對話雙11商家-我們總結(jié)成了這7句話-淘寶商家行業(yè)資訊

本文主題淘寶商家,雙11,電商賣家,銷售預(yù)熱,行業(yè)資訊。

距離雙11的第一波爆發(fā)，已經(jīng)過去了很久。商家在大促過后都需要完成的一項(xiàng)工作就是查漏補(bǔ)缺，找出在雙11這場中出現(xiàn)的問題，反思我們的部署安排。近日有媒體和多位雙11玩家進(jìn)行了對話，他們之中，有最終榜單中的TOP贏家，有第一次參與雙11的新品牌，還有為雙11提供支撐的SaaS、客服等服務(wù)商。一起來看看他們對今年雙11的共同看法吧~

一、“主戰(zhàn)場還是天貓?！?/h3>

今年的雙11比往年熱鬧，因?yàn)槌穗娚唐脚_(tái)之外，抖音、快手也同期推出了大促活動(dòng)，連微信也提前為商家雙11推出了新功能，雙11，已然變成了一次全域雙11。

不過，不論是從最終公布的交易額，還是商家的視角，天貓雙11主站場的地位都沒有被動(dòng)搖：超過25萬個(gè)品牌參與了本次天貓雙11（去年同期為20萬個(gè)）；淘寶直播在預(yù)售期間的開播場次同比增長50%；474個(gè)品牌的銷售額超過了1億元（去年雙11為299個(gè)）……

“主戰(zhàn)場肯定還是淘系，從用戶來說它是主要的消費(fèi)場，從商家來說資源和精力和相對集中?！背巳粘Ｒ呀?jīng)不再重視淘內(nèi)渠道的中小商家以外，將淘系當(dāng)成雙11的主戰(zhàn)場仍是商家們的共識，而其它平臺(tái)大多的作用則是同步活動(dòng)和種草引流，是對于新流量渠道的常規(guī)布局。“當(dāng)純商業(yè)流量減少了，確實(shí)會(huì)有更多預(yù)算投入到內(nèi)容流量，只是終究還是在為淘內(nèi)成交做貢獻(xiàn)?！?/p>

二、“所謂兩次爆發(fā)，幾乎都在第一次?！?/h3>

“第一輪爆發(fā)的消耗太大，第二輪我們也投入了，但是沒有爆發(fā)也沒辦法的?！倍辔簧碳腋嬖V億邦動(dòng)力，天貓雙11被分為兩次爆發(fā)后，第二次爆發(fā)“大概兩個(gè)小時(shí)就結(jié)束了”。甚至有商家直言后悔沒有allin第一波，“我們第一波沒做好，但第二波根本不可能逆轉(zhuǎn)了，很多資源分配、交易水平在第一波就已經(jīng)定了?！?/p>

也有商家兩次爆發(fā)的銷售各占一半。比如兩次爆發(fā)采用了不同的商品組合，或者第一波主打老客回購第二波用于新品新客，還有些前期宣傳沒有讓用戶強(qiáng)烈感知到付款時(shí)間提前的商家，兩次爆發(fā)會(huì)相對均衡。

不過，數(shù)據(jù)不會(huì)“騙人”。今年11月11日，天貓一改往年隨時(shí)公布交易數(shù)據(jù)的習(xí)慣，僅零點(diǎn)過后30分鐘給出了一個(gè)“3723億元”?；仡?023年11月11日，開場24分鐘后到24點(diǎn)的交易額是（2684-650=）2034億。而今年開場30分鐘到24點(diǎn)，累計(jì)成交額僅為（4982-3723=）1259億，同比減少約40%。如前文所述，兩次爆發(fā)的占比可能和商家的策略有關(guān)，但整體來看，押寶在第一次爆發(fā)的商家，才是做出了最優(yōu)選擇。

三、“‘購物金’是官方給的合理‘增加業(yè)績’的工具。”

說到帶來實(shí)質(zhì)性變化的營銷新玩法，不止一位商家提到了“購物金”。簡單來說，購物金是一種可以讓消費(fèi)者先充值再消費(fèi)的工具。雙11期間，很多商家會(huì)在配合“購物金”提供專屬優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者充值后再用購物金完成購買。商家們認(rèn)可這種線上充值卡帶來的作用，“購物金對于我們這種備貨壓力大的品類是很有用的，根據(jù)購物金我們可以預(yù)判未來一段時(shí)間的備貨和可能的銷售情況?！?/p>

不過根據(jù)雙11大促規(guī)則，“購物金”算作平臺(tái)的一級類目，商家在統(tǒng)計(jì)銷售額時(shí)既可以剔除購物金交易只統(tǒng)計(jì)實(shí)物交易金額，也可以全選將購物金進(jìn)行二次計(jì)算，這就讓“購物金”一腳踏進(jìn)了灰色地帶。有商家調(diào)侃，“購物金排行商家彼此都能看到的，肯定有人把購物金當(dāng)成官方提供的‘刷單’工具了，合理增加業(yè)績嘛?！?/p>

四、“淘品牌集體失聲，其實(shí)也在意料之中?！?/h3>

在天貓公布了雙11累計(jì)排行榜之后，幾位電商老炮在群里總結(jié)出了一個(gè)詞——“孤獨(dú)的松鼠”。這是因?yàn)椋谡麄€(gè)榜單中，“三只松鼠”幾乎成了唯一幸存于榜單前列的淘品牌。早年間，淘品牌曾是雙11的主角，2013年天貓雙11，女裝品牌的TOP10中一半被淘品牌占據(jù)，霸榜幾年后，雖然榜單中的淘品牌數(shù)量在逐漸減少，可直至2023年仍有身影存在；而曾經(jīng)連續(xù)幾年，食品類目TOP5中多次出現(xiàn)的淘品牌，今年也只剩下了三只松鼠。

但大家似乎對這個(gè)現(xiàn)象早有預(yù)判，甚至認(rèn)為早在“意料之中”。一位零食行業(yè)操盤手指出，之所以三只松鼠可以留下，一方面是由于企業(yè)本身對新事物的感知能力強(qiáng)，一方面也是因?yàn)榱闶承袠I(yè)本身的換代較弱，而服飾行業(yè)正相反。

也有商家指出了更為現(xiàn)實(shí)的問題。“到了今天，所有品牌都用同樣戰(zhàn)術(shù)的情況下，淘品牌已經(jīng)沒有優(yōu)勢了。”上述商家指出，以今年雙11的服飾行業(yè)為例，大環(huán)境不好，淘品牌根本不敢備貨，不敢設(shè)立太高的目標(biāo)，而有線下渠道，或者有個(gè)多品牌平衡投入的大牌，有實(shí)力也有底氣備貨，所以可能雙11還沒開始，結(jié)果已經(jīng)明朗了。

五、“國際大牌來勢洶洶，雙11成了國貨的壓力測試?！?/h3>

從預(yù)售期開始，就有商家感嘆，“今年的雙11成了國際品牌全球貨源的一次中國‘傾銷’”。美妝行業(yè)從預(yù)售階段開始，TOP10就完全被國際品牌占據(jù)，第一輪爆發(fā)結(jié)束僅有薇諾娜一家國貨美妝踩線成進(jìn)入前十。而從累計(jì)榜單來看，運(yùn)動(dòng)戶外、箱包皮具等行業(yè)都呈現(xiàn)了相似的態(tài)勢。哪怕在服飾這種國內(nèi)品牌較多的行業(yè)，優(yōu)衣庫也自爆發(fā)期開始就牢牢占據(jù)著TOP1。

有TP透露，今年雙11，整個(gè)行業(yè)的業(yè)績都比較可觀，因?yàn)榭蛻舳酁閲H品牌。在他們看來，今年國際品牌在雙11中做出了前所未有的投入，“在雙11最終爆發(fā)日當(dāng)晚，1000元錢可以買到5雙耐克，消費(fèi)者怎么會(huì)不買單？”

另一美妝商家則表示，今年情況比較特別，國際品牌把對中國市場的重視發(fā)揮到極致也在情理之中。在他看來，雖然在榜單中國內(nèi)品牌略顯弱勢，但這更像是一場壓力測試，讓國貨了解國際品牌真正發(fā)力時(shí)的壓力值在哪，未來更有動(dòng)力發(fā)揮了解本地需求等優(yōu)勢，奪回市場。

六、“如果想當(dāng)TOP品牌，進(jìn)入超頭的直播間效率最高。”

有參與超頭主播帶貨的品牌透露，雙11付款首日，受益于各大頭部主播的帶貨，美妝品類在雙11爆發(fā)第一天就已經(jīng)完成了今年雙11整體的KPI。當(dāng)天，從主播的帶貨列表到官方的戰(zhàn)報(bào)榜單，美妝都“霸屏”了。而超頭主播的貢獻(xiàn)，似乎也不止是在美妝行業(yè)。

以11月11日零點(diǎn)開搶的直播場次為例，美的、優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯、Ubras、歐萊雅、雅詩蘭黛、雅萌、Ulike、斯凱奇、周大生、紅蜻蜓、MCM等，這些在最終榜單中靠前的品牌，都有至少一款甚至多款產(chǎn)品出現(xiàn)在了薇婭直播間。

“他們的直播間或許不會(huì)給品牌帶來新客，但一定是帶量的?！辈贿^，也有商家坦言，帶貨直播的退貨率往往會(huì)高于店播，但這也是商家一向了解的常態(tài)，所以想要沖榜，“進(jìn)入超頭的直播間效率最高了?！?/p>

七、“所謂新品牌的崛起，不過是‘細(xì)分為王’?！?/h3>

從2023年雙11天貓公布11個(gè)新銳品牌拿下行業(yè)TOP1，到2023年618天貓宣布有26個(gè)黑馬品牌成為行業(yè)TOP1，再到2023年雙11天貓宣布有357個(gè)品牌成為行業(yè)TOP1，究竟是新品牌集體破圈，還是行業(yè)越來越細(xì)分，答案顯而易見。

據(jù)觀察，平臺(tái)原本的美妝個(gè)護(hù)類目被細(xì)分出了眼影、唇彩，眉筆、粉餅等5個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，服飾也下設(shè)了棉衣、漢服、內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣等子類目。據(jù)說，在這次雙11里，有一個(gè)“默認(rèn)”的規(guī)則在商家之間流傳——“相似的品牌看細(xì)分排行，哪個(gè)細(xì)分里面成績好，就公布哪一個(gè)?！比欢?，這樣的TOP1代表什么？又能持續(xù)多久？

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2023年4月入駐天貓的新品牌1年存活率不到50%，而且該數(shù)據(jù)還在不斷降低，2023年下降4%，2023年再下降12%，大約在30%。相信新品牌也認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并且正也在思考如何從網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅，只是品牌的成長之路或許還很長。

雙11已經(jīng)過去了12年，我們要做的不僅僅是參與活動(dòng)，更重要的是反思在活動(dòng)中存在的問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。了解更多電商資訊、行業(yè)動(dòng)向，記得關(guān)注幕思城！這里持續(xù)為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則。

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