拼多多的兩大難題-拼多多問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題拼多多,拼多多低價(jià),拼多多問(wèn)答。

拼多多以“拼團(tuán)”的社交電商思維快速崛起，刷新了市場(chǎng)對(duì)電商的傳統(tǒng)認(rèn)知。2015年創(chuàng)建后，2023年就在納斯達(dá)克上市，只用了不到5年就成為國(guó)內(nèi)規(guī)模第三大電商;如今以8.5億年度活躍用戶成為海內(nèi)外用戶規(guī)模最大的電商。

不過(guò)，隨著電商環(huán)境不斷改變，內(nèi)容電商風(fēng)口漸起，這個(gè)年輕的黑馬逐漸面臨兩大困境。本文我們將透過(guò)拼多多成長(zhǎng)歷程中的關(guān)鍵點(diǎn)，分析拼多多的現(xiàn)狀，以及對(duì)未來(lái)局勢(shì)的預(yù)測(cè)。

拼多多發(fā)展歷程三大關(guān)鍵點(diǎn)

用一句話來(lái)總結(jié)，拼多多之所以能快速發(fā)展的原因，是天時(shí)地利人和：從被電商巨頭拋棄的下沉市場(chǎng)入手，依靠令一線城市中高端用戶無(wú)法認(rèn)同的微信拼團(tuán)模式，以及貼著“消費(fèi)降級(jí)”標(biāo)簽的商品占領(lǐng)“五環(huán)外”用戶。采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從低維向高維滲透。

拼多多出生的2015年，正是被認(rèn)為市場(chǎng)紅利殆盡，電商格局基本穩(wěn)定之時(shí)。在這種市場(chǎng)和電商格局下，拼多多要完成彎道超車，就意味著一邊要避免被巨頭盯上，一邊還要從虎口奪食，既要防守又要進(jìn)攻，這是如何實(shí)現(xiàn)的?

1、以“拼”為核心打造社交屬性和低價(jià)策略

拼多多早期借助淘寶商家外溢、下沉市場(chǎng)人口紅利，抓住一些對(duì)價(jià)格極其敏感的小鎮(zhèn)青年，通過(guò)低價(jià)促成交易。2014年微商紅利告一段落后，社交電商成為主流，這種去中心化的購(gòu)物方式既方縮短了用戶的消費(fèi)決策，也縮減了平臺(tái)的獲客成本。

在此過(guò)程中，拼多多為越來(lái)越懶惰的消費(fèi)者簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程，聚焦單品購(gòu)物，并通過(guò)“拼”模式提升了購(gòu)物體驗(yàn)，成為名副其實(shí)的用戶收割機(jī)。

此處，我們有必要提到微信為拼多多提供的社交流量，但這并不意味著誰(shuí)上誰(shuí)都行。低價(jià)和社交不是拼多多成功的原因，關(guān)鍵在于拼多多基于自身對(duì)用戶心理、行為以及需求的深層次挖掘。

因?yàn)槠炊喽嗾狭恕拔⑿派鷳B(tài)”、“匹配改革”和“供應(yīng)鏈創(chuàng)新”，通過(guò)不斷更新的需求提供個(gè)性化的商品匹配，并和上游工廠達(dá)成生產(chǎn)協(xié)議。在供給端，拼多多很多供應(yīng)商都是當(dāng)?shù)氐墓S，他們采用C2M或者是C2B的方式，廠家直接生產(chǎn)，直接走平臺(tái)賣給用戶，沒有中間商賺差價(jià)。

拼多多崛起史帶來(lái)的“五環(huán)外”、“下沉”、“工廠”、“產(chǎn)業(yè)帶”標(biāo)簽是刻在其骨子里的基因，在“拼”時(shí)代是王牌，但在“內(nèi)容”時(shí)代，又成為拼多多掉隊(duì)的伏筆。

2、百億補(bǔ)貼逐步提高用戶消費(fèi)力

拼多多在2023年中大促時(shí)首次推出“百億補(bǔ)貼”，試圖通過(guò)正品好貨贏得用戶心智，扭轉(zhuǎn)“白牌”和“廉價(jià)”的印象。一旦平臺(tái)聚合大量的訂單，就能不斷滲透上游供應(yīng)鏈以保證商品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

從結(jié)果上來(lái)看，拼多多通過(guò)這樣的活動(dòng)，拓展了用戶、樹立了靠譜的平臺(tái)形象、增大了商品池，用戶和品牌結(jié)構(gòu)雙升級(jí)。光大證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，拼多多“百億補(bǔ)貼”推出后，單季度凈新增月活重新反彈到4000萬(wàn)左右，高線城市用戶占比在短短一年后達(dá)到48%。

當(dāng)季度，拼多多GMV、人均消費(fèi)額翻倍，在同行穩(wěn)健發(fā)展的背景下，拼多多的節(jié)奏已經(jīng)是“起飛”。

事實(shí)上，拼多多的年度人均消費(fèi)額雖然增長(zhǎng)極快，但和淘系的9000元、京東系的5500元相比，仍舊非常低。之所以如此，還是由拼多多用戶結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的，消費(fèi)者偏五環(huán)外，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)來(lái)自三線及以下城市的用戶占到拼多多總用戶的近6成。

并且，“百億補(bǔ)貼”對(duì)拼多多ARPU提升的后勁不足。上圖數(shù)據(jù)可以表明，“百億補(bǔ)貼”推出當(dāng)季，拼多多ARPU獲得90%的同比增長(zhǎng)，但隨后其增速放緩到20%左右。

意味著，拼多多在提升用戶基數(shù)的同時(shí)，并沒有帶來(lái)客單價(jià)的有效優(yōu)化，拼多多想破圈高市場(chǎng)面臨巨大壓力。

3、加碼農(nóng)產(chǎn)品上行，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)

在拼多多布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)品之前，我國(guó)農(nóng)業(yè)的數(shù)字化水平滯后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、難以標(biāo)準(zhǔn)化，而且產(chǎn)銷信息不對(duì)稱，產(chǎn)業(yè)地的農(nóng)產(chǎn)品銷售很困難。尤其是疫情以來(lái)，消費(fèi)者青菜恐慌，產(chǎn)業(yè)地卻廉價(jià)拋售。雖然線下渠道渴望轉(zhuǎn)型，但農(nóng)產(chǎn)品上行在技術(shù)、資源等方面有巨大缺口。

中商產(chǎn)業(yè)研究院公開的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)五年農(nóng)村電商市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為38.87%，農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。這也意味著，只要拼多多能深耕數(shù)字農(nóng)業(yè)，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)平衡買賣雙方信息，必然能開拓一片新市場(chǎng)。

目前，拼多多已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，其農(nóng)產(chǎn)品上行增速連續(xù)5年超過(guò)3位數(shù)，2023年農(nóng)副產(chǎn)品GMV突破2700億元。

此外，疫情還帶動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道快速發(fā)展，拼多多于2023年8月上線多多買菜，在APP、小程序擁有高客群基礎(chǔ)的背景下，具備天然的優(yōu)勢(shì)。二季度電話會(huì)議顯示，截至上半年，“多多買菜”已入駐全國(guó)超過(guò)300座城市，有超過(guò)1200萬(wàn)農(nóng)民為其提供采購(gòu)服務(wù)。

拼多多的兩大難題

雖然拼多多一開始是大量的淘寶賣家，但如果有些低水平的賣家不具備對(duì)供應(yīng)鏈的掌握能力，最終也會(huì)被淘汰，倒逼著商家以低毛利高銷量的模式盈利。

零傭金、充沛流量是拼多多成功吸引大批淘寶C店商家和工廠場(chǎng)主的關(guān)鍵因素，具備價(jià)

格優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比突出的賣家在平臺(tái)規(guī)則指揮棒下更容易脫穎而出，通過(guò)薄利多銷收獲低

線市場(chǎng)及用戶，商家支付相對(duì)其他頭部電商平臺(tái)更低營(yíng)銷費(fèi)，運(yùn)營(yíng)成本更低。

這也意味著：一方面，阿里平臺(tái)對(duì)品牌商吸引力更強(qiáng)，這也是為什么品牌“二選一”能奏效的原因;另一方面，由于拼多多的流量成本更低，分配更合理，其白牌商品與淘寶相比具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而這些，在內(nèi)容電商崛起之后，發(fā)生了改變。

1、如何守住低價(jià)市場(chǎng)

目前，在“低價(jià)市場(chǎng)”，淘寶正處于反攻狀態(tài)。以前淘寶流量入口很多，“逛”淘寶是一種享受，但隨著消費(fèi)決策成本越來(lái)越高，用戶越來(lái)越懶，直接去看薇婭李佳琦的直播省心又省錢。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，上不了直播，傳統(tǒng)路徑缺乏曝光度，很多商品只能被埋沒，商家開始越來(lái)越不懂淘寶的玩法，面對(duì)營(yíng)銷和宣傳只能束手無(wú)策。

業(yè)內(nèi)人士透露，拼多多商業(yè)化后大部分商家并沒有賺錢，只有工廠能做到薄利多銷，經(jīng)銷商非常難盈利。隨著快手電商的發(fā)展，越來(lái)越多商家選擇試水直播帶貨，拼多多的商家和用戶均受到新模式的分割。

在低價(jià)市場(chǎng)，商家端的選擇上，快手要優(yōu)于拼多多、淘寶。

2、如何突破高客單價(jià)市場(chǎng)

拼多多“五環(huán)外”、“產(chǎn)業(yè)帶”、“下沉市場(chǎng)”的標(biāo)簽導(dǎo)致其平臺(tái)形象并不好，且“低價(jià)”的生態(tài)注定了其平臺(tái)更適合工廠來(lái)發(fā)展，因?yàn)槠放粕滩荒芙邮芤晃兜貕旱蛢r(jià)格，而抖音電商、網(wǎng)紅帶貨能保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更適合品牌商發(fā)展。

百億補(bǔ)貼只能形成“便宜”的心智，不能形成“品牌”的心智。品牌商不愿意主動(dòng)降級(jí)，拼多多只能強(qiáng)行補(bǔ)貼，結(jié)果就是每個(gè)季度支出“百億”營(yíng)銷費(fèi)用。但是品牌上始終無(wú)法突破，大品牌不愿意接受拼多多，小品牌產(chǎn)品里又不夠，導(dǎo)致了拼多多既沒有優(yōu)質(zhì)的商品供給，也缺乏物流、供應(yīng)鏈等方面的服務(wù)能力，后續(xù)復(fù)購(gòu)差。

同樣是售賣品牌商品，薇婭李佳琦搶了市場(chǎng)大部分眼球，抖音切品牌同樣是一把好手，存量里挖增量，拼多多的用戶被割裂得很快。

在高客單價(jià)市場(chǎng)，商家端的選擇上，薇婭李佳琦優(yōu)于抖音，更優(yōu)于拼多多。不過(guò)，慶幸的是，抖音和拼多多類目重合度不高，抖音入侵的是天貓的領(lǐng)地，拼多多主打農(nóng)產(chǎn)品和小百貨，這導(dǎo)致拼多多逐漸在向渠道商轉(zhuǎn)變，增長(zhǎng)速度放緩。

拼多多之所以會(huì)面臨這兩大困境，總結(jié)來(lái)說(shuō)——用戶側(cè)認(rèn)知不夠強(qiáng);商家側(cè)缺乏扶持不賺錢;平臺(tái)側(cè)底層邏輯有bug，缺乏優(yōu)質(zhì)品牌、沒有物流、供應(yīng)鏈能力，在當(dāng)前大環(huán)境下再想突破很難。

拼多多進(jìn)入成年期，發(fā)展速度將會(huì)放緩。

突破現(xiàn)狀的驅(qū)動(dòng)力

首先，堅(jiān)持C2M，讓反向定制成為拼多多的優(yōu)勢(shì)。一旦能在供給側(cè)實(shí)現(xiàn)C2M預(yù)購(gòu)模式，集合海量購(gòu)物需求，暢銷款帶量，則能帶來(lái)供應(yīng)鏈的升級(jí)。這樣不僅能精簡(jiǎn)采購(gòu)流程，將供應(yīng)鏈壓縮到最短，大幅降低流通成本，亦能推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成新的社交流量閉環(huán)。

其次，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)上行，持續(xù)探索農(nóng)產(chǎn)品上游環(huán)節(jié)，打通全鏈路。拼多多創(chuàng)立之初，就提出了“平臺(tái)+新農(nóng)人+農(nóng)戶”的上行理念，通過(guò)與農(nóng)業(yè)大省的地方政府合作，拼多多幫助農(nóng)民構(gòu)建起從建檔立卡源頭把控、農(nóng)貨上行、品牌培育為一體的“新農(nóng)商機(jī)制”。

最后，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化自身供應(yīng)鏈能力，與通達(dá)系、極兔等快遞企業(yè)保持良好合作，充分發(fā)揮快遞企業(yè)直達(dá)源頭的優(yōu)勢(shì)。促進(jìn)平臺(tái)履約能力，在高走的訂單量下穩(wěn)健發(fā)展。

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