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    信任危機(jī)下-快手如何填寫答卷-快手電商行業(yè)資訊

    2023-01-17| 21:36|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:51

    本文主題快手電商,快手電商,小店信任卡,電商危機(jī),行業(yè)資訊。

    信任危機(jī)下-快手如何填寫答卷

    信任危機(jī)下-快手如何填寫答卷

    正在有不少的用戶在購買商品,更偏向于線下,一方面是物流,另一方面,也是電商平臺(tái)的信用危機(jī)。

    在黑貓投訴平臺(tái),你可以看到用戶對電商平臺(tái)的無盡抱怨——實(shí)收商品與實(shí)物不符;承諾的贈(zèng)品未收到;食品類商品出現(xiàn)腐壞變質(zhì);特價(jià)商品明顯在日期/質(zhì)量上存在劣勢。

    至于近年來興起的盲盒類商品,更因?qū)嵨锿荒艿窒蹆r(jià),被冠以“割韭菜”的稱號(hào)。

    盡管誠信問題多出自商家本身,但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不愉快經(jīng)歷,往往使消費(fèi)者將矛頭對準(zhǔn)平臺(tái)。

    有習(xí)慣于線下消費(fèi)的用戶對「新熵」表示:與線下消費(fèi)實(shí)地挑選商品不同,線上消費(fèi)會(huì)使人背負(fù)更大的心理壓力。一旦遭遇質(zhì)量問題,無法歸責(zé)于自身挑選能力的心理,會(huì)使消費(fèi)者對平臺(tái)的不信任感倍增。

    對電商平臺(tái)而言,這無疑意味著更高的信任門檻。對各平臺(tái)來說,誰能以更低成本構(gòu)筑有效的用戶信任,誰就將在電商賽道中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

    信任經(jīng)濟(jì)

    費(fèi)孝通曾在《鄉(xiāng)土中國》中描述鄉(xiāng)土社會(huì)的信任關(guān)系——熟人社會(huì)無需現(xiàn)代社會(huì)的證件、契約手段,僅靠人際關(guān)系就能維持社會(huì)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

    到現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),熟人社會(huì)面臨解構(gòu),互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使違約成本降低,違約收益放大,用戶信任構(gòu)建成為電商行業(yè)的普遍難題。

    從國內(nèi)電商平臺(tái)動(dòng)作看,各家頭部平臺(tái)紛紛選擇品牌化、自營化、強(qiáng)監(jiān)督的機(jī)制嘗試降低高風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人商家占比,人為放大違約成本。

    快手電商大概是其中一個(gè)最值得關(guān)注的案例。與其它電商平臺(tái)的最大區(qū)別在于,堅(jiān)持對長尾用戶進(jìn)行流量傾斜的思路,使快手平臺(tái)先產(chǎn)生用戶對主播的信任關(guān)系,再從信任關(guān)系衍生出電商的商業(yè)模式。快手電商品牌名也正式升級為快手小店,以更親近更具信任感的方式詮釋信任的概念,拉近用戶與平臺(tái)之間的聯(lián)系。

    在快手小店的發(fā)展歷程中,你能發(fā)現(xiàn)一條十分清晰的邏輯。由于信任關(guān)系與電商業(yè)務(wù)的主次關(guān)系發(fā)生變化,小店業(yè)務(wù)顯著表現(xiàn)出更強(qiáng)的自我增長能力。這使小店模式更接近居民社區(qū)門口的小店,在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中以更靠攏傳統(tǒng)熟人社會(huì)模式的信任關(guān)系實(shí)現(xiàn)運(yùn)維。

    在同類平臺(tái)面對的信任阻力上,快手小店面臨的壓力顯然更小。更多時(shí)候,快手小店進(jìn)行的是服務(wù)及維護(hù)的工作。包括打通上游商品供應(yīng)鏈,以及對商家的違規(guī)行為審核。

    去年5月,快手與京東簽署合作協(xié)議,快手小店主播將獲取京東零售的優(yōu)勢商品進(jìn)入直播間,并打通京東的配送及售后體系。此外,從去年11月至今年1月,快手小店的“匹諾曹”行動(dòng)處理了19098個(gè)違規(guī)賬號(hào),26984條違規(guī)行為。其中僅被處理的千萬以上粉絲大V就達(dá)到103個(gè)。

    這背后的趨勢是,快手小店正在向人際信任+制度信任兩者融合的方向發(fā)展。在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利末期,疊加國內(nèi)主要商品供給結(jié)構(gòu)過剩的背景,單獨(dú)依賴制度信任的平臺(tái)已難取得成規(guī)模的增長,雙重信任驅(qū)動(dòng)的增長邏輯更加明顯。

    這一體系還在不斷完善。6月1日,快手小店上線了“小店信任卡”產(chǎn)品,功能包括退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、假一賠十、七天無理由退貨、極速退款、極速發(fā)貨等。對用戶來說,這意味著下單門檻降至更低水平??焓蛛娚唐脚_(tái)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊表示,有商家在使用“小店信任卡”權(quán)益后訂單量環(huán)比增長50%。

    在今年3月的快手電商引力大會(huì)上,快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了UV(私域確定UV+公域投放UV)*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長*單位時(shí)長訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購頻次的業(yè)務(wù)公式,內(nèi)容代表的用戶粘性及信任關(guān)系代表的復(fù)購行為被作為高權(quán)重要素提出。由信賴關(guān)系產(chǎn)生的消費(fèi)行為,將在未來支撐更大市場的擴(kuò)張。

    敞開“真心”

    2023年快手616品質(zhì)購物節(jié)上,品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官華少用4個(gè)小時(shí)1.74億成交額的戰(zhàn)績打響第一槍。

    其中,引入京東供應(yīng)鏈的品牌化策略獲得成功,高客單價(jià)的3C品類使快手在一天之內(nèi)斬獲14.2億實(shí)際銷售金額,其中手機(jī)、數(shù)碼家電等品類占主導(dǎo)地位。以華少直播間為例,核心單品美的變頻冷暖空調(diào)成交額突破5588萬元。

    作為年中促銷季的主要競爭方式,購物節(jié)主攻行業(yè)聲量及用戶品牌心智建設(shè)。對消費(fèi)者而言,提供大額補(bǔ)貼的購物節(jié)同樣是提升消費(fèi)品質(zhì)的機(jī)遇。

    而今年6月快手616品質(zhì)購物節(jié),將由快手616真心夜推向高潮。

    5月18日的快手616品質(zhì)購物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上,快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎介紹,快手將于6月15日推出首屆電商晚會(huì)616真心夜。晚會(huì)將跨越零點(diǎn)時(shí)分,把快手616大促拉到高潮,在6月16日-6月20日進(jìn)入品質(zhì)購物大狂歡階段,天降上億紅包雨,將推動(dòng)快手小店完成進(jìn)一步破圈。

    去年的快手一千零一夜晚會(huì)中,聯(lián)合制作方江蘇衛(wèi)視曾推動(dòng)晚會(huì)拿下全網(wǎng)超200個(gè)熱搜。從晚會(huì)的數(shù)據(jù)反饋看,共計(jì)9008萬用戶在快手官方直播間觀看了晚會(huì)內(nèi)容,總互動(dòng)量達(dá)到1.34億次,同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)到315萬人。

    這意味著,品牌營銷晚會(huì)已成為平臺(tái)影響力破圈的重要籌碼。平臺(tái)簽約明星演出在提升平臺(tái)對明星吸引力的同時(shí),也在與更龐大的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生共鳴。用戶在關(guān)注明星內(nèi)容的同時(shí),也在融入背后平臺(tái)的社區(qū)氛圍。

    此次2023年快手616真心夜由快手、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合制作,晚會(huì)將于6月15日晚20點(diǎn)21分,在快手APP、快手極速版APP,以及江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視同步直播。

    用戶福利則是消費(fèi)者關(guān)注晚會(huì)內(nèi)容的另一動(dòng)力。官方公告顯示,此次快手616真心夜將提供10億福利,包括萬元鉆戒、眼霜等一元購商品禮盒,蘋果手機(jī)、MAC口紅、黃金項(xiàng)鏈、SKII神仙水等一分秒殺活動(dòng)。此外,為快手小店年度真心主播投票最多的粉絲,將獲得1公斤“真金信任卡”,以及12萬元快手小店購物基金。

    從明星陣容看,此次快手616真心夜延續(xù)了此前晚會(huì)的頂級明星陣容風(fēng)格,包括黃子韜、李宇春、INTO1、任嘉倫、薛之謙、蕭敬騰、TF家族等在內(nèi)的30多位一線明星將登臺(tái)演出。包括演員、歌手同臺(tái)表演,頂級明星在線PK等有趣內(nèi)容將在晚會(huì)中創(chuàng)意呈現(xiàn)。

    值得關(guān)注的是,今年的616真心夜晚會(huì)中,電商主播將成為焦點(diǎn)之一。

    今年的快手電商引力大會(huì),意味著快手從直播電商1.0時(shí)代邁入2.0時(shí)代。其中一個(gè)重要轉(zhuǎn)折,即平臺(tái)直播帶貨的重心從貨向人轉(zhuǎn)移。

    快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示,相比有距離感的品牌,人更適宜作為與消費(fèi)者互動(dòng)的對象。在公域流量停止增長時(shí),私域流量將成為存量競爭市場的主陣地。借助私域流量的內(nèi)容平臺(tái),從業(yè)者可以收獲更高的用戶粘性及復(fù)購率,同時(shí)新用戶的獲取成本也將不斷降低。

    這意味著平臺(tái)發(fā)展模式很大程度的轉(zhuǎn)變。過去,用戶消費(fèi)更多從需求中來,電商平臺(tái)只需做好引導(dǎo)工作;而隨著消費(fèi)品供給的多樣化、細(xì)分化,未來的消費(fèi)將更多從信任關(guān)系的推薦及種草中來,這要求平臺(tái)能產(chǎn)出更多人性化、個(gè)性化的消費(fèi)觀。對電商主播來說,必須擁有更高的內(nèi)容專業(yè)度,并在消費(fèi)者中建立口碑,才能將信任關(guān)系轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

    以快手主播徐小米為例,在進(jìn)入快手從事主播之前,她曾是工作三天便被辭退的油漆店銷售員。而在快手平臺(tái),她成為日用品、食品、服裝的多品類主播,旗下孵化了6個(gè)自營品牌及一批新人主播,曾創(chuàng)下9小時(shí)1億元銷售額的成績。究其原因,平臺(tái)對長尾主播的流量傾斜和私域分發(fā)機(jī)制起到了關(guān)鍵作用。

    在此次快手616真心夜晚會(huì)中,將評選出快手小店年度真心主播,以激勵(lì)主播攜專業(yè)能力更多的建立與用戶的信任關(guān)系,并賦予優(yōu)質(zhì)主播更多曝光機(jī)遇,使信任進(jìn)一步深入至平臺(tái)形象以及用戶心中。

    對于快手來說,舉辦616真心夜晚會(huì),不僅意味著快手小店聲量的擴(kuò)張破圈,也代表平臺(tái)在私域流量及信任經(jīng)濟(jì)的深耕。隨著社會(huì)對直播電商規(guī)范化的呼聲逐漸增多,如何平衡好商業(yè)價(jià)值與長期主義的關(guān)系,將決定誰能站在直播電商時(shí)代的潮頭浪尖。

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