適合中小賣家的玩法-構(gòu)建個(gè)性化的消費(fèi)場景-天貓營銷引流天貓干貨

本文主題天貓搜索,天貓消費(fèi)場景,天貓營銷引流。

大家好，我是玄龜,專注于自然搜索，今天又來跟大家做分享了。作為商家必須要考慮，消費(fèi)者在什么樣的狀態(tài)下是最容易轉(zhuǎn)化的？答案是消費(fèi)需求最迫切的時(shí)候。那什么時(shí)候消費(fèi)需求最迫切呢？有內(nèi)在或者外在刺激的時(shí)候。我們?cè)趺慈ダ斫膺@一個(gè)非常重要的結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者有內(nèi)在或者外在刺激的時(shí)候，是最容易轉(zhuǎn)化的。那么我們?cè)趺慈ダ斫膺@一個(gè)非常重要的結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者有內(nèi)在或者外在刺激的時(shí)候，是最容易轉(zhuǎn)化的。

1，如何通過內(nèi)在刺激構(gòu)建消費(fèi)場景

所謂的內(nèi)在刺激，就是消費(fèi)者有需求了。比如冬天的時(shí)候因?yàn)楦杏X到冷了，所以要買一個(gè)羽絨服；因?yàn)轲I了，所以要找個(gè)飯店；夏天的時(shí)候太陽大了，所以需要買防曬的東西……，這些都是屬于內(nèi)在刺激的。

好，接下來我們?cè)倏?，消費(fèi)者的內(nèi)在刺激會(huì)通過什么體現(xiàn)出來，答案是：搜索。并且，最主要的就是關(guān)鍵詞搜索。只不過，這種內(nèi)在刺激的需求有時(shí)候表現(xiàn)的會(huì)比較模糊，而有時(shí)候表現(xiàn)的卻很具體。舉個(gè)例子：

有一個(gè)消費(fèi)者搜索“運(yùn)動(dòng)鞋”，那么這就是一個(gè)比較模糊的內(nèi)在需求，我們只知道這個(gè)消費(fèi)者想要一雙運(yùn)動(dòng)鞋，但具體要一雙什么樣子的運(yùn)動(dòng)鞋，這就是不確定的了。這時(shí)候搜索引擎在推薦的時(shí)候更多的時(shí)候就要依賴于數(shù)據(jù)分析或者根據(jù)這個(gè)消費(fèi)者以前的購買行為和購買習(xí)慣進(jìn)行猜測，然后推薦最有可能成交的商品。

但是一個(gè)消費(fèi)者在搜索“運(yùn)動(dòng)鞋籃球鞋”的時(shí)候呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)需求就明確了很多。大多數(shù)情況下，我們都可以從消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞當(dāng)中去判斷這個(gè)需求背后的“內(nèi)在刺激”是什么，當(dāng)然，更為關(guān)鍵的就是我們可以根據(jù)這個(gè)“內(nèi)在刺激”的特殊屬性，去構(gòu)建一些個(gè)性化的消費(fèi)場景。

怎么理解這句話？

當(dāng)然，前提是你要知道，尤其是對(duì)于中小賣家來講，每一個(gè)寶貝，因?yàn)樗槠峙浜腿ケ罨内厔?，能夠帶來免費(fèi)自然搜索流量的關(guān)鍵詞越來越少。所以，這里面的關(guān)鍵是：每一個(gè)寶貝你都應(yīng)該明確的知道自己想要競爭的是哪個(gè)圈子。

因?yàn)椴煌年P(guān)鍵詞代表的競爭圈子是不一樣的，我們比如說下面這個(gè)標(biāo)題：

速干衣T恤男戶外圓領(lǐng)薄款情侶健身跑步服休閑透氣吸汗運(yùn)動(dòng)短袖女

在這個(gè)標(biāo)題當(dāng)中，稱得上是大詞的有很多，比如“T恤男運(yùn)動(dòng)”、“T恤男短袖”、“T恤男圓領(lǐng)”、“T恤男薄款”、“T恤男休閑”、“T恤男吸汗透氣”……，如果有興趣，你自己在淘寶上把這些關(guān)鍵詞挨個(gè)都在搜索框里面搜一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，這款寶貝只能在有限的關(guān)鍵詞搜索時(shí)，是排名靠前的，很多時(shí)候甚至只能是一個(gè)。

然后，不同的關(guān)鍵詞，出來的搜索結(jié)果是不一樣的。這就意味著，每一個(gè)關(guān)鍵詞實(shí)際上代表的都是不同的競爭圈子。一般情況下，你只能在一兩個(gè)圈子里面是強(qiáng)勢的。那么，問題就來了：你一定要找到這樣一個(gè)圈子，并且在這個(gè)圈子范圍內(nèi)，構(gòu)建一種個(gè)性化的消費(fèi)場景，然后你才能在這個(gè)圈子里面站位腳跟。

那么這種個(gè)性化消費(fèi)場景主要是通過什么來構(gòu)建的呢？答案是首圖和詳情頁！

比如，你通過選詞，結(jié)合自己的實(shí)際情況，覺得“T恤男吸汗透氣”這個(gè)關(guān)鍵詞非常好，很適合你去競爭（至于怎么選詞，我們會(huì)在后面跟大家說）。那么，如何通過首圖和詳情頁去構(gòu)建這種個(gè)性化消費(fèi)場景呢？

那你要想，搜索“吸汗透氣”這個(gè)關(guān)鍵詞的消費(fèi)者特征是什么：愛運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)就會(huì)出汗，出汗后黏在身上很不舒服，所以希望是透氣的，是速干的，是吸汗的。那么首先來看首圖，下面這幾個(gè)：

對(duì)于這三張首圖，你覺得哪一張構(gòu)建的個(gè)性化消費(fèi)場景要更明確，消費(fèi)者更愿意去點(diǎn)擊呢？很顯然，一定是中間的那一個(gè)。同理，在詳情頁設(shè)計(jì)中：

這些都在幫助你的這款寶貝構(gòu)建一種非常個(gè)性化的消費(fèi)場景：在你運(yùn)動(dòng)的的時(shí)候，一定要選擇這款運(yùn)動(dòng)套裝，這款運(yùn)動(dòng)套裝是最適合運(yùn)動(dòng)出汗穿的套裝，可以讓你穿著很舒適。這樣的寶貝你們覺得點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率會(huì)怎樣？如果你的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率好了，那么你覺得搜索引擎會(huì)不會(huì)認(rèn)為你很好，然后繼續(xù)加大對(duì)你的扶植呢？

好，這是屬于內(nèi)在刺激下的消費(fèi)場景構(gòu)建，然后我們?cè)倏慈绾稳ネㄟ^外在的刺激進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)場景構(gòu)建。

2，如何通過外在刺激構(gòu)建消費(fèi)場景

外在刺激指的是，消費(fèi)者內(nèi)在的需求并不是很強(qiáng)烈（甚至并沒有），然后通過外在因素的刺激（一般都是通過營銷所構(gòu)建的消費(fèi)場景）而產(chǎn)生購買需求。在當(dāng)前的淘寶運(yùn)營過程中，外在刺激構(gòu)建的消費(fèi)場景主要有下面這樣一些情形：

（1）促銷所構(gòu)建的消費(fèi)場景

這是最常見的了。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)品而言，是屬于高彈性需求的（如果你理解這個(gè)“高彈性需求”最好，如果不理解的話，你就知道這一點(diǎn)：薄利多銷，只要價(jià)格有較小浮動(dòng)的變化，就會(huì)帶來需求量更大幅度的變化，從而實(shí)現(xiàn)利潤總額的增長，這也是為什么不管是線上還是線下的商家，有節(jié)日要搞促銷，沒有節(jié)日創(chuàng)造節(jié)日也要搞促銷）。

每年的雙十一之所以被稱為狂歡節(jié)，就是因?yàn)檫@種降價(jià)所帶來的外在刺激，讓消費(fèi)者購買了很多原本不需要的產(chǎn)品，理性回歸后，就會(huì)產(chǎn)生大量的退貨行為。我們?nèi)绻肴?chuàng)造這種消費(fèi)場景，就要善于利用各種節(jié)日，每一個(gè)節(jié)日都去創(chuàng)造一些主題，來構(gòu)建消費(fèi)場景。所以，運(yùn)營人員必備的一個(gè)東西就應(yīng)該是全年的節(jié)假日時(shí)間表。

在這里我想多說一點(diǎn)的是：如何解決每次活動(dòng)促銷后，退貨率居高不下的問題。因?yàn)榇蟠贅?gòu)建的僅僅是外在的消費(fèi)刺激，這種刺激在大促結(jié)束后很有可能回歸理性。所以，你就需要在消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品的時(shí)候，通過詳情頁（或者客服）把內(nèi)在需求激發(fā)出來。

舉個(gè)例子：

大促的時(shí)候，你銷售一款連衣裙，因?yàn)榻祪r(jià)，消費(fèi)者購買這款連衣裙了。正常來說，大部分的詳情頁設(shè)計(jì)無非是：模特展示、細(xì)節(jié)展示、不同顏色的展示等等。但是這些并不足以把消費(fèi)者的內(nèi)在需求激發(fā)出來。如果你能夠讓消費(fèi)者覺得你的裙子，對(duì)于一個(gè)胖子而言，其修身效果是無與倫比的，那事情就簡單了。所以，你要通過圖片、細(xì)節(jié)文案描述等等，來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

（2）直播、文章等等內(nèi)容營銷的外在刺激構(gòu)建的消費(fèi)場景

這也是淘寶所倡導(dǎo)的主流，這實(shí)際上是一種場景的帶入。你所看到的視頻、文字、圖片等等，可能并沒有直接的向你去推銷產(chǎn)品或者介紹產(chǎn)品，但是通過一種巧妙的設(shè)計(jì)，把你帶入了一種非常能夠刺激消費(fèi)的場景中去，進(jìn)而促成了你的轉(zhuǎn)化。我們簡單假設(shè)幾個(gè)場景的例子：

第一種：你想賣開光的手鏈

如果你的文筆足夠好的話，你寫下來自己的游記，尤其是自己的心路歷程。大家都知道以前淘寶的搜索部門負(fù)責(zé)人鬼腳七，在辭職后，有一次徒步的修行。當(dāng)然，他的徒步修行可能真的是為了修行。那么如果帶有商業(yè)目的應(yīng)該怎么做呢？鬼腳七寫了很多的文章，如果在達(dá)到不同寺廟的時(shí)候，鬼腳七都描述一下手鏈開光的環(huán)節(jié)，并且銷售這些手鏈，你們覺得這些手鏈銷售有難度么？肯定不需要打價(jià)格戰(zhàn)。

第二種：你是一個(gè)喜歡旅游的人

我一種再想，未來淘寶給大家創(chuàng)造的一種創(chuàng)業(yè)格局很有可能是這樣的：只要你有一種興趣愛好，都可以去變現(xiàn)。比如你喜歡旅游。

那么，你在旅游的過程當(dāng)中會(huì)拍照吧，不僅僅是會(huì)拍攝風(fēng)景，是不是也會(huì)拍一些風(fēng)土人情，拍一些當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)呢？其實(shí)根本不用多復(fù)雜，你就堅(jiān)持：圖片+文案，去寫一些游記。然后把他發(fā)布出去，比如在這篇文章里面你介紹到了上海的烤豬蹄、那篇文章里面介紹到了云南基諾山寨的普洱茶……，這就是變現(xiàn)。并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你積累的粉絲會(huì)越來越多。

第三種：一種食物（或者什么其他產(chǎn)品）的整體制造過程

對(duì)于食物來講，消費(fèi)者最擔(dān)心的就是整個(gè)的生產(chǎn)加工過程的不可預(yù)知性。好了，你把這些透明化，全部直播出來。

（3）通過外在刺激構(gòu)建關(guān)聯(lián)銷售的消費(fèi)場景

這個(gè)在前面提到過了，你構(gòu)建出來一個(gè)好的消費(fèi)場景，將更容易全面提高關(guān)聯(lián)銷售的效果。前面舉個(gè)一個(gè)高跟鞋的例子，這里再舉一個(gè)零食的例子。那么你就要去想，消費(fèi)者在什么情況下會(huì)去吃零食呢？無非就是家里看電視、外出旅游、辦公室和宿舍分享、周末家里閑著無聊等等。那么，你就在詳情頁當(dāng)中去設(shè)置這樣的場景化關(guān)聯(lián)銷售唄。

（4）通過詳情頁設(shè)計(jì)和店鋪風(fēng)格的裝修構(gòu)建個(gè)性化消費(fèi)主題

這個(gè)我舉個(gè)例子大家就理解了，比如你是做籃球鞋的，為了做小而美，你能不能專注一些，比如只做后衛(wèi)穿的籃球鞋（因?yàn)槲恢玫牟煌?，后衛(wèi)要經(jīng)常在籃球場上急起急停，對(duì)鞋子的要求可能跟中鋒是不一樣的），然后你整個(gè)的店鋪風(fēng)格設(shè)計(jì)就圍繞著后衛(wèi)來進(jìn)行，詳情頁設(shè)計(jì)也圍繞著“這款鞋最適合后衛(wèi)穿”的主題來進(jìn)行。

我是玄龜,以上是我在如果構(gòu)建個(gè)性化消費(fèi)場景上的一點(diǎn)心得體會(huì)。在雙11到來的這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，更多的自然搜索技巧和干貨，還有很多粉絲說我做的搜索操作表格很好用，謝謝大家的認(rèn)可了！有想要的可以看我個(gè)人簽名加V領(lǐng)取，提前祝各位商家雙11大賣。

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