扯下偽專家的遮羞布：電子商務的競爭重心就是供應鏈-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商艾瑞,電商營銷引流。

前在艾瑞網(wǎng)，看到某專家大談未來電子商務的競爭重心，他的觀點可以摘抄如下：

“現(xiàn)在有個說法，電子商務的核心是供應鏈，WEB端是表現(xiàn)，誰相信這個說法，誰最終吃后悔藥。不是說供應鏈不重要，而是說，對任何企業(yè)來說，供應鏈都非常重要，做好供應鏈，是一切企業(yè)特別是流通企業(yè)的前提。我01年在光明乳業(yè)任職的時候，一年銷售量4億多，只在呼倫貝爾建了一個工廠，其他都是代工生產(chǎn)。我們每天想什么？就是優(yōu)化供應鏈，提高庫存周轉(zhuǎn)和品管控制，最終提高投入產(chǎn)出比。

所以就長期來說，電子商務競爭的重心，一定是在網(wǎng)站及基于網(wǎng)站的營銷。相對于傳統(tǒng)流通企業(yè)，電商供應鏈成本不低，沒有多少優(yōu)勢，要取得大的突破，必須靠高效營銷。通過提高營銷的投入產(chǎn)出比，達成總體的成本優(yōu)勢。不能取得營銷突破的電商企業(yè)，最終是沒有出路的。”[原文鏈接]

中國有一句古話，很是經(jīng)典，到現(xiàn)在還一直被人認為是準真理，至少沒有人會去懷疑這句話，這句話簡單如此是：巧婦難為無米之炊。

在這里，我們可以把巧婦當成是一個非常具備創(chuàng)新意識的電子商務營銷者，我想這個比喻也是非常恰當?shù)摹Ｎ蚁?，不管這個婦女有多聰明，能燒出多少種不同的菜。在沒有基礎原料的囧狀面前，她還能做出什么呢？

這也正是作者自身所陷入的最大矛盾。先不論“未來”這個詞代表的是多久時間，把營銷創(chuàng)新，特別作者還把營銷推廣的創(chuàng)新作為電子商務競爭的核心就有些本末倒置了。不可否認，在未來，更符合客戶品味的產(chǎn)品或者營銷手段可以創(chuàng)造不錯的業(yè)績手段。但關(guān)鍵是，不管電子商務怎么做，怎么創(chuàng)新，都離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品想創(chuàng)新的根基在哪里？并不是在專家們的嘴里，而是在生產(chǎn)者的手里。說到底，就是供應鏈能力的問題。

沒有一個高效的從研發(fā)到生產(chǎn)的流程，就不會有產(chǎn)品的創(chuàng)新。而沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新與支持，再出色的營銷者也變不出什么樣的把戲。再怎么樣，你不能把賣空氣與謊言給消費者吧！

刨除上述的邏輯謬論暫時不提，作者對電子商務供應鏈這個概念以及目前各大企業(yè)存在的實際情況也存在誤解。從概念上來看，電子商務的供應鏈范圍與傳統(tǒng)供應鏈沒什么不一樣，從采購到研發(fā)，再到進銷存配合的支付管理與物流管理。但問題是，電子商務的營銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式存在很大的不同，就舉鞋服企業(yè)來說，傳統(tǒng)企業(yè)實行的是期貨銷售的營銷模式，通過一年數(shù)次的訂貨會來指銷售產(chǎn)品。這樣就使得他們在產(chǎn)品的包裝上，往往使用的是一整箱（我們叫件，為了方便行業(yè)外的人理解我還是叫箱）的貨品包裝模式。這就與電子商務直接針對消費者有很大的不同，簡單些來說，傳統(tǒng)企業(yè)主要是以BTB為主，而我們的電子商務做的卻是BTC。

模式的不同，帶來的就是對于整個供應鏈改造的挑戰(zhàn)。而這一個改造的過程，往往是非常艱難，也需要企業(yè)做大規(guī)模的資金投入并承擔很大的風險。舉個簡單的例子，把倉庫從原來的整箱貨管理模式，改造為可執(zhí)行零散發(fā)貨的倉庫，就需要花上上百萬元。這哪怕對于資金雄厚的大企業(yè)來說，都是一筆不菲的投入。而對于傳統(tǒng)企業(yè)，那更是空中閣樓了。

這也正是目前多數(shù)國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)想進入電子商務領域所面臨的最大挑戰(zhàn)。如作者所說，在貨源問題上，企業(yè)肯定是沒有問題的，貨可以自己生產(chǎn)，還可以從下面的經(jīng)銷商中進行回調(diào)。但有貨就代表解決了供應鏈問題了嗎？貨品的信息是否準確，進銷存數(shù)據(jù)能否即時更新，能否保證日常的發(fā)貨，物流商能否保證即時收發(fā)貨，網(wǎng)絡代理商下單是否會產(chǎn)生貨品沖突等等儲多問題都需要投入很大的精力來解決，而如果這些問題不解決，那么不僅出現(xiàn)的是經(jīng)常性斷貨的問題，因為貨品沖突與斷貨造成的客戶協(xié)調(diào)成本，將會讓你的網(wǎng)絡代理商與你漸行漸遠，最終導致的是電子商務的失敗。

在我看來，至少未來十年，電子商務的核心競爭在于企業(yè)電子商務運營體系（或說供應鏈體系）的競爭。因為企業(yè)想在網(wǎng)絡上樹立起自己的競爭優(yōu)勢，就必須實行差異化戰(zhàn)略。而差異化的重點在于細分市場的差異化與產(chǎn)品的差異化，同時，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的差異化是重中之重。能夠迎合細分市場消費者口味的新產(chǎn)品不斷開發(fā)，并在最短時間內(nèi)占據(jù)市場的企業(yè)，才會立于不敗之地。而要想做到這一個，就需要有一個快速的電子商務供應鏈體系，否則，至少就鞋服企業(yè)這一個領域來說，企業(yè)只能落入銷售庫存產(chǎn)品所帶來產(chǎn)品同質(zhì)化與價格陷阱怪圈當中。[具體參考《[特別策劃]同質(zhì)化危機下的鞋服電子商務發(fā)展之路（1）》]

事實上，如果網(wǎng)絡中存在的競爭現(xiàn)狀就已經(jīng)很能說明這一點。似如MR.ING，零號男這樣的網(wǎng)絡自創(chuàng)品牌，在網(wǎng)絡上銷售的業(yè)績要遠好于像特步，安踏這樣的線下鞋服產(chǎn)品龍頭企業(yè)。原因并不是前者在營銷手段上比后面有多高明，其根本在于前者擁有了一套很符合網(wǎng)絡消費的供應鏈體系，他們所推出來的產(chǎn)品都屬當季潮流產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)線下運動品牌只能以銷售庫存為主，而且新品推出緩慢（因為要先開發(fā)，再訂貨，然后再按波段上市）形成了鮮明的對比。在電子商務市場這種已經(jīng)基本上以買方為主的市場中，誰更有優(yōu)勢，一目了然。

而這，其實也提前回答了我在“同質(zhì)化危機下鞋服電子商務發(fā)展之路”的問題。即傳統(tǒng)鞋服企業(yè)想要在電子商務市場中真正的獲得自己等同線下或超過線下的品牌影響力，那么就要設計一條符合電子商務發(fā)展需要的供應鏈體系，優(yōu)化產(chǎn)品從研發(fā)到發(fā)送到客戶手中整個過程時間。只有這樣，才會符合目前網(wǎng)絡以二三線城市人口為主的網(wǎng)絡消費市場現(xiàn)狀，也只有這樣，傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)才可以從庫存產(chǎn)品的價格戰(zhàn)中擺脫出來，開創(chuàng)自己特色的電子商務發(fā)展之路。

而在這一切沒完善前，所謂營銷創(chuàng)新都只有輔助的手段。當然，這個手段也是不可或缺的，但與電子商務運營系統(tǒng)這個基礎相比起來，它的地位還是要居于其次。否則的話，企業(yè)相當于付出高成本去經(jīng)營他們廉價的庫存貨。這樣即使你擁有再多的資金與實力，做的仍是虧本的買賣。試問一下，像這樣的買賣，您如果是企業(yè)主的話，會愿意去做嗎？

至于說更遙遠的未來，供應鏈仍是核心優(yōu)勢嗎？我相信仍是，因為這是一個企業(yè)或者行業(yè)發(fā)展的永久命題。鞋服供應鏈在福建晉江這算是很完善了，但與ZARA相比又如何？ZARA新出來的時候?qū)τ谡麄€行業(yè)又有多大的憾動作用，又有多少企業(yè)想模仿ZARA而不成功的？其實，道理很簡單，再好的營銷創(chuàng)意，都可以迅速被人模仿，而一個優(yōu)秀的供應鏈卻很難被人模仿。就單從理論上來說，核心競爭力的不可模仿或者不可替代性，就已經(jīng)決定了供應鏈會是電子商務的競爭核心之一，從這點上來看，該名專家的營銷理論與營銷常識，確實還需要加強一下。

冷無心

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