淘寶全球購福利-搜索和推薦場景超能解析

本文主題淘寶,淘寶奶粉,淘寶問答。

一、搜索與推薦場景分析

在淘系重點做前三類，第一種是適合搜索場景，第二、三種適合推薦場景。

1、有認知有需求：比如某寶媽想給孩子買奶粉，并且知道什么牌子比較好，自己知道要買哪種牌子的

2、無認知有需求：比如某寶媽想要除妊娠紋，但是不知道買什么好，這時候就需要商品推薦

3、有認知無需求：比如某寶媽可能還不知道自己需要什么，但是她知道某個平臺上大部分都是有關(guān)于母嬰產(chǎn)品的，并且較為全面，因此她更愿意去看該平臺推薦的母嬰產(chǎn)品

4、無認知無需求：比如怕上火和王老吉、送禮就送腦白金等廣告都是為了加強消費者的認知，激發(fā)他們的需求

二、搜索與推薦場景原理

1、搜索場景：

案例背景：出生1個月小孩，需要買奶粉

優(yōu)點：消費者會主動觸達

如：搜“愛他美奶粉1段，A2奶粉1段”

缺點：競爭環(huán)境激烈，同質(zhì)情況下很容易出現(xiàn)價格競爭，同款競爭集中在價格上

根據(jù)客戶搜索行為反推客戶需求場景（標簽被定義）

2、單品推薦場景：

消費者選奶粉后回到首頁，淘寶識別到該消費者可能有個出生不久的孩子，于是在首頁會給他們推薦相關(guān)的母嬰產(chǎn)品：

尿不濕、寶寶圍欄、孕婦食品（月子是重點）

優(yōu)點：競爭相對較弱，更多的是挖掘買家需求，不容易拼價格，競爭集中在產(chǎn)品上

缺點：購物需求不強，轉(zhuǎn)化弱

3、內(nèi)容推薦場景（以全球購舉例）

進口優(yōu)選、親寶貝、海淘筆記、其他內(nèi)容場景（可能是圖文、短視頻、微淘等）、購物百科：養(yǎng)娃必備、咸魚

消費者搜索一個產(chǎn)品，淘寶會根據(jù)消費者的需求還原出來他還需要什么產(chǎn)品。比如我搜索了一款防曬霜，那么淘寶會分析出來我可能需要的不只是防曬，還有護膚、補水等產(chǎn)品，還可能分析出我要去旅游，這時候關(guān)于旅游方面的產(chǎn)品就有可能會出現(xiàn)。這種現(xiàn)象與產(chǎn)品布局有沒有關(guān)系呢？在過去，賣奶粉的一般只會買奶粉，這樣人群標簽才不會亂。但是現(xiàn)在，在搜索場景下，賣奶粉的就是賣奶粉的，然而在推薦場景下，賣奶粉的不僅要賣奶粉，可能還要賣奶粉周邊的產(chǎn)品。這種情況下會不會涉及到類目權(quán)重的問題？在搜索場景下存在類目權(quán)重，在推薦場景下沒有類目權(quán)重，就看你的人群是否精準。對于人群是否精準，在搜索場景下主要關(guān)注消費者的年齡、性別等，但是在推薦場景下，年齡、性別這兩個屬性數(shù)據(jù)似乎變得沒有那么重要了。就像一個25歲的女性和一個40歲的女性都生了孩子，但她們對奶粉的需求并沒有因為年齡而有所不同。一個男性去買奶粉，他同樣是一個家里有了孩子的人，在這點上，跟女性沒有什么不同。

在搜索場景下，一個店鋪就是一個品類，相對比較精準；但是在推薦場景下，一個店鋪多個品類不會有太大影響，因為如果你搜索了某個產(chǎn)品，該產(chǎn)品周邊的產(chǎn)品都會被還原出來。因此，店鋪運營不單單要考慮人群是否精準，還要考慮你賣的產(chǎn)品以及其周邊產(chǎn)品對店鋪產(chǎn)生的影響，比如這些產(chǎn)品的客單價會不會造成店鋪人群標簽紊亂，會不會對店鋪流量造成影響等。

由于搜索流量和推薦流量抓取的時候是有價格限定的，搜索某產(chǎn)品的時候（假設(shè)該產(chǎn)品銷量高），如果其客單價過低，則不會在“綜合排序”下靠前顯示，除非選擇銷量排序才會靠前顯示出來。因此，在流量抓取方面，產(chǎn)品的客單價尤為重要。

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