2021年微信視頻號生態(tài)趨勢調(diào)查報(bào)告|友望數(shù)據(jù)發(fā)布-微信視頻號微信視頻號運(yùn)營微信日常運(yùn)營

2023年1月視頻號上線，一年左右時(shí)間就完成產(chǎn)品基礎(chǔ)建設(shè)。2023年，視頻號在流量入口、功能豐富性上持續(xù)加碼，深度打通公眾號、企業(yè)微信。在商業(yè)變現(xiàn)上，打造完整的商業(yè)閉環(huán)，為創(chuàng)作者、企業(yè)品牌變現(xiàn)開拓更多可能性。

基于微信生態(tài)，視頻號的“全民性”也得以讓一些素人創(chuàng)作者大展身手，產(chǎn)出各式各樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富視頻號內(nèi)容生態(tài)。而以社交為基礎(chǔ)的信任傳播也讓眾多品牌深耕其中。

那么2023年，視頻號生態(tài)發(fā)生了怎樣的變化？又有哪些潛在的增長機(jī)會？通過對視頻號生態(tài)多維度分析及趨勢洞察，這份報(bào)告或許能給大家一些啟發(fā)。

*在“友望數(shù)據(jù)”公眾號后臺輸入關(guān)鍵詞“

年度報(bào)告

”，即可獲取完整版報(bào)告；輸入關(guān)鍵詞“

年榜

”獲取各垂類行業(yè)年度榜單TOP50

產(chǎn)品發(fā)展

相較于微信其他產(chǎn)品，視頻號覆蓋了微信生態(tài)眾多流量入口，有搜一搜、看一看、話題標(biāo)簽、推薦等公域入口，朋友圈、個(gè)人名片頁、私聊群聊、微信狀態(tài)等私域入口。

2023年，入口進(jìn)一步升級，與公眾號主頁雙向打通、公眾號主頁可展示視頻號內(nèi)容；打通PC端、企業(yè)微信、微信紅包等，展示場景更加豐富，公域+私域的結(jié)合也讓微信生態(tài)內(nèi)流量的流動更加高效順暢。

直播一直是視頻號發(fā)展的重點(diǎn)，自2023年10月上線以來，直播基礎(chǔ)功能不斷補(bǔ)齊、優(yōu)化，比如美顏、連麥、打賞、福袋，推出購物車、打通小商店，直播變現(xiàn)路徑更加清晰。

2023年，直播產(chǎn)品地位持續(xù)升級，在【發(fā)現(xiàn)】頁擁有和朋友圈、視頻號等量地位的獨(dú)立入口。同時(shí)，與公眾號進(jìn)一步打通、上線直播提醒及預(yù)約、pc端可觀看直播等一系列操作，為直播引流。直播任務(wù)的上線，也一定程度提升了主播活躍度，豐富了直播內(nèi)容。

“視頻號+直播+社群+公眾號+小商店+小程序”，微信生態(tài)內(nèi)完整的交易閉環(huán)，讓轉(zhuǎn)化鏈路縮短。且基于微信強(qiáng)大的社交基礎(chǔ)，視頻號擁有更精準(zhǔn)的受眾群體以及更強(qiáng)的圈層影響力。

2023年，視頻號互選平臺的上線為創(chuàng)作者及品牌方提供更自由便捷的交易平臺，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者帶來豐厚的創(chuàng)作收益。視頻號機(jī)構(gòu)管理平臺、直播任務(wù)的上線，通過流量與資金激勵，也加快視頻號商業(yè)化進(jìn)程。

（1）掛鏈變現(xiàn)

掛鏈?zhǔn)且曨l號最原始的變現(xiàn)方式。通過在視頻文案區(qū)掛鏈接來變現(xiàn)，比如廣告圖文、小商店商品，及其他渠道的分銷鏈接。

（2）商業(yè)廣告

博主為廣告主定制廣告內(nèi)容來變現(xiàn)。一些優(yōu)質(zhì)的視頻號比較受廣告主青睞，比如小北愛吃肉李筱懿等。

（3）知識付費(fèi)

把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。視頻號中不少博主通過知識付費(fèi)變現(xiàn)，比如崔璀的第25個(gè)小時(shí)粥左羅等。

（4）視頻號互選平臺

是廣告主和流量主通過平臺雙向互選、自由達(dá)成廣告合作的一種投放模式，將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在視頻號內(nèi)容中。

（5）直播電商

通過視頻號直播平臺推銷產(chǎn)品。使客戶在了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能的同時(shí)來購買商品。視頻號中已有不少直播帶貨百萬、千萬的案例。

（6）直播打賞

視頻號直播禮物收入主播和平臺各50%。主播完成直播任務(wù)，可以額外獲得15%收入，從50%提升至65%（如果主播加入機(jī)構(gòu)，則15%由機(jī)構(gòu)獲得）。目前，已知視頻號直播單場最高熱度2747萬。

目前，視頻號互選平臺入駐5000+賬號，下單投放的類型有汽車、數(shù)碼家電、服飾鞋包、綜合電商、食品、旅游、日用百貨、鐘表首飾等。

合作案例：OPPO&一禪小和尚

為鼓勵更多優(yōu)秀商業(yè)創(chuàng)意，視頻號聯(lián)合廣告團(tuán)隊(duì)發(fā)起優(yōu)秀創(chuàng)作者表彰，從內(nèi)容創(chuàng)意、商業(yè)表現(xiàn)等維度，進(jìn)行了2023年所有互選合作案例的評審，篩選出最佳互動、最佳人氣、最佳創(chuàng)意、最佳劇情四類優(yōu)秀創(chuàng)作者。

02

內(nèi)容生態(tài)

據(jù)友望數(shù)統(tǒng)計(jì)，從1月至11月，視頻號行業(yè)總榜TOP50平均更替率在50%左右，每個(gè)月都有博主憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上榜。

上榜的情感博主占比下降，從1月份占比30%，到11月份下降至10%，情感類內(nèi)容已不能滿足用戶多樣化的需求，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被看見。

生活、教育、情感類博主數(shù)量遙遙領(lǐng)先，特別生活類，博主數(shù)及作品數(shù)占比最高，分別占比14.03%、12.38%。

時(shí)事政務(wù)博主數(shù)雖然僅占比1.95%，然而發(fā)布的作品數(shù)僅次于生活，占比10.05%，地方資訊發(fā)布的作品數(shù)量僅次于情感。

背靠微信強(qiáng)大用戶體量及強(qiáng)社交屬性，越來越多新聞媒體賬號將視頻號作為輿論宣發(fā)新陣地，發(fā)布時(shí)事新聞、民生政策、百姓生活等內(nèi)容，并獲得廣泛傳播。

超1/3的博主集中在東南沿海區(qū)域，比如廣州、浙江、福建，其中近25%的博主來自于廣東。北方地區(qū)北京位居第二，占比10.94%。

有22個(gè)省份博主數(shù)低于2%，與這些省份相比，身處海外的博主創(chuàng)作熱情相對高漲，博主數(shù)、作品數(shù)均達(dá)到2.5%以上。

在友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，情感內(nèi)容點(diǎn)贊、評論占比最高，分別是17.83%、15.96%。生活、音樂、影視娛樂、搞笑趣聞等泛娛樂內(nèi)容占比也均達(dá)到5.9%以上，視頻號的娛樂屬性逐漸顯露。

時(shí)事政務(wù)、地方資訊用戶評論數(shù)高于點(diǎn)贊數(shù)，分別占比11.31%、5.32%。有不少主流媒體、地方賬號借助視頻號強(qiáng)勢破圈，比如@大象新聞舞蹈視頻《祈》刷爆朋友圈，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)均破10W+，@龍眼直播產(chǎn)出多條點(diǎn)贊10W+作品。

視頻號不僅是媒體新聞輿論陣地，也成為地方賬號宣傳地方文化特色的重要平臺。

在爆款作品行業(yè)分布中，情感、時(shí)事政務(wù)產(chǎn)出點(diǎn)贊10W+爆款數(shù)量最多，分別占比19.46%、12.77%，其次是生活、人文藝術(shù)、搞笑趣聞。

其他垂類行業(yè)比如母嬰育兒、汽車、健康、時(shí)尚因博主較少，因此產(chǎn)出爆款數(shù)量也較少，仍有較大發(fā)展空間。

時(shí)事政務(wù)因與用戶生活、工作等方面息息相關(guān)，且每天高頻輸出，因此爆款也多。據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的點(diǎn)贊10W+作品數(shù)量最多博主Top15中，就有4個(gè)新聞媒體賬號上榜。游戲動漫博主一禪小和尚產(chǎn)出爆款最多，美食行業(yè)也爆款頻出，有3位美食博主上榜。

大部分視頻號創(chuàng)作者更愿意在10點(diǎn)-14點(diǎn)或14點(diǎn)-18點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段發(fā)布作品，占比分別達(dá)到23.03%、30.46%。

每個(gè)賬號屬性、內(nèi)容都不盡相同，運(yùn)營者要根據(jù)自己的賬號屬性以及用戶畫像綜合考慮作品最佳發(fā)布時(shí)間，固定的發(fā)布時(shí)間可培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。

藍(lán)V博主數(shù)量雖然低于黃V博主，僅占比19.45%，然而作品數(shù)高于黃V博主，占比31.20%，藍(lán)V博主創(chuàng)作積極性更高，藍(lán)V博主以新聞媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌為主，新聞媒體每天高頻輸出內(nèi)容，因此占比較高。

除新聞媒體外，企業(yè)品牌也會通過矩陣運(yùn)營視頻號，垂類內(nèi)容輸出強(qiáng)化用戶認(rèn)知深度，挖掘更多精準(zhǔn)流量。且視頻號打通企業(yè)微信、微信支付，新增品牌紅包、品牌發(fā)券等一系列舉措，擴(kuò)展曝光渠道，助力企業(yè)、品牌更高效使用視頻號場景功能。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻號創(chuàng)作者熱衷創(chuàng)作時(shí)長50-60s視頻，作品數(shù)占比27.55%。從10W+贊作品時(shí)長分布來看，時(shí)長50-60s視頻產(chǎn)出爆款最多，占比29.84%，其次是10-20s短視頻。

時(shí)長10-20s視頻短小精悍，滿足用戶碎片化的觀看需求，而50-60s或60s+的中長視頻信息全面，立意深刻。比起“看完即忘”的短視頻，具有深度、制作優(yōu)良的中長視頻更受視頻號用戶的喜歡。

掛鏈?zhǔn)且曨l號常見的引流、變現(xiàn)方式之一，據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有50.52%的博主在發(fā)布作品時(shí)掛鏈，其中生活類博主占比最高，達(dá)到11.82%，其次是教育、人文藝術(shù)。

雖然2023年上半年，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對在線教育廣告投放的監(jiān)管力度加強(qiáng)，但教育行業(yè)依然是掛鏈廣告博主最多的行業(yè)，占比14.33%。

且在掛鏈廣告內(nèi)容分布中，培訓(xùn)教育掛鏈廣告作品數(shù)及涉及的博主占比最高，分別是46.57%、33.13%。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與作品數(shù)最多的活動發(fā)起者多為游戲動漫的博主，比如@王者榮耀@英雄聯(lián)盟手游等等。知名經(jīng)典的游戲擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)及資深玩家，因此博主參與積極性也高。

點(diǎn)贊數(shù)較多的活動發(fā)起者多為品牌賬號，比如@京東JD.COM@寶潔中國等，通過發(fā)起活動，可以提升品牌知名度，觸達(dá)更廣、更具消費(fèi)潛力的人群。

03

直播生態(tài)

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻號中僅有20.22%的主播在直播中帶貨，大部分主播將直播作為內(nèi)容的補(bǔ)充。帶貨直播場次雖然占比也只有30.27%，然而與上半年相比，上漲了12.42%。

直播帶貨是行業(yè)發(fā)展必然趨勢。隨著視頻號直播功能的不斷優(yōu)化升級，與公眾號、企業(yè)微信等互通，為直播流量、帶貨場次的增多創(chuàng)造了條件。此外下半年雙11、雙12帶貨節(jié)，不少博主借此機(jī)會提高直播頻次搶占流量。

根據(jù)帶貨主播行業(yè)分布情況，各行各業(yè)都有博主參與直播，其中生活、職場管理、教育等行業(yè)的主播占比最高，分別是16.53%、9.10%、7.98%。

在直播場次中，生活、教育、職場管理也是直播次數(shù)較多的行業(yè)。

視頻號直播為品牌、新聞媒體開辟了一個(gè)新的增長路徑，為品牌帶來更大銷量，得到更多曝光。比如央視新聞直播熱門新聞事件、風(fēng)景風(fēng)光。

此外，央視新聞也是直播觀看人數(shù)超過50w場次最多的博主之一，其次是@我們視頻。

直播內(nèi)容也日趨豐富，三農(nóng)、形體、戶外垂釣直播以及一些海外博主也參與視頻號直播中，直播異國風(fēng)光。

在直播分類中，日常生活主播數(shù)量及場次占比最高，分別44.63%、36.10%，其次是游戲、教學(xué)。

顏值才藝主播數(shù)量及場次雖然不高，但熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日常生活、游戲，分別占比52.20%、32.75%，其中顏值主播@淼淼愛唱情歌一場直播，熱度2747萬。

在2023年11月，微信官方也推出了娛樂新秀賽，按直播間熱度值來晉級、排名，激勵更多顏值才藝主播在視頻號直播，豐富、活躍直播生態(tài)。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美食飲品在直播帶貨品類中占比最高，達(dá)到19.83%，熱度也是最高的，達(dá)到了24.79%。其次是男裝女裝，場次占比14.94%，值得一提的是男裝女裝是總觀看人數(shù)最多的帶貨品類，占比達(dá)到39.14%。

在視頻號，美食飲品、男裝女裝貼近生活，關(guān)注度會更高，更受消費(fèi)者的青睞。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，帶貨直播中有84.21%的商品來源于小商店，自營商城、拼多多、京東緊隨其后，占比不到10%。

在小商店商品中，9.9元黑麥吐司面包銷量最高，其次是蘋果、zv蟲草修護(hù)補(bǔ)水精華液。黑麥吐司價(jià)格實(shí)惠且滿足用戶對健康生活方式的追求，因此頗受用戶喜歡。

行業(yè)趨勢

目前，視頻號已與微信生態(tài)全部打通，商業(yè)閉環(huán)形成。面對新短視頻直播平臺的崛起，有的品牌還在摸索之中，而有的早已在布局其中。OPPO小鵬汽車等品牌在視頻號直播新品發(fā)布會，并與創(chuàng)作者合作，在視頻號進(jìn)行投放。

在直播帶貨領(lǐng)域，沒有相對頭部的賬號，各品牌自播可以在更平衡的環(huán)境下成長，競爭與壓力相對較小，小品牌的增量機(jī)會也更大，例如錦月絲府譚飛舒適職場裝凱喜雅生活館等品牌，目前在視頻號直播帶貨中也取得了一定的成效。

隨著流量獲取貴、難等問題，視頻號潛在冰川下還未發(fā)掘的流量也是未來品牌布局視頻號的重要因素。且視頻號擁有天然的社交屬性，此前西城男孩直播演唱會的爆火也讓更多品牌看到視頻號社交傳播爆發(fā)的力量。

作為重要的內(nèi)容載體，視頻號內(nèi)容生態(tài)逐漸繁榮，各行各業(yè)涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，比如李政霖時(shí)尚奶奶玩皮的亭子等等，在視頻號深耕創(chuàng)作，一批創(chuàng)作者也早已嘗到了視頻號的流量紅利。

在2023年12月初，視頻號官方推出了創(chuàng)作者激勵計(jì)劃，扶持1000w原創(chuàng)作者，通過流量扶持、專項(xiàng)獎金和全生命周期成長權(quán)益體系，讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)“有流量”、“有收入”、“有成長”。

此舉對創(chuàng)作者來說無疑“錦上添花”，提高他們在視頻號持續(xù)創(chuàng)作的動力，同時(shí)，也將吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入。

視頻號的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了微信生態(tài)內(nèi)長期以來短視頻的空白，且視頻號與公眾號之間的連結(jié)越來越緊密：主頁雙向打通，公眾號打通視頻號直播，主頁可展示視頻號內(nèi)容。

視頻號讓深耕公眾號的“古典自媒體人”得以有轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻與直播領(lǐng)域的機(jī)會，將視頻號作為內(nèi)容的補(bǔ)充。而視頻號創(chuàng)作者也可以通過公眾號，挖掘潛在用戶，積累私域流量池，視頻號與公眾號兩者形成相輔相成的局面。

不少博主已經(jīng)通過公眾號+視頻號的結(jié)合方式，圖文+視聽的呈現(xiàn)方式，互相導(dǎo)流。

結(jié)語

視頻號即將迎來2周年。

這兩年來，視頻號小步快跑，在內(nèi)容體系以及廣告生態(tài)、直播帶貨、打賞等商業(yè)模式上已逐漸完善，并加快建設(shè)中。

視頻號作為微信生態(tài)中的“樞紐站”，與公眾號、小程序、小商店、企業(yè)微信/個(gè)人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各場景打通，且日益緊密，盤活了微信生態(tài)中的全域流量，使得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更多商業(yè)產(chǎn)品、更有效地觸達(dá)用戶。

八點(diǎn)一刻欄目、直播帶貨節(jié)、線上演唱會、娛樂新秀賽……視頻號團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營端也加大了力量，同時(shí)也引入更多激勵政策，努力讓優(yōu)秀的內(nèi)容被挖掘，讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者被看見。

2022年，視頻號還有哪些可能？等待著各位入局者探索。

2023年友望數(shù)據(jù)視頻號年度獎項(xiàng)

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