[錯位]辯證法-解決店鋪人群展現(xiàn)封頂?shù)暮诵乃季S。

本文主題淘寶人群展現(xiàn),淘寶精準(zhǔn),淘寶問答。

來源：鬼腳七

【寫在前面】最近很多同學(xué)都問我什么是錯位，到底該怎么理解。其實任何事物都是相對的，錯位思維也是。談錯位你就要有個前提，這個前提就是基礎(chǔ)屬性人群，就是直通車?yán)锩娴木珳?zhǔn)人群投放里面的，這個人群不管你怎么測試最后肯定是玩聚焦的，這個聚焦就很有學(xué)問。當(dāng)相對聚焦的時候，搜索和直通車關(guān)鍵詞的展現(xiàn)就很容易，因為基礎(chǔ)屬性人群的聚焦而展現(xiàn)到一屏幕上面，這個時候就搜索和直通車形成了打架，互相影響也就打架長說的直通車吃搜索帶不出搜索的問題。今天就針對這個問題，我給大家簡單聊下我所說的“錯位”。

第一：要辯證的看待：“錯位思維”運營階段不同，方式不同。

從一個新品開始操作，發(fā)布后唯一的權(quán)重是來于店鋪標(biāo)簽的權(quán)重，如果店鋪標(biāo)簽權(quán)重不錯，會有一個初始人群標(biāo)簽，相對拉升流量就會容易很多，我們的標(biāo)簽疊加玩法也利用了這點，就是店鋪標(biāo)簽疊加到單品標(biāo)簽上面，讓權(quán)重最大化的繼承權(quán)重，通過這個繼承的權(quán)重再布局詞系和關(guān)鍵詞，以及成交屬性再結(jié)合直通車和基礎(chǔ)屬性人群標(biāo)簽也就是最核心的性別、年齡、消費層次進行交互測試，最終找到“詞對+人準(zhǔn)”的初始基礎(chǔ)屬性人群標(biāo)簽畫像，這是一個單品去測試和優(yōu)化人群標(biāo)簽畫像的第一步，也就是第一階段：第一個階段重點就是分析市場，店鋪標(biāo)簽最大化的繼承成交方向---也就是成交詞系，屬性，和人群。但是人群一般是不能繼承的，必須要自己再測試出來，標(biāo)簽是流動的人群亦如此。所以針對是不是自己的核心人群標(biāo)簽必須測試。

在前面的文章和朋友圈我都有提到基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽的測試，從單一標(biāo)簽到二二組合再到三三組合，其實來回測試這些基礎(chǔ)標(biāo)簽最終的目的只有一個就是找到我們產(chǎn)品最適合的性別+年齡，也就是說我們第二階段的測試是圍繞找到產(chǎn)品的核心性別+年齡為工作重心的，這個時候我們一般針對男+年齡段；女+年齡段進行第二階段的目地確認。在整個測試的過程中，我們留下的一定是點擊率和點擊反饋最好的二個到三個年齡段，但是最核心的年齡段就只有一個，其他年齡段做補充擴展來豐富人群結(jié)構(gòu)。

那么第三個階段叫入池。入池很好理解就是入人群包，人群包到底是越精準(zhǔn)越好，還是越豐富越好，這個就要辯證的對待，也不能說越精準(zhǔn)越好，也不能說越豐富越好，這到底怎么理解，其實我舉個例子說明一下，比如把人群標(biāo)簽優(yōu)化越精準(zhǔn)就是里面包含的標(biāo)簽就越多，一般咱們開直通車的人都懂得通過基礎(chǔ)屬性人群特別是性別，年齡，消費層次來優(yōu)化點擊率，一般是女+18-24+1750以上這樣的結(jié)構(gòu)點擊率是偏高的，為什么會高原因很簡單就是你把這個人群給特定了，符合這樣的人群在你權(quán)重不高沒有入池之間是相對少的，精準(zhǔn)是精準(zhǔn)就是人群覆蓋量太少了，如果你經(jīng)過上述兩個階段留下的人群標(biāo)簽人群年齡結(jié)構(gòu)跨度太大，就會走前期點擊率很高，轉(zhuǎn)化還不錯，PPC也將；但是不超二周就發(fā)現(xiàn)展現(xiàn)量沒有了，點不出去了，這就是我一直再給大家提的減法思維，做減法沒錯，但是越是你做減法提高點擊率和精準(zhǔn)度的時候就越要關(guān)注展現(xiàn)量，一般遇到這種情況：98%的人第一反應(yīng)就是擴展豐富人群，再把基礎(chǔ)屬性人群擴大，這就比如一個人群包是一個孩子，你賬戶整體點擊量一個孩子都養(yǎng)不起，還再生一個，后果可以想象。每一個人群包入池就對應(yīng)著一個點擊量的需求，你到底是從精準(zhǔn)開始還是從豐富開始沒有絕對對錯，只有競爭態(tài)勢和自身實力和把控力。但是我們上百案例分析發(fā)現(xiàn)越是開豐富人群包的都比最后圍繞一個性別+年齡進行擴展消費層級易翻車發(fā)現(xiàn)越擴展越效果差，最后翻車。經(jīng)過我們大量的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，這個規(guī)律就是人群越精準(zhǔn)越容易打開推薦式流量端口，如果你的人群標(biāo)簽越豐富相對打開這個推薦式端口的流量就越慢需要堆積的點擊量就越多，反而聚焦特別是聚焦一個性別+年齡進行擴展消費層級的針對一個人群年齡結(jié)構(gòu)入池反而效果更好，這里有一個核心點，就是必須在商品運營的某個運營節(jié)點打開寶貝定向人群和店鋪定向人群，特別是喜歡相似寶貝的訪客和智能拉新人群，這兩大定向人群才是真正的推薦式流量，基礎(chǔ)屬性人群的不斷優(yōu)化和修正永遠都是圍繞這定向人群來優(yōu)化的，現(xiàn)在是推薦式搜索時代，人準(zhǔn)推薦的才準(zhǔn)。到底是人群包精準(zhǔn)好，還是多入幾個人群包再讓系統(tǒng)推薦相似訪客好，這個要辯證法的看待。

第二：選擇“精準(zhǔn)”還是“豐富”錯位方式截然不同。

隨著標(biāo)簽權(quán)重的越來越高，流量被分割劃切的越來越細，上篇文章已經(jīng)很明確的說明了這個問題，人群包越多流量就被切割的越細，搜索就會越弱化。簡單的闡述問題，不具學(xué)術(shù)觀點，但是認同我觀點的同學(xué)可以自己測試一下，一測變知。不要做鍵盤俠，下面我對“精準(zhǔn)”和“豐富”表明自己的觀點。還是那直通車來說，因為直通車系統(tǒng)就是搜索系統(tǒng)的可視化版本，精準(zhǔn)人群包就是我說的包含一個性別+年齡+消費層次或類目筆形成的人群包，基本你去這樣設(shè)置人群點擊率提升幾倍沒什么問題，前提人群溢價高些，精準(zhǔn)就是我們在圍繞最核心的人群結(jié)構(gòu)標(biāo)簽不斷的堆積點擊量，如果這個人群是對的點擊率和轉(zhuǎn)化率都會高的嚇?biāo)滥愕?，這樣我們下一步要做的就是進行詞系錯位，讓我們開車的關(guān)鍵詞和搜索有沖突的就讓出來，這是邏輯，具體怎么做是商業(yè)機密就不方便透露，但是如果你做的搜索詞系和直通車詞系一樣，這個詞系的擴展詞是不是可以讓給搜索，這里的“錯位”就是詞系錯位，這是直通車的點擊量要讓給搜索，這是基于因為我們聚焦做精準(zhǔn)圍繞一個性別+年齡+消費層次或類目筆做入的人群包這個人群包下面含有的人群覆蓋量是一定的，最起碼是隨著這個標(biāo)簽的權(quán)重越大覆蓋量才會遞增的過程，這就相對固定，車就壓制了搜索，第一反應(yīng)會擴展人群做“豐富”是沒有錯的，但是放大基礎(chǔ)屬性人群不是出路是死路，你越放的越大做的越豐富那么你的人群畫像就越不精準(zhǔn)，需要入池形成人群畫像讓系統(tǒng)推薦相似訪客的點擊量就越大，這個過程是80%的人熬不住的，要不自己放棄，要么把控力不足翻車。其實這里的出路就是我一直給大家強調(diào)的：“推薦式搜索”什么是推薦式，推薦式就是找相似，再做“精準(zhǔn)”的時候把相似方向定向和智能定向打開就行了，隨著你的精準(zhǔn)度越高，你這兩個定向人群是獲得的展現(xiàn)量，流量是不斷放大的。只能點到這，這里都有核心節(jié)點，節(jié)點對效果好，節(jié)點不對適得其反。這里的詞系錯位就是基于基礎(chǔ)屬性人群聚焦帶來的搜索和直通車關(guān)鍵詞之間的影響。隨著標(biāo)簽權(quán)重的越高，這種影響會越嚴(yán)重。對于“豐富”，在運營節(jié)奏的某個階段去豐富人群是沒錯的，但是想通過這種基礎(chǔ)屬性人群去區(qū)分錯位人群，以現(xiàn)在的競爭環(huán)境態(tài)勢不大可能了。真正的錯位人群來源于定向人群。

第三：直通車是人群燈塔定向人群是晴雨表。

其實一個寶貝的人群亂不亂去看下直通車的精準(zhǔn)人群投放的反饋就差不多能知曉，主要看的就是寶貝定向人群的相似訪客和店鋪定向人群的智能拉新，只要標(biāo)簽精準(zhǔn)這兩大定向人群的點擊率就會高于行業(yè)平均點擊反饋也會不錯，可以說這兩大定向人群是真?zhèn)€寶貝的人群標(biāo)簽燈塔，定向人群反饋差基本就可以判定人群標(biāo)簽是有問題的，很多同學(xué)會說定向人群怎么優(yōu)化？其實定向人群是可以拆分也可以優(yōu)化的，只要你明白人群性質(zhì)和人群屬性，定向人群基于基礎(chǔ)屬性人群，那么基礎(chǔ)屬性人群就可以修正定向人群，先把寶貝定向人群修正好，再修正人群定向人群，如何去修正寶貝定向人群呢，這就要再次針對基礎(chǔ)屬性人群進行組合和拆分。所以說人群標(biāo)簽不是固定的也不是一層不變的，現(xiàn)在的運營過程就是不斷優(yōu)化和修正人群標(biāo)簽的過程。流量的出路在于定向人群，定向人群基于基礎(chǔ)屬性人群，基礎(chǔ)屬性人群基于“詞對+人準(zhǔn)”，這是一個生態(tài)鏈，互相影響、環(huán)環(huán)相扣。

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