得的優(yōu)惠，推動(dòng)其更好地參與活動(dòng)和下單。

不過，在百瑞源電商總經(jīng)理郭亞云眼中，店鋪?zhàn)圆ケ旧聿⒉荒軒碓隽坑脩簦涿鎸?duì)的主要還是已經(jīng)進(jìn)了店鋪的存量消費(fèi)者。他們團(tuán)隊(duì)更看重達(dá)人直播的拉新和促銷作用。

作為寧夏枸杞品牌，郭亞云參與這類大促多年，已經(jīng)無感。不過，由于6、7、8月是枸杞銷售淡季，公司希望能夠借此獲得一個(gè)集中的銷售增量。

實(shí)際上，團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌年輕化的努力兩年前已經(jīng)開啟。2023年5月，郭亞云帶著團(tuán)隊(duì)從公司總部所在地寧夏搬到杭州，并常駐辦公，目的就是想接觸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最新營(yíng)銷玩法以及觀察學(xué)習(xí)一些崛起的新消費(fèi)品牌打法。此外，瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐娜瞬艃?yōu)勢(shì)?！白罱K目的是讓我們這個(gè)傳統(tǒng)的品牌，變得更偏向新消費(fèi)，或者更符合現(xiàn)在年輕人的喜好。”

三、變局：短視頻成新秀，商家全渠道撒網(wǎng)

促銷戰(zhàn)事不斷升級(jí)，變化也在悄然發(fā)生。

在一般人認(rèn)知中，食用枸杞的主要是中老年人群，為了打破這種認(rèn)知造成的市場(chǎng)桎梏，郭亞云所在企業(yè)此前專門研發(fā)出一款開蓋即飲、更符合年輕人風(fēng)格的枸杞原漿。今年6·18期間也投入更多預(yù)算，在全渠道重點(diǎn)推廣，“畢竟年輕人的市場(chǎng)前景會(huì)更大一些”，郭亞云坦言。

“天貓、京東現(xiàn)在已經(jīng)成了傳統(tǒng)電商渠道，在玩法上跟之前相比沒有太大區(qū)別，備貨、官方資源獲取、活動(dòng)策劃等對(duì)我們來說都比較常規(guī)，我們也基本上都能預(yù)測(cè)活動(dòng)會(huì)有一個(gè)什么樣的結(jié)果。”郭亞云介紹，此前，淘寶和京東為百瑞源的主要產(chǎn)出渠道，今年基本上全渠道覆蓋，包括拼多多、唯品會(huì)、天貓超市、盒馬、小紅書、抖音、快手等。

“2023年、2023年的時(shí)候做電商，像淘寶、京東在大促時(shí)可以給到我們很多流量和活動(dòng)支持，這就可能決定了你能有多大的爆發(fā)力。不過，從2023年開始，一個(gè)非常顯著的變化就是在大促時(shí)，這些平臺(tái)其實(shí)也提供不了太多有價(jià)值的東西，更多的還是靠品牌自己去運(yùn)維以及老客戶的支持?！惫鶃喸普J(rèn)為，各大新興平臺(tái)嚴(yán)重蠶食傳統(tǒng)電商平臺(tái)，后者對(duì)參與品牌的賦能變得薄弱。消費(fèi)者購(gòu)物方式發(fā)生較大改變，全渠道布局也是順應(yīng)市場(chǎng)局勢(shì)。

通過全渠道布局以及主推運(yùn)營(yíng)，他預(yù)計(jì)，今年能達(dá)到70萬元左右。6月1日到3日品牌總體銷售額同比去年增長(zhǎng)了大約108%。

鯊魚菲特作為輕食健康品牌，也已享受到新渠道帶來的紅利。其CEO強(qiáng)小明告訴新京報(bào)記者，相對(duì)傳統(tǒng)電商，今年6·18抖音等新渠道的表現(xiàn)讓他眼前一亮，“我們今年新渠道里面最重要發(fā)力的是抖音平臺(tái)，月銷已經(jīng)破千萬了，整體來說抖音渠道增長(zhǎng)速度非?？臁！?/p>

此次，鯊魚菲特提前備了一個(gè)億的貨品，“像6·18這種大促，我們商家都會(huì)提前一個(gè)月做準(zhǔn)備，首先是在供應(yīng)鏈維度，4至5月份需要開始籌備生產(chǎn)，5月底京東、天貓等平臺(tái)的備貨、分倉(cāng)都要完成，產(chǎn)品也要運(yùn)送到各個(gè)云倉(cāng)?！睆?qiáng)小明認(rèn)為，作為一個(gè)品牌商，要積極擁抱渠道的變化，品牌應(yīng)該多渠道發(fā)展，在廣度和深度上兩手抓。

“抖音里主要有三種玩法，達(dá)人帶貨、品牌直播和短視頻帶貨，這三個(gè)維度我們都在布局，并且組建了相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)?！苯陙恚兑艉涂焓殖酥桃曨l紅利開始發(fā)力電商，目前兩大平臺(tái)成為眾多商家發(fā)力的重要渠道。

“無論是老平臺(tái)還是新平臺(tái)，大平臺(tái)還是小平臺(tái)，我們盡可能都去做一點(diǎn)?！睆?qiáng)小明透露，他給手下定的KPI就直接做所有平臺(tái)的雞胸肉垂類的第一，“大平臺(tái)就優(yōu)先做，小平臺(tái)可能一開始還顧不上，后續(xù)會(huì)發(fā)力或者交給渠道商來做。”

四、抉擇：流量VS虧本買賣，有商家不賺錢“逃離”

今年6·18再度提前開閘，早在5月末就有平臺(tái)拉開活動(dòng)大幕，長(zhǎng)達(dá)約20天的拉鋸戰(zhàn)中，商家站在了十字路口。

從事高端童鞋品牌生意的張華（化名）告訴新京報(bào)記者，自家品牌這次參加6·18活動(dòng)效果非常好，尤其是6月1日到3日，“1日當(dāng)天銷售額達(dá)到400萬，直接爆倉(cāng)了?！边@期間，其品牌銷量在天貓排名一度從15名飆升到第8名?！睆埲A難掩喜悅，“前面都是一些國(guó)際大牌。”

“這可能和自家品牌定位高端有關(guān)，公司對(duì)電商平臺(tái)的每一場(chǎng)活動(dòng)都非常重視?！彼寡?，因?yàn)樯夂茫@些天總部的人高度緊張，非常忙碌，并且已經(jīng)完成了銷售額目標(biāo)，制定了一個(gè)全年的新計(jì)劃。

看重這場(chǎng)年中大促的商家有著各自的考量。浙江做日用品生意的李凱（化名）坦言，很多店鋪都在參與促銷，此時(shí)缺位只會(huì)讓線上店鋪在站內(nèi)排名下降，“（排名）基本上看的是近期30天內(nèi)的銷量”。李凱參與活動(dòng)只為穩(wěn)住銷量，保持住TOP的地位。

“有些產(chǎn)品明知道是虧損也得去虧，不做也得做?！崩顒P用數(shù)據(jù)告訴記者，自己的日用品店雖然6·18的流量多一些，但也只比平常多30%左右。至于原因，一方面在于活動(dòng)時(shí)間拉得太長(zhǎng)，另一方面也是因?yàn)樽约耶a(chǎn)品本身客單價(jià)不高，即使打折也便宜不了多少。

記者采訪中，多位商家吐槽今年6·18活動(dòng)時(shí)間太長(zhǎng)。青島一位做童裝生意的店主表示，這種情況下顧客就變得習(xí)以為常，而自己也沒再覺得活動(dòng)有什么特別的，“和往年一樣，也就提前一周兩周，我們就把這場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)成正常活動(dòng)對(duì)待，該報(bào)名報(bào)名，不會(huì)去特別籌備很多?！?/p>

狂歡仍在繼續(xù)，也有商家沒了興致，選擇“逃離”。福建一位做鞋服生意的老板向新京報(bào)記者表示，前幾年也參加過6·18大促，但是這兩年放棄了，主要是因?yàn)槠脚_(tái)要求的折扣太大，自己賺不到錢。他不覺得沖銷量有什么意義，本質(zhì)上是把后期銷量提前釋放，導(dǎo)致未來生意會(huì)減少。

這位老板口中問題遠(yuǎn)大于好處。由于促銷中產(chǎn)品需求量并非穩(wěn)定可控，容易產(chǎn)生庫(kù)存壓力和麻煩。促銷戰(zhàn)事中，他選擇不再折騰，“躺平”做買賣——平時(shí)把店鋪?zhàn)龊帽裙?jié)日沖銷量更為重要。

“一年有365天，而節(jié)日就那幾天，基本上無所謂?！卑不找患易雒拙粕獾睦习逡膊辉賲⒓?·18，“都是騙人的，不投錢就沒有流量。”

“6·18還沒到，活動(dòng)從開始預(yù)備到現(xiàn)在卻已經(jīng)20多天了?！焙邶埥鲎誀I(yíng)美妝護(hù)膚品生意的負(fù)責(zé)人李格（化名）向記者吐槽道。

“大商家在活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)更明顯，因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)其扶持力度更大?！崩罡癜l(fā)現(xiàn)，不同品牌的活動(dòng)流量不同，甚至嚴(yán)重分化。為了提高自家化妝品店鋪在活動(dòng)中的聲量，他還在站內(nèi)付費(fèi)推廣上投入了比平時(shí)更多的成本，這樣下來，銷量終于比平時(shí)多個(gè)五六倍。

不過，他也強(qiáng)調(diào)，由于活動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格比較低，基本上沒啥利潤(rùn)點(diǎn)，主要還是為了提升店鋪的權(quán)重排名。

而據(jù)他觀察，受益于前期準(zhǔn)備，6月1日當(dāng)天，自家化妝品店鋪流量暴漲，2日流量也不錯(cuò)，但從3日之后就開始自然下降。第一波促銷活動(dòng)結(jié)束后，又恢復(fù)到和往常差不多的狀態(tài)?！跋胍S持活動(dòng)后續(xù)效果，沒有持續(xù)精心運(yùn)營(yíng)是不行的。平臺(tái)的流量成本依然很高?！?/p>

實(shí)際上，利潤(rùn)問題令不少商家頭疼。一位做電動(dòng)工具產(chǎn)品的淘寶店主表示，想要通過活動(dòng)賺錢很難。她明顯感覺平臺(tái)活動(dòng)力度加大，買東西多種優(yōu)惠可以疊加使用，這樣一來，導(dǎo)致利潤(rùn)攤薄，平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。

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