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    比起代言翻車-明星帶貨或許也有同樣的問題-直播帶貨行業(yè)資訊

    2023-01-03| 10:01|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:64

    本文主題直播帶貨,明星代言,明星帶貨,帶貨問題,行業(yè)資訊。

    比起代言翻車-明星帶貨或許也有同樣的問題

    比起代言翻車-明星帶貨或許也有同樣的問題

    要說近日最讓人歡樂的新聞,可能就是騰訊面對(duì)真假老干媽的事件,但要說最揪心的消息,或許就得屬“愛錢進(jìn)”暴雷莫屬了。在6月該平臺(tái)被北京警方立案?jìng)刹楹?,隨即在娛樂圈也引發(fā)了一連串的反應(yīng),原來“愛錢進(jìn)”昔日的代言人正是在娛樂圈頗有人氣的汪涵與雷佳音。

    根據(jù)現(xiàn)有的公開信息顯示,目前被卷入“愛錢進(jìn)”暴雷事件中的明星,其中汪涵團(tuán)隊(duì)在7月2日通過新浪財(cái)經(jīng)發(fā)布聲明回應(yīng)稱,自己在2016年至2023年為“愛錢進(jìn)”代言,而雷佳音工作室隨后也表示,雷佳音與“愛錢進(jìn)”的合作是2023年5月至2023年9月,“僅為短期合作”。

    在業(yè)內(nèi)人士眼中,P2P平臺(tái)找的明星代言無非是看中的是后者的影響力和公信力,平臺(tái)所需要的是“XX明星與平臺(tái)合作”這個(gè)噱頭。雖然明星與平臺(tái)的合作時(shí)光短暫,但是這一噱頭帶來的影響效果卻可能是長期的,而這也正是目前網(wǎng)友爭(zhēng)論“過期代言人”是否該為平臺(tái)行為付出代價(jià)的問題所在。

    由于此類事件在早前頻頻出現(xiàn),因此也使得明星在代言時(shí)越發(fā)謹(jǐn)慎,不過在另一個(gè)行業(yè)中,明星與商家/品牌之間的關(guān)系卻正打得火熱。

    帶貨直播間里摩肩擦踵的明星

    而這個(gè)行業(yè),則正是近年爆火的直播帶貨。雖說這一風(fēng)潮是由素人主播帶動(dòng),但由于資源過于集中頭部,導(dǎo)致腰部及尾部乏力等問題,直播電商平臺(tái)與商家很快就想出了邀請(qǐng)明星帶貨這一“妙計(jì)”。因?yàn)槊餍潜旧砭途邆湟欢ǖ牧髁?,所以即便身份是新人主播,但帶貨的成績也往往能超“腰”追“頭”,從而免去了培養(yǎng)素人主播的時(shí)間與試錯(cuò)成本。

    于是乎,我們能看到在今年的618期間,淘寶直播的亮點(diǎn)正是“明星直播”,自5月26日開始,陸續(xù)有超過300位明星在淘寶直播上線。按照官方的說法,在天貓618期間每天至少會(huì)有10位明星上線淘寶直播,而幾乎每一場(chǎng)有明星參與的直播,都不乏粉絲前來吶喊助威,為直播間營造出熱鬧非凡的景象。

    除了淘寶直播間,在大量的其他平臺(tái)同樣也能看到主播下場(chǎng)帶貨的身影。比如抖音上獻(xiàn)出自己帶貨首秀的陳赫、張歆藝、張庭等,又比如新晉快手電商代言人張雨綺與快手主播辛巴同臺(tái)開啟直播帶貨的首秀,4小時(shí)觀看人次就超過2500萬,支付金額更是超過2.23億,也一度創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。

    當(dāng)越來越多明星將直播帶貨視為新潮流的同時(shí),作為平臺(tái)方的電商平臺(tái)也因其快速發(fā)展,同樣需要面對(duì)呈幾何趨勢(shì)增長的種種問題。

    直播帶貨已有初步的“行為規(guī)范”,但這或許還不夠

    直播帶貨現(xiàn)有的諸多問題中,引發(fā)爭(zhēng)議最大的一塊無疑是“售后”。在直播帶貨的環(huán)節(jié)中,無論是草根還是明星主播,其身份與消費(fèi)者意識(shí)中的“柜臺(tái)導(dǎo)購”都極為貼合,因此很多用戶憑借自身經(jīng)驗(yàn),在直播間下單的商品如果出現(xiàn)了問題,會(huì)要求主播回應(yīng)與處理。但是主播往往并沒有處理售出商品售后的權(quán)限,例如即便是把520鮮花賣成理財(cái)產(chǎn)品的羅老師,也是無法直接幫助粉絲處理相應(yīng)的訂單問題。

    對(duì)此,在7月1日開始實(shí)行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》(以下簡稱《行為規(guī)范》)中,已經(jīng)進(jìn)行了一定的規(guī)范。譬如在總則第六條中,強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體“不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”,以及“網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體之間應(yīng)當(dāng)依法或按照平臺(tái)規(guī)則訂立合同,明確各自的權(quán)利義務(wù)”。

    而在商家層面,《行為規(guī)范》強(qiáng)調(diào)其應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起“依法提供退換貨保障等售后服務(wù)”的責(zé)任,也解決了坊間爭(zhēng)議較大的重點(diǎn)問題。并且在《行為規(guī)范》中也同樣強(qiáng)調(diào),主播“在直播活動(dòng)中,應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法,不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”等責(zé)任與義務(wù)。

    盡管相關(guān)規(guī)范已經(jīng)從本月開始實(shí)施,或?qū)橹辈ж浶袠I(yè)的規(guī)范帶來新氣象,但是這并不意味著這個(gè)新風(fēng)口帶來的所有影響都有了確切的責(zé)任邊界。

    蹭光環(huán)的“主播推薦”,又該如何劃分權(quán)責(zé)?

    正如前文提及“愛錢進(jìn)”與明星之間的合作,雖然長的有兩年,短則幾個(gè)月,明星方會(huì)認(rèn)為合約到期也就不需要承擔(dān)什么法律上的責(zé)任。但實(shí)際上明星的影響力可能在合作期滿后,依然為平臺(tái)帶來了長期效應(yīng)。舉例來說,即便明星與平臺(tái)的合作時(shí)限到期,在實(shí)際的宣傳推廣中,平臺(tái)方依然可能以這段昔日合作的存在向用戶宣傳“可靠可信”。

    而在明星開始活躍的直播帶貨行業(yè),即便主播帶貨時(shí)更多發(fā)揮的是銷售而非代言職能,但實(shí)際上的商家尋求頭部主播與明星進(jìn)行直播,也有讓產(chǎn)品鍍上明星光環(huán)的想法。

    我們注意到,很多商家在商品登上明星直播間后,會(huì)在商品頁面中加上“XX主播推薦”等關(guān)鍵詞,以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如在淘寶上搜索“辛巴推薦”,就可以看到曾在其直播間出現(xiàn)的大量零食與日用品,而在京東搜索“李佳琦推薦”或者的“薇婭推薦”,相應(yīng)的化妝品及服飾等產(chǎn)品也可謂是琳瑯滿目。

    這樣顯然就出現(xiàn)了一個(gè)比較復(fù)雜的問題,如果消費(fèi)者沒能在直播間中搶到相應(yīng)商品,卻后續(xù)在電商平臺(tái)中通過搜索主播名的關(guān)鍵詞,找到了含有“XX主播推薦”關(guān)鍵詞的相應(yīng)商品。那么在這個(gè)過程中,商家是否存在“誤導(dǎo)”的成分?

    而這個(gè)議題同樣是明星主播,甚至是所有頭部主播都需要警惕的現(xiàn)象。過去在直播帶貨中一直將帶貨主播視為風(fēng)口的“受益方”,但是當(dāng)主播的名號(hào)與影響力出現(xiàn)被濫用的情況,這些的帶貨主播與明星又應(yīng)該起到什么樣的作用,或許也將成為直播帶貨行業(yè)接下來所需要思考的問題。

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