被[殺死]的雙11-不像是個意外-雙十一電商行業(yè)

本文主題雙十一,電商行業(yè),雙11,淘寶,淘寶戰(zhàn)績,。

卷不動的流量，不再心動的價格是今年雙11的寫照。大家心照不宣的明白，今年的雙11屬于“強(qiáng)弩之末”。

“一個時代的結(jié)束”。

今天凌晨1時34分，在一個電商從業(yè)者聚集的群里，有人這么說了一句。

他的感慨，源自雙11戰(zhàn)報。2023年11月11日，在電商品牌們發(fā)布的戰(zhàn)報里，更多是類似“直播間觀看人次”這樣的數(shù)據(jù)，而不是帶著刺刀般光芒的銷售額。仿佛一場百米沖刺決賽，現(xiàn)場喇叭里播報著選手們的鞋碼、發(fā)型、步頻，只字不提沖線成績。

平臺更是如此。

2023年、2023年、2023年……在過去歷屆“雙11狂歡節(jié)”開幕之際，天貓都會像奧運(yùn)會解說員一樣，從第一分鐘開始實時播報平臺銷售成績，直至“我們破百億了”、“我們破千億了”，會場LED大屏幕上的數(shù)字閃閃發(fā)光，照耀著阿里西溪園區(qū)里涌動不休的人頭，在社交網(wǎng)絡(luò)里奔走相告。

今年，從11月11日零時開始到上午8時，天貓的官方微博賬號只發(fā)了兩條抽獎信息，甚至，到了中午，連這兩條微博也被主動刪除了。你很難在任何公開渠道里看到往年那個人頭攢動的阿里指揮部畫面，那張一直在破紀(jì)錄的LED大屏幕仿佛徹底消失了。

這種甚至有些刻意的回避和安靜，哪怕再遲鈍的人都能感受到不尋常。

對了，馬云此時人在西班牙，打他的高爾夫過他的生日，他也不可能再到現(xiàn)場去督戰(zhàn)，去打氣。

作為烘托慣例，今年的天貓雙十一晚會由東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視合力舉辦，湖南衛(wèi)視則承擔(dān)了拼多多交來的任務(wù)。昨晚的舞臺上，仍然匯聚了當(dāng)下最有流量的明星偶像，但基于防疫要求，現(xiàn)場觀眾被限制了入場數(shù)量。

明星們?nèi)匀辉谖枧_上賣力歌唱、盡情舞動，但臺下的觀眾，散去了。像是隱喻。

“雙十一”烈火烹油的時代，畢其功于一役的輝煌，像是快要落幕了。

被“殺死”，不像是個意外

累了。如今的“雙十一”，用預(yù)售開場，已經(jīng)被拉長成10天甚至20天的連續(xù)劇，但也是從預(yù)售那天開始，就有不絕于耳的嘆息聲從四面八方傳來。雖然往年多少也有這種“強(qiáng)弩之末”的感慨，但從來沒有像今年那樣斬釘截鐵。

在一篇事后被刪除的公眾號文章《李佳琦殺死了雙11》中，曾經(jīng)的阿芙精油創(chuàng)始人雕爺喊道，“被主播們輪番訓(xùn)練后，消費(fèi)者已經(jīng)不在乎五折了！”

“核心是消費(fèi)者這端，五折已經(jīng)不解渴了。因為平日里，薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩，晁然等等大大小小幾百上千位、從頭部到中腰部直播間，五折算個毛線？！現(xiàn)在流行的是買一送八，買一送十三……看得你心驚肉跳的，五折這么不性感的概念，早就勾不起任何消費(fèi)沖動了?！?/p>

將“死因”全部歸咎于李佳琦、薇婭，可能并不公平。將視野放寬拉長，“雙十一”的“衰亡”有太多原因。

整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，顯然是底層原因。疫情固然極大加速了直播電商的興起，但持續(xù)近兩年的防控，也確實給更多行業(yè)的發(fā)展、更多人的收入預(yù)期帶來了壓力，國家統(tǒng)計局關(guān)于GDP、社會消費(fèi)品零售總額的數(shù)字已經(jīng)說明了一切。

對資本壟斷的反感，對消費(fèi)主義的抵觸情緒，也已經(jīng)影響著越來越多的人。他們的消費(fèi)觀變得越來越理性，各種“口惠而實不至”的促銷套路正在以肉眼可見的速度失靈。

一個法規(guī)在“雙十一”前的適時降臨，也在客觀上拉低了雙11的促銷推廣表現(xiàn)。11月1日，個人信息保護(hù)法正式施行，人們的隱私數(shù)據(jù)得到了更嚴(yán)格的保障，帶來的一個結(jié)果就是，原本依靠窺探隱私來“猜你喜歡”的命中率正在下降，一家著名的信息流廣告投放服務(wù)商告訴新榜，這直接導(dǎo)致ROI效果下跌至少20%。

被越拉越長的“雙十一”，此時此刻再回頭看，也更像是一種“飲鴆止渴”。人們的熱情，在過長的前戲中被反復(fù)消磨。正如小馬宋今晨在《消失的雙十一》中所言，“當(dāng)原來一天的購物狂歡稀釋成了十幾天，就像一杯拿鐵再摻上十杯水的感覺，寡淡而無味了?！?/p>

消費(fèi)者不愿意再盲目花錢了，或許也是花不動了；品牌商家不堪重負(fù)了，ROI無論如何也打不正了；平臺頭頂則是懸著“反壟斷”、“保護(hù)隱私”的重劍，放低了自己過往張揚(yáng)的聲調(diào)?！半p十一”的被“殺死”，不像是個意外，更像是個順?biāo)浦鄣谋厝唤Y(jié)果。

直播間里的糾結(jié)

作為傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)者，直播電商、興趣電商、內(nèi)容電商仍然保持著整體上的高歌猛進(jìn)。這也是新榜的關(guān)注重點。

事實上，今天的電商，可以說是無人不談短視頻帶貨、直播帶貨，經(jīng)歷了過去兩年的進(jìn)化，這已經(jīng)是標(biāo)配。

今年是參戰(zhàn)平臺直播“濃度”最高的一屆雙11，抖音、快手、拼多多、京東、小紅書，微信視頻號也第一次升起了雙十一的旗幟，仍然保持GMV遙遙領(lǐng)先地位的淘寶，甚至在主頁新增了“直播”的一級入口。

10月20日，淘寶主播薇婭、李佳琦率先開啟雙11的超長大戰(zhàn)，最終，兩人直播間累計場觀超5億人次，兩人預(yù)售金額均在百億上下，#薇婭是開了2倍速嗎#、#看李佳琦直播比考試緊張#等話題也如意料之中登上微博熱搜。

雙11前夕，作為“千年老三”，雪梨也在節(jié)目中喊出“沒拿第一名，大家都不要來夸我”的豪言，希望借雙11確立自己淘寶頭部主播的地位。

抖音更是群雄并起，出現(xiàn)了更多的破億主播，包括“千惠”、“搭搭'隨便'夫婦”、“朱梓驍”、“董先生珠寶”、“馬帥歸來”等。

一方面，達(dá)人主播和他們背后的機(jī)構(gòu)、商家仍然把“雙十一”視作兵家必爭之地，另一方面，他們也在陷入流量和價格的矛盾。

淘寶主播“萌萌Abby”告訴新榜，“沒有哪個主播會放棄雙11”，但是，“在大型促銷活動中，頭部主播的優(yōu)勢會非常明顯，對中腰部主播形成很強(qiáng)的壓迫感”。

“雙11主播的流量集中度越高，折扣力度就越大，消費(fèi)者就越得利，但商家的熱情也會隨之下降?！痹诹_永浩的搭檔、交個朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉看來，“這種太0和1了，會加劇矛盾”。

早在雙11前夕，交個朋友創(chuàng)始人黃賀就在采訪中表示，不會為雙11設(shè)置特別的目標(biāo)，因為淘系和京東會花很多錢來做流量投放，“我們沒有流量可用”。

數(shù)據(jù)也證明了“交個朋友”的平常心。新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間（10月30日-11月11日），羅永浩的“交個朋友”抖音直播間累計帶貨金額達(dá)到3.6億，今年，交個朋友已經(jīng)開始了24小時直播，由羅永浩和年輕主播們一起輪流直播，單場銷售額基本穩(wěn)定在1000萬元以上，最好成績是10月31日的1.12億元，總金額應(yīng)與去年大致持平。

達(dá)人之外，作為品牌在抖音上的自播代播服務(wù)商，DP在過去一年里也是遍地開花。承擔(dān)著為品牌在直播間里搭建新柜臺的使命，這些DP一直備受流量、價格和成本的擠壓，“不賺錢”的抱怨聲從來就沒有停歇過。“雙十一”的考驗對于他們來說，更是殘酷。

多個DP服務(wù)商表示，雙11期間流量會向頭部集中，推廣費(fèi)用增長迅速，“大家都在爭流量，肉搏戰(zhàn)，不可避免”。

有曾經(jīng)的明星選手已經(jīng)退場。去年，從10月30日到11月11日，作為商家自播代表，“蘇寧易購超級買手”累計帶貨近6億元，成為抖音“雙十一”直播電商總冠軍。而今年，自10月20日來，這個直播間單場銷售額基本穩(wěn)定在幾十萬量級，最好成績是10月23日的104.55萬元，較之去年相差甚遠(yuǎn)。

這既跟明星主播賈乃亮的離開有關(guān)，可能也跟蘇寧易購的直播策略調(diào)整有關(guān)，顯然，他們已不再追求“雙十一”爆點。

新品牌的搏斗

在另一組旨在揭秘新消費(fèi)品牌“雙十一”真實生存狀態(tài)的文章中，曾經(jīng)的新媒體大V、現(xiàn)在的新品牌創(chuàng)業(yè)者于小戈，同樣嘆息連連：“雙11半夜，我在一哥們的TP公司看后臺，親眼看見一個平時客單價三四十的食品品牌，做了一個1萬塊的鏈接，哐嘰哐嘰刷了一千多單，然后火速把這個鏈接給下了?！?/p>

于小戈的評論區(qū)里，滿眼都是證實者，按照他們的說法，“刷等于死，不刷等于等死”?！胺N草-蓄勢-收割-爆單”的節(jié)奏被打破的同時，為了能夠“說服”下一輪投資者，部分新消費(fèi)品牌正集體陷入惡性刷單的泥潭。

事實上，新消費(fèi)品牌在經(jīng)歷了從去年開始的眾人追捧之后，今年年中就開始失速，回首去年雙11，幾百家新消費(fèi)品牌被張榜成為細(xì)分行業(yè)TOP1，而在今年，以往星光熠熠的新消費(fèi)品牌已經(jīng)銷聲匿跡。

億邦動力在《暴跌！失速！幻滅！雙11“屠殺”新消費(fèi)》一文中描述道，雙11預(yù)售期間，多個品類仍被國際品牌持續(xù)霸屏，不僅僅是新消費(fèi)品牌不升反降，連國貨品牌都開始節(jié)節(jié)敗退?！昂喼本褪羌w‘幻滅’，新消費(fèi)品牌‘大躍進(jìn)’后突然‘失速’，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者坐在薇婭和李佳琦直播間前，夢醒時分?！币晃恢鞴ゾ€下彩妝新消費(fèi)的品牌商說，“我們都太年輕了，‘tooyoungtoosimple’”。

新消費(fèi)品牌在雙11的“隕落”迅雷不及掩耳，因為他們不敢在這個節(jié)點打價格戰(zhàn)。相較于促銷求銷量，新消費(fèi)企業(yè)參與雙11的形式更多是推出各類新品，以跨品類、IP聯(lián)名、登上主播直播間等方式。

或者多多種草?！半p十一”之前這一個月，是品牌營銷種草的全年最高峰。新榜的內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，通過小紅書和抖音KOL\KOC種草的金額相較去年增長了兩倍有余。

對于這些不盲目追求在“雙十一”放衛(wèi)星的品牌來說，他們正在圖謀更長周期里的品效合一、種草心智?！半p十一”的流量太貴，太擁擠，不如扎營結(jié)寨。

阮仕珍珠直播電商渠道總監(jiān)魯?shù)て纪嘎?，雙11前夕，某頂流主播曾發(fā)出合作邀請，但坑位費(fèi)要比平時翻一番，最終他們選擇了放棄。

結(jié)語

本質(zhì)上，電商造節(jié)就是一場規(guī)模化的流量聚合和再分發(fā)，頭部效應(yīng)則是直播帶貨的必然。

低價促銷幾乎是過往雙11以及主播們吸引消費(fèi)者的最大法寶，把蛋糕做大，吸引新的外部流量則是維持生態(tài)平衡的關(guān)鍵。大商家、大主播吃肉，小商家、小主播喝湯，偶爾還有幸運(yùn)兒能一飛沖天。

但現(xiàn)在，情況已經(jīng)發(fā)生變化。

低價促銷不再那么奏效。對于商家來說，頻繁低價開始打破原本的價格體系，讓部分商家無錢可賺：要么直接退場；要么劣貨撐場，口碑崩掉后再退場。對于消費(fèi)者來說，日常化的低價則讓他們開始脫敏，最終選擇“不買等于最大的優(yōu)惠。”

雙11沒那么容易了，這是共識，雙11終究失去了商家/主播一戰(zhàn)成名、用戶熬夜搶單的性感。

或許，再過幾個小時，當(dāng)11月11日的時鐘走向最后一秒，天貓、京東、抖音、快手、拼多多們?nèi)匀粫醭鲆环莩酵甑目倯?zhàn)報，那上面的數(shù)字仍然能夠保持光鮮亮麗，保持著一根持續(xù)向上的曲線。但“雙十一”，作為曾經(jīng)畢其功于一役的購物狂歡節(jié)，這一天已經(jīng)過去了。

流量、品牌和內(nèi)容，正在尋找著新的破局點。

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