[凡爾賽文學(xué)]的背后-電商頭部玩家都在布局奢侈品賽道-奢侈品電商電商營銷

本文主題奢侈品電商,凡爾賽文學(xué),奢侈品電商,口紅經(jīng)濟,電商營銷。

最近，一個火爆社交媒體的話題“凡爾賽文學(xué)”，又出圈了，小編的朋友圈中。大家紛紛秀出了自己的“文學(xué)作品”。凡爾賽文學(xué)的精髓，就是要像所謂的“真正貴族”一樣，追求“不經(jīng)意地炫耀”，這是一種一種看似抱怨、吐槽生活，實則炫耀自身優(yōu)越感的說話方式。前段時間火爆全網(wǎng)的上海拼團名媛和這次的凡爾賽文學(xué)，本質(zhì)都是大眾消費觀念的轉(zhuǎn)變。新消費時代下大家虛榮、炫富心態(tài)下，對于奢華生活與奢侈品的臆想與追求。

一、推動電商二次革命？

這是一個消費觀念巨變的時代。90年代大家只滿足于生活品類與溫飽的消費，到如今不再滿足于溫飽品類的消費，大眾開始追求有品質(zhì)甚至是奢華的生活方式。

凡爾賽文學(xué)火爆的背后，記錄了消費者的行為軌跡的轉(zhuǎn)變。

據(jù)日本三浦展《第四消費時代》，人類將經(jīng)歷四個不同的消費時代。其中，第三消費時代，歐美奢侈品牌開始在國內(nèi)流行，人們追求品牌傾向，重視個性。而到第四消費時代，人們回歸樸素、休閑，更傾向于采取共享的模式，追求無品牌傾向。

目前中國由于貧富差距可能存在四種消費時代下的不同消費模式，但國內(nèi)更多是處于第三與第四消費時代過渡時期。隨著國民經(jīng)濟水平的上升，大家變得富裕開始追求物質(zhì)與生活。

在這之下，

消費觀念的轉(zhuǎn)變也意味著電商二次革命悄然到來

。新消費時代下，傳統(tǒng)搜索電商逐漸開始沒落，奢侈品電商與拼團經(jīng)濟正在崛起，這意味著

“拼”取代“淘”，“奢侈品”取代“生活品”時代來臨

。

據(jù)了解，傳統(tǒng)電商平臺以淘寶貨架式電商是以“人”與“貨”建立聯(lián)系的唯一媒介，消費者為滿足購物需求則需主動搜索、篩選挑選貨物，“淘”到一個滿意的貨物。

而電商平臺間的競爭始于流量思維以爭奪更多商戶來平臺入駐，且通過競價排名等方式以提高流量轉(zhuǎn)換率，其服務(wù)的本體是商家而不是消費者。

如今，在消費者自我滿足需求能力與炫耀心理越來越強的年代下，大眾開始并不滿足于“淘貨”，更習(xí)慣于一種與社交場景相結(jié)合購物行為；再加上網(wǎng)絡(luò)人口紅利的見頂，以流量為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)搜索電商正被新社交購物場景與奢侈品類等需求替代。

其中社交拼購電商與奢侈品電商的崛起是很好的例證。拼多多為代表的拼購電商正顛覆傳統(tǒng)搜索電商，2023年其用戶增長至近7億，年成交額（GMV）破萬億元。在這一大趨勢下，各大電商平臺也逐漸開始入局爭奪拼購電商地盤，淘寶推出了特價版、京東推出京喜等等。

另一方面，消費者在精神層面的滿足欲膨脹的同時，

凡爾賽文學(xué)的火爆也同樣透露出“奢侈品”取代“生活品”時代正悄悄到來。

據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，該研究機構(gòu)預(yù)計中國消費者對奢侈品的需求在2023年仍將有整體30%的增長。

近期以來，LV大秀、Burberry新社交零售門店以及Dior展覽等各種品牌活動爭先恐后在中國開展就是實證。

二、利用“凡爾賽”消費心理，奢侈品大賺？

消費者于奢侈品牌的追求，不斷地支撐起電商平臺們的“奢侈夢”與“賺錢夢”。魔幻的“凡爾賽文學(xué)”、“上海拼單名媛”，她們追求物質(zhì)的方式的確令人大跌眼鏡、毀三觀！但也折射出新時代大潮中奢侈品電商的熱潮。它從另一個側(cè)面，揭開了新時代浪潮下個人奢侈品消費欲望的密碼。

中國已成為奢侈品需求大國，且在疫情之下成為奢侈品巨頭的唯一增長點。

據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會FondazioneAltagamma數(shù)據(jù)顯示，2023年中國籍消費者占據(jù)全球個人奢侈品消費總額的35%，較2023年上升2個百分點，排名第一。

另外，目前也有多個奢侈品巨頭正計劃扎根中國，有研究機構(gòu)表示中國市場被全球奢侈品行業(yè)寄予厚望，或成2023年唯一增長點。

可見，奢侈品電商相較于其他消費領(lǐng)域仍有較大挖掘空間，顯而易見最終獲利者是擠入奢侈品電商賽道的玩家。

首先筆者想和大家講一個

“口紅效應(yīng)”

，百科介紹“口紅效應(yīng)”是指

因經(jīng)濟蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。

放在國內(nèi)，是奢侈品電商平臺的一種饑餓營銷方式。其利用普通人想購買奢侈品欲望，以打造口紅這類普通人消費得起的低價奢侈品，收割消費低端用戶群體。

截至今年雙十一，完美日記全網(wǎng)累計銷售額突破7億元，位居天貓彩妝類目第一名。這正是利用了口紅經(jīng)濟的典型，在經(jīng)濟大環(huán)境不景氣時人們購買口紅的概率的增長，完美日記借機崛起。

而國內(nèi)電商巨頭們正在“凡爾賽文學(xué)”洗腦消費者觀念下，坐收漁翁之利。它們正利用大眾“凡爾賽”消費心理，將“奢侈品”變?yōu)槠胀ㄈ丝梢再I得起的奢侈品。

據(jù)本次天貓雙十一戰(zhàn)報顯示，全球奢侈品品牌從原先對電商保持距離“劃清界限”狀態(tài)，到今年的雙十一已完全展開懷抱。

數(shù)據(jù)顯示，多個硬奢大牌紛紛參與中國雙11大促，包括首次參與的巴黎世家、Coach以及萬寶龍等品牌；其中萬寶龍11月1日開售1小時，銷量是今年618全天的3倍多，部分奢侈品牌還選擇在“雙11”進行新品首發(fā)。

另外，阿里與京東等電商巨頭正加大奢侈品電商賽道砝碼。

前不久阿里與卡地亞母公司歷峰集團各斥資3億美元，共同投資奢侈品電商平臺FARFETCH（中文譯名“發(fā)發(fā)奇”）；在此之前，京東于2023年就花費3.97億美元投資了發(fā)發(fā)奇，成FARFETCH當(dāng)時最大股東之一；此外，今年上半年騰訊也斥資1.25億美元買入了發(fā)發(fā)奇可轉(zhuǎn)換公司債券，完成了對這家公司的現(xiàn)金投資。

總而言之，

作為國內(nèi)電商頭部玩家們?nèi)缃穸荚诼耦^布局奢侈品賽道，究其根本就是精神凡爾賽的腐蝕與極具挖掘潛力的市場

。

三、“凡爾賽經(jīng)濟”，將一路壯大？

“凡爾賽文學(xué)”、“上海拼單名媛”這類現(xiàn)象的爆出

本質(zhì)是國內(nèi)消費觀念轉(zhuǎn)變

。但消費觀念的轉(zhuǎn)變不單只影響電商賽道，還將滲透至民眾生活的方方面面。

例如有著凡爾賽文學(xué)炫耀內(nèi)核的產(chǎn)品在文學(xué)、影視上早就出現(xiàn)過，例如小時代，滿屏充斥著上流奢侈的生活觀與大眾對其美好的臆想。

現(xiàn)如今，文娛下影視圈內(nèi)，瑪麗蘇式劇情與富二代偶像人設(shè)的走俏，這類都與“凡賽爾文學(xué)”共有

一個內(nèi)核：大眾對奢華生活，精神炫耀的臆想與追求。

此外，吃、穿、住等領(lǐng)域也爆發(fā)出追求網(wǎng)紅或奢侈品牌的消費者，打卡網(wǎng)紅地、打卡名流圈，吃最貴的餐廳、享最上流的服務(wù)，這些都是在追求物質(zhì)與虛榮的炫耀滿足感。

另一方面，這種消費觀念的改變利好的是新消費時代下積極求變的商家與平臺等。一個新時代的將到來，舊時代的消費帝國又將衰弱。

例如，在電商賽道下，傳統(tǒng)搜索電商王朝看似強大，但正由盛轉(zhuǎn)衰；新生電商看似弱小，實則蓬勃生長。近年來興起的社交電商與奢侈品電商在崛起中，已與人們形影不離。

但在大眾高速追捧富有與炫耀心態(tài)幾年后，凡爾賽文學(xué)最終結(jié)局，可能也就是一個字——“死”，但它卻會演變?yōu)榱硪环N形態(tài)存在著。

經(jīng)濟水平再次提升或者消費回歸理智過后，大眾消費觀念可能會進入第四消費時代，開始去品牌傾向、休閑傾向。不過這路途還遙遠，相比一個個容易被戳破的炫富小心機，“凡爾賽經(jīng)濟”還能蓄勢向前沖，奢侈品電商還有巨大的挖掘潛力。

未來，大家對于奢侈生活臆想的不止步與爬梯式消費觀影響下，“炫富經(jīng)濟”又將以另一種“凡爾賽”形式出現(xiàn)在大眾面前。

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