賈真:想要打造爆款-有什么好方法?-天貓營銷引流天貓干貨
2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:58
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本文主題天貓賈真,天貓爆款,天貓營銷引流。
先說結(jié)論:爆款不是被打造出來的,是被發(fā)掘出來的。
這個問題,本身就問錯了。
我做淘寶的時間比較久,十幾年。
從2007年開始做店,到后面天貓,前面那些年,技術(shù)為王。
那時候年少輕狂,覺得自己無所不能,就算是普通產(chǎn)品,在我手上也可以“逆天改命”,打造成爆款。
去年是我做電商,銷售額上最失敗的一年,但并不是我電商最失敗的一年。
高峰收獲名利,低谷才能成長!
人在春風得意的時候,別人說什么都不會聽,但跌倒谷底的時候,才會真正空杯成長。
這一年的低谷期,讓我明白了一個道理:
爆款不是被打造出來的,是被發(fā)掘出來的。
運營要做的,是找到你的用戶和產(chǎn)品,順勢而為。
就好像最終能成為世界冠軍的,不是你隨便街上拉過來一個人,然后給他最先進訓練方法,他就一定能成為冠軍。
比起來科學的訓練,更重要的是從一堆小孩里,發(fā)掘出那個有天賦的人。
所以培養(yǎng)世界冠軍過程,有三個核心點:
1、天賦:找到有天賦的小孩。
2、賽道:找到適合他的賽道。
3、訓練:對他進行科學的訓練。
對應著我們淘寶運營,做爆款過程:
1、找有天賦的人,就是選款過程。
2、找到賽道,就是渠道和人群定位。
3、科學訓練,才是之前所謂的運營。
之前天天強調(diào)的數(shù)據(jù)化運營,大部分做的是“科學訓練”這個范疇。
在這三個爆款核心點當中,其實作用相對最弱。
我們聽到很多打爆款的案例,都會假設(shè)一個前提:
點擊率和轉(zhuǎn)化比對手好的情況下,我怎么做到的?
但實際上運營最難的,就是你怎么找到那個數(shù)據(jù)比對手好的產(chǎn)品。
也就是說,以前做運營,我以為自己是運動員,努力的“科學訓練”。
而現(xiàn)在,我幡然醒悟,我原來是個教練員。
應該把更多精力放在前面,找到有天賦的選手,和適合它的賽道。
當我明白了這點之后,接二連三的做成功了幾個單品。
核心轉(zhuǎn)變就是,我把運營重心從“科學訓練”,轉(zhuǎn)移到“科學測款”。
其實商業(yè)的很多成本,都在試錯成本上,比起測款成本,你把資源聚焦在一個根本就不會爆的產(chǎn)品上,才更費錢。
那什么樣的小孩,才算有天賦的小孩?
什么產(chǎn)品,才算有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品?
你不可能憑自己感覺來定,總需要一個固定標準,最好能夠把它量化,數(shù)據(jù)化。
我相信體育選拔肯定有這個指標。
而電商爆款,我也發(fā)掘了一個核心指標:加購率。
加購率定義:每100個訪客,會有多少人把你產(chǎn)品加入購物車。
之前我一直很“直男”思維,把用戶在淘寶購物,看成一個即時的行為。
男人買東西很少磨磨嘰嘰的
也就是說,如果購物是即時行為,那么即時購買轉(zhuǎn)化率,就可以是衡量產(chǎn)品好壞的核心數(shù)據(jù)。
但是,當我了解越來越多的類目,發(fā)現(xiàn)女性或者高單價行業(yè),購物很難是即時的。
比如,購買家具甚至可能幾個月后才下單,所以用即時轉(zhuǎn)化率來衡量產(chǎn)品好壞,就不合理了。
平臺的算法是實時更新的,但用戶的購物行為未必是實時的。
那什么指標,能夠在用戶查看產(chǎn)品時,就能實時預測出他未來是否會購買?
在這里面引入一個名詞:沉默的觀察者。
作為運營,在做產(chǎn)品之前,先去看目標用戶的購物過程,沉默觀察,然后記錄每個行為。
比如,我們在研究女性購買手機殼,拉取上百個女性購物手機殼過程記錄,發(fā)現(xiàn)女性看到喜歡的商品,可能不會立刻買,但是會加到購物車里。
最后在購物車里累計加購的5-10個手機殼中,選擇最喜歡的1到2款下單。
也就是說,你能拿到流量,未必證明你產(chǎn)品好,可能只是因為你曝光量大。
但你但凡加購率高,說明用戶只要看到你,就想買你,那這樣的產(chǎn)品才值得給更多曝光。
所以,一個產(chǎn)品訪客數(shù)很多,但加購不好,這樣的產(chǎn)品你就付費沒意義。
用加購率測款,解決了我們之前用成交測款的兩個問題:
1.準確。
前期成交數(shù)量少,用轉(zhuǎn)化率測款準確率低,但是用加購人數(shù)測款,數(shù)據(jù)量就放大很多
2.快速。
季節(jié)性產(chǎn)品,你花兩個月就算測出來也晚了,加購率測款,剛上架只有100訪客,哪怕沒有銷量,就能完成測款的動作。
重新理解了“加購率”這個核心數(shù)據(jù)之后,第二件事情,是我們要找到屬于自己行業(yè)的“爆款加購率線”。
有了這條線,我們才能知道,什么產(chǎn)品算是“有爆款潛質(zhì)”的產(chǎn)品。
目前互聯(lián)網(wǎng)流量分配機制,都是賽馬。
賽馬拼的就不是“絕對值”,而是“相對值”。
這個可以在競爭分析里,找到行業(yè)的熱賣商品,通過指數(shù)算出個大概數(shù)值,如下圖:
我的這個手機殼新品,加購率22%,競品1是21%,競品2是23%,基本差不多。
我們就大概得出結(jié)論,在手機殼這個產(chǎn)品,能做到20%加購率的產(chǎn)品,才能賽馬勝利,平臺才會給更多流量。
所以,我們就要把自己店鋪里這個類目,不管流量大小,只要達到這個線的所有產(chǎn)品,都篩選出來。
接下來找到同款,或者類似款上架到自己店鋪,進行“科學訓練”。
前幾天我天貓店有個產(chǎn)品,一周內(nèi)就做爆了。
就是因為,我明白加購率是個核心數(shù)據(jù),然后把店鋪所有商品,按照加購率降序排列,發(fā)現(xiàn)這個款加購率達到25%,這是第一個動作。
然后立刻重新去拍圖,優(yōu)化主圖點擊率和其他細節(jié),點擊率做到20%,這是第二個動作。
接下來5天,在幾乎沒做任何付費推廣的情況下,一周內(nèi)做到日搜索訪客1萬多,最后月銷一萬兩千單。
加購率達標,是不是這個產(chǎn)品一定會爆?
不一定!
就好像有天賦的人很多,但是如果沒有科學的訓練,很多有天賦的人可能都在工地搬磚。
同樣道理,有很多產(chǎn)品本身具備天賦,但是基于很多原因,你如果不管它,它就很可能永遠爆發(fā)不出來。
找到有天賦的產(chǎn)品后,我們要做兩件事情:
第一件事是“扶正”。
當你店鋪產(chǎn)品多的時候,最忌諱的是平均用力。
因為你全力去做一個產(chǎn)品,都未必做的好,所以要懂得把80%精力,放到重點幾個加購率高的產(chǎn)品上。
第二件事是“包裝”。
加購率達標,但是沒有爆的產(chǎn)品,基本上問題只有一個,“點擊率”沒達標。
所以接下來的最重要目標,就是提點擊率。
有兩種可能:
?一個是點擊率你做上去了,比如我們幾天就爆到日銷1000單的商品,能爆發(fā)的這么快,就是因為點擊率做到20%以上。
?還有一種,是你不管怎么做,搜索點擊率都做不起來,所以你搜索流量就爆不了。
但是還有另外一種可能,就是你雖然搜索點擊率做不上來,但是某張圖首頁推薦點擊率高。
就比如我上面截圖這個手機殼,搜索人氣只有660多,但是流量指數(shù)1w+,成交指數(shù)也不低,就是手淘首頁爆了。
目前電商有兩種流量渠道,一種是傳統(tǒng)搜索流量,一種是新的推薦渠道流量。
加購率好,提高任何一個渠道的點擊率,都能做出來渠道爆款。
綜上所述,現(xiàn)在做爆款的運營過程,就是找出加購率好的款,提高它的點擊率。
到這里,可能大家都會去看自己店鋪商品的加購率,然后降序排列。
如果你找到一個加購率和行業(yè)爆款相當?shù)目?,恭喜你,成功了一半?/p>
但是更可能的情況是,你店鋪所有的產(chǎn)品,加購率都低于行業(yè)爆款的加購率線,這怎么辦?
在這里,我們要分成兩種情況去看:
如果你是非標品。
比如是女裝
那么你要做的事情是上新,就像教練會去全國到處跑,找有天賦的小孩一樣,你要通過不斷的上新,來找出加購率高的款。
如果你是標準品。
比如是小風扇
那么你要做的事情是做減法,把這個所有人都能用的產(chǎn)品,變成只適合一類人,甚至這類人在某個場景下“專用”。
喬布斯說:
耐克是營銷最成功的品牌,耐克的每個產(chǎn)品,都在做一個事情,做減法,做細分。
耐克最早切到運動人群成功,當其他品牌看到耐克賺錢,跟進之后。
耐克就繼續(xù)做減法,切到運動人群的每個場景,籃球?qū)S眯闱驅(qū)S眯?,網(wǎng)球鞋,跑步鞋
舉我們自己店鋪案例:
通過篩選用戶購買小風扇搜索的關(guān)鍵詞,發(fā)掘用戶需求,發(fā)現(xiàn)有用戶搜索:嬰兒車小風扇。
我們就去包裝一個產(chǎn)品,只做嬰兒車專用場景,來通過匹配用戶需求,來提高點擊率轉(zhuǎn)化率。
很多運營都知道單品核心數(shù)據(jù)是點擊率,轉(zhuǎn)化率。
但不知道提高點擊率和轉(zhuǎn)化率的本質(zhì),不是技術(shù),而是匹配。
你可以不是一個頂尖好產(chǎn)品,但只要恰好匹配了某類用戶,甚至某個場景下的需求,你的點擊率轉(zhuǎn)化率就天然很高。
而要想做好產(chǎn)品和用戶之前的匹配,核心是看你是否能懂用戶。
再舉個極端例子:我一個學員做男同性戀的衣服,月銷售500萬。
這個行業(yè)很好,但是只要你是直男,你就做不了。
因為,你不夠懂用戶。
所以在女裝行業(yè),除了頭部的大品牌,做的好的淘寶c店老板,大部分是女的,因為女人更懂女人。
大碼服裝做的好的人,都是胖子,母嬰做的好的,都是因為家里有小孩。
還有一個學員,因為自己小孩蛋白質(zhì)過敏,發(fā)現(xiàn)市面上大部分產(chǎn)品都不滿足自己,一怒之下自己來做脫敏奶粉,去年銷售額三個多億。
想做好電商,每個人可能都要經(jīng)歷三個過程:
初期,從單品找突破。
公司越小,越要聚焦。
中期,把人群做邊界。
圍繞人群布局產(chǎn)品,才有關(guān)聯(lián)復購,增加銷售額。
后期,以招聘為核心。
持續(xù)不斷的做爆款,要靠懂用戶。
當找到,用戶的產(chǎn)品使用場景之后,切的很細之后,還有同行跟進進來,怎么建立競爭壁壘?
耐克的做法,是擊中用戶潛意識。
關(guān)于購物潛意識方向,曾經(jīng)得過諾貝爾經(jīng)濟學獎,從而衍生出行為經(jīng)濟學的分支,這也是我現(xiàn)在致力研究的方向。
最后留個問題,大家評論里留言:
你猜,耐克的鞋子為什么從來不強調(diào)氣墊?
耐克是怎么擊中潛意識,讓用戶覺得耐克專業(yè)?
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