雙11消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速融合

本文主題雙11消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速融合,淘寶阿里,淘寶問答。

眼下正進(jìn)入雙11時間，毫無疑問，天貓依然是這場年度大促的絕對主角，一舉一動都備受關(guān)注。比如，很多人注意到了今年預(yù)售提前4個小時，讓“定金人”不熬夜就能提前鎖定尖貨，這一變化雖小，卻十分貼心，顯示了對消費者體驗的重視。

其實仔細(xì)研究，我們就會發(fā)現(xiàn)，今年天貓雙11的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個，更多的變化發(fā)生在消費者看不到的供給側(cè)，阿里顯然不僅著眼于打贏當(dāng)下雙11這場仗，更要的是借此布局未來，從過去的激發(fā)人口紅利，走向以供給和效率為驅(qū)動力的新時代。

品牌押注D2C

雙11前夕，兩個標(biāo)志性大動作，折射出阿里在進(jìn)一步加碼供給側(cè)。一是9月底天貓發(fā)布新戰(zhàn)略，下一階段將從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者(D2C);二是雙11預(yù)售當(dāng)天天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級為“B2C零售事業(yè)群”，并新組建了FC(FutureClientsForCustomer)事業(yè)部和供應(yīng)鏈管理中心。

前者關(guān)鍵詞是品牌直營，后者則指向自營電商，盡管兩大業(yè)務(wù)各有側(cè)重點，但宗旨是相同的，即增強(qiáng)2B服務(wù)和2C服務(wù)能力，二者相互協(xié)同形成合力，可以更好地服務(wù)于阿里供給側(cè)升級。

先說品牌直營，一直以來，背靠數(shù)億活躍用戶，天貓成為品牌經(jīng)營的主陣地，幫助品牌拓展銷售增量，但其并不滿足于此，此次進(jìn)化為D2C服務(wù)平臺，最大轉(zhuǎn)變在于明確了幫助品牌更直接面對消費者的思路，從人群運營，到全域的消費者與貨品生命周期管理，天貓作為全球最大的品牌直營平臺，就是要幫助商家更快速地適應(yīng)消費趨勢的變化，不斷迭代和提升供給能力。

其實在今年7月的股東信中，阿里巴巴的董事會主席張勇就專門提出，阿里巴巴希望成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司。D2C的本質(zhì)是最大程度回歸經(jīng)營，從消費端拓展產(chǎn)業(yè)端，它不是偏營銷導(dǎo)向，而是更加偏重企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是踐行長期主義的體現(xiàn)。而從淘寶商城起家的天貓，可以連接全域消費者，天然具有服務(wù)產(chǎn)業(yè)的基因。品牌在天貓，既可以運營自己旗艦店的私域，也能借力淘寶消費者社區(qū)的公域，是私域、公域結(jié)合最好的產(chǎn)品。

如今面對各種內(nèi)容平臺流量爆發(fā)的誘惑，越來越多的品牌開始陷入到營銷買量換增長的怪圈中，而忽視了長期消費者價值的沉淀。在我看來，品牌確定性生意增長的本質(zhì)是消費者信任的積累和更加精準(zhǔn)的供需匹配，特別是后者，新的時期下，供需模式產(chǎn)生新的變化，貨品全生命周期價值管理應(yīng)運而生。

對此，天貓其實有一套對應(yīng)的服務(wù)體系，以幫助企業(yè)實現(xiàn)貨品經(jīng)營視角下的趨勢洞察、新品研發(fā)、上市營銷、優(yōu)品運營、渠道組貨、供應(yīng)鏈管理、清倉促銷等貨品全鏈路智能化運營，助力品牌的全渠道運營，帶來確定性生意增長。

近年來，新品牌加速崛起，正是天貓在貨品全生命周期創(chuàng)造價值的生動體現(xiàn)和必然產(chǎn)物。數(shù)字化的營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、物流打破了大品牌和中小品牌的界限，普通創(chuàng)業(yè)者不再需要投入數(shù)億的廣告費，也不用搭建覆蓋全國物流渠道，覆蓋全國的超市、小賣店，也可以向大品牌一樣在天貓直面億萬消費者，并以此洞察消費者需求。

比如，家電新品牌熊小夕的走紅，就是消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的典型案例，天貓通過前端消費者需求洞察反向推動后端供應(yīng)鏈升級。熊小夕作為初創(chuàng)品牌，通過天貓獲得了和大品牌一樣的觸達(dá)消費者、搭建會員體系，進(jìn)行后臺數(shù)據(jù)分析，提升產(chǎn)品研發(fā)的能力。它走的每一步，都對應(yīng)天貓對新品牌扶持的系統(tǒng)化設(shè)計，雙方聯(lián)手打造凈水器這個類目，后來成為大品牌爭相布局的領(lǐng)域。

不僅如此，蘋果、特斯拉、華為、美的等具備優(yōu)秀制造能力的品牌與企業(yè)，當(dāng)當(dāng)、蘇寧等平臺型企業(yè)，均在天貓開出官方旗艦店，成為品牌第二官網(wǎng)，以此與全域消費者直接溝通、提供服務(wù)。這背后正體現(xiàn)了天貓作為開放的第三方經(jīng)營平臺的獨特魅力。

自營業(yè)務(wù)升級，幫助更多商戶

曾幾何時，平臺模式是阿里鮮明的標(biāo)簽，但它不會一成不變，近年來阿里加大對自營電商的探索力度，包括天貓超市、盒馬、淘寶心選等。原因很簡單，不是所有品牌和品類都適合三方直營模式，面對中國消費者不斷發(fā)展的多元化多樣化需求，部分品類直接通過自營平臺觸達(dá)消費者，是更低成本更高效率的選擇。

因此，前不久，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級為“B2C零售事業(yè)群”，我一點也不奇怪，表明阿里對于自營電商的投入決心空前。而天貓超市、天貓國際等自營業(yè)務(wù)合并同類項，無疑將進(jìn)一步擴(kuò)大阿里的供給側(cè)的優(yōu)勢，用自營解決消費者高效購物和個性化需求，豐富消費者的選擇。

先說天貓國際，2023年11月，阿里發(fā)布“大進(jìn)口計劃”，未來5年實現(xiàn)全球2000億美元的進(jìn)口額。這固然是配合國家戰(zhàn)略，但同時更是中國消費市場真實需求的體現(xiàn)。面對復(fù)雜的進(jìn)出口、海關(guān)、倉儲流程，跨境電商商家反而更需要平臺提供一站式服務(wù)，而這正是自營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢所在。

就以天貓國際2023年推出“新世界工廠”模式為例?！靶率澜绻S”模式充分發(fā)揮了自營業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢，直接與地方政府合作，利用綜合保稅區(qū)、跨境電商綜試區(qū)和自貿(mào)區(qū)三種功能優(yōu)勢的疊加，主打“保稅進(jìn)口+零售加工”，將海外成品終端加工、分裝的環(huán)節(jié)，前置到?？诰C保區(qū)，通過進(jìn)口原料生產(chǎn)加工后，實現(xiàn)面向消費者零售、定制化銷售，最大限度實現(xiàn)跨境貿(mào)易的便利化和自由化。

實踐證明，這一模式可以讓海外品牌經(jīng)營成本至少下降10%，并加快新品進(jìn)入中國的速度和靈活度，實現(xiàn)3個月孵化新品，新鮮商品48小時配送到消費者手中，深受海外中小品牌的歡迎。它們處于細(xì)分垂直的小市場，不僅無法在國內(nèi)設(shè)立團(tuán)隊運營，連獨立海關(guān)清關(guān)、倉儲能力都沒有。

今年以來，受到歐洲疫情的因素影響，一大批海外中小品牌得益于中國消費者的需求增長，實現(xiàn)了逆勢增長，比如，服飾品牌RealisationPar，保健品牌CHARRIER、BarbelDrexel，輕奢寵物品牌Hunter等等，其背后正是天貓國際模式紅利的體現(xiàn)。今年雙11，這一模式將助力滋補(bǔ)、個護(hù)、美妝等品牌改造跨境供應(yīng)鏈，高效服務(wù)中國消費者。

再說天貓超市，商超主要為消費者提供生鮮、快消等生活必需品，屬于剛需、高頻業(yè)務(wù)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境大周期影響相對較小，因此成為兵家必爭之地。盡管天貓超市從成立再到被劃入“B2C事業(yè)群”幾經(jīng)調(diào)整，但它的使命始終不變，即為消費者提供同城生活圈一站式購齊服務(wù)，并立足為商家賦能，提升整體供應(yīng)鏈效率。

通過自營模式甄選商品源，天貓超市不僅能保證商品品質(zhì)，還提供了更豐富和更本地化的商品供應(yīng)，商品統(tǒng)一入倉、統(tǒng)一專業(yè)打包，并采用專業(yè)倉儲物流，保證了小時達(dá)、當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)和送貨上門等靈活配送服務(wù)。

今年上?！拔逦遒徫锕?jié)”前夕，天貓超市在一個月內(nèi)完成上海生鮮倉建設(shè)，并跑通供給及產(chǎn)品鏈路。過去瓜果蔬菜、鮮奶鮮肉從原產(chǎn)地到家門口，最快需要24小時，但有了生鮮倉后，平均時間可縮短至6小時，消費者下單后最快1小時送到家。繼上海后，廣州、北京、沈陽、深圳、鄭州也建成生鮮倉。

截至9月底，天貓超市在全國132個四五線城市開通生活用品小時達(dá)服務(wù)，零食、毛巾、牙膏和衛(wèi)生巾等生活用品實現(xiàn)極速送達(dá)。此外，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)和送貨上門服務(wù)已覆蓋全國主要區(qū)域。

阿里的變與不變

眾所周知，消費升級大勢所趨，但消費也要分級，只有在不同的消費分級里進(jìn)行消費升級，社會才會進(jìn)步。顯然，這無疑是一個非常難的課題，不僅需要高超的商業(yè)智慧，還要做時間的朋友。

原因很簡單，從消費者角度看，一方面，過去幾十年，中國市場縱深特別大，不同地區(qū)消費情況差異巨大，不同的人會有不一樣的消費升級需求;另一方面，同一個人有不同的面，不少人既會在買菜、買紙巾時貨比三家，計較一兩塊錢的得失，也會買高配iPhone和奢侈大牌。

換言之，消費者既需要標(biāo)準(zhǔn)化、有品質(zhì)保障的商品和高效配送服務(wù)，也需要個性化、定制化商品，且對于海外新奇特商品，愿意花更多時間等待。這決定與之匹配的營銷模式、履約方式不盡相同，單一的自營或平臺模式無法輕松應(yīng)對。

同時，電商發(fā)展至今，仍有大量消費者需求并未高效滿足，大量個性化商家商品觸達(dá)消費者的渠道可以優(yōu)化。因此，你會看到，近年來阿里在不斷進(jìn)化，從淘寶、天貓兩大新零售基座到發(fā)力天貓國際、天貓超市再到持續(xù)加碼淘特，組成一個完整的產(chǎn)品矩陣。

其實這些業(yè)務(wù)的背后，正是阿里發(fā)展的一條重要邏輯，就是通過不斷的模式創(chuàng)新，提升商業(yè)效率，推動從數(shù)量增長向質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型。由此，我們也可以理解今年雙11的“全供給”布局，也其實質(zhì)就是提升商家和消費者體驗。

消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在加速融合，從今年的雙11可以看出，阿里的業(yè)務(wù)正在把消費者和生產(chǎn)端更緊密地聯(lián)系起來。為更多元的需求，提供更高質(zhì)量的供給，是阿里面對長期復(fù)雜競爭時，始終不變的法寶。

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