預(yù)熱淘寶雙十一-飛豬如何圈定年輕群體?

本文主題淘寶雙十一,淘寶態(tài)度,淘寶問答。

每年的雙十一，都是各大電商平臺的兵家必爭之地，爭實惠，爭視覺，爭創(chuàng)意……總之，為了搶奪年輕群體的錢包紛紛“大打出手”，撕的不可開交。

不可否認(rèn)的是，年輕群體的購買力向來強(qiáng)勁，這也就給了品牌商在每年雙十一進(jìn)行主動營銷、借勢營銷提供了動力。

近日，休閑度假品牌「飛豬」借勢即將到來的雙十一，為自身品牌做了一系列營銷活動，結(jié)合品牌調(diào)性，推出了營銷新玩法。

化大為小

讓旅行回歸一場玩樂

10月21日，飛豬以「越玩越過癮」為主題迎接天貓雙11全球狂歡節(jié)，推出了一支「如何讓自己變得很會玩？」廣告片為雙11宣傳。

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短片通過剪輯的方式進(jìn)行表現(xiàn)，分別從四個維度、以不同人物在世界各地的游玩進(jìn)行場景切換，配合富有態(tài)度性的文案，旨在為#開售雙11旅游商品#預(yù)熱。

在視頻開頭，便是一位年輕小伙在電腦面前搜索：#如何讓自己變得很會玩？#，而這句直擊主題的文案也貫穿了整個營銷戰(zhàn)役。

首先是本命美食；玩，就應(yīng)該是痛快地吃，年輕人就應(yīng)該stayhungrystayeating。除了美食，其二就是睡覺，為了找到世界各地最舒服的床，可以從南半球睡到北半球。

第三玩法則是二十四時區(qū)打卡購物，背包客們可以跨遍整個地球、去所有地方“眼見為實”，而探險則是男人的話題，不論是山洞，還是潛水，都可以放肆游玩。

可以注意到，短片從美食、住所、購物、探險四個層面進(jìn)行“玩法總結(jié)”，營造出一種美好的旅行氛圍，使用戶產(chǎn)生對「旅游」的美好印象。

不同的是，在此次「越玩越過癮」的營銷campaign中，飛豬并沒有像其他旅行平臺一樣硬性“叫賣”，而是通過制造場景，來吸引旅游愛好者的注意。

從營銷主題上看，品牌精準(zhǔn)洞察到了90后對「玩」的熱愛，拋出了旅游愛好者的困惑點——#如何讓自己變得很會玩？#，將用戶收納其中。

洞察用戶需求

社交平臺輔助造勢

可以說，洞察是一切營銷的核心，沒有針對性的用戶洞察，則很難引起消費者注意。

早在2023年國內(nèi)“十一”黃金周旅游市場報告顯示，18歲-28歲的90后消費群體數(shù)量就已超越70、80后，成為黃金周旅游出行消費主力。

這也預(yù)示著年輕群體逐步成為旅行行業(yè)鏈條上的主要貢獻(xiàn)者。而面對著與80后消費觀和生活理念截然大不同的90后，如何打動這一群體，也就成為了營銷難題。

可以看到，品牌在洞察用戶群體時，具有極高的針對性，針對90后愛玩以及多元化的個性，品牌順勢而為，制造#如何讓自己變得很會玩？#話題，提供一種“玩法攻略”。

另一方面，依托自身調(diào)性，品牌將旅游人群劃分進(jìn)來，在線上制造「越玩越過癮」的態(tài)度短片，從心理上與目標(biāo)受眾達(dá)成價值觀認(rèn)同，俘獲年輕群體。

除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的進(jìn)一步造勢，10月21日，飛豬官微釋出#越玩越過癮#話題，并發(fā)布了這則態(tài)度短片。

而在話題內(nèi)，就吸引了小野妹子學(xué)吐槽、呆十三以及YouTube精選等旅游幽默流量博主的相繼轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步發(fā)酵形成圈層傳播。

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對于話題的炒作及造勢可以說是互聯(lián)網(wǎng)營銷中的基本功，從圈層的角度來看，話題則是一個變相的用戶篩選。

不僅如此，除了線上營銷，品牌還將于10月31日攜手窮游開播「全球玩精大會」，與資深旅行達(dá)人一同為消費者推薦，進(jìn)一步放大品牌影響力。

態(tài)度植入

引發(fā)用戶內(nèi)心共鳴

不難發(fā)現(xiàn)，TVC所呈現(xiàn)出來的，僅僅只是一場簡單的出行、分享游玩時“幸福感”，但挖掘其深層價值，卻可以看出情節(jié)逐漸復(fù)雜化了。

正如短片后半部分所表現(xiàn)的，「旅行」這一的概念被推上了高度，從原本的一場簡單玩樂，到不同姿態(tài)、不同態(tài)度的旅行方式，賦予了旅行一種“詩和遠(yuǎn)方”的價值。

換句話說，TVC所構(gòu)建的營銷圖景，就是品牌聚焦態(tài)度入手，通過制造旅行氛圍、向用戶進(jìn)行的一次價值觀植入。

短片中展示出來四種維度的“玩法攻略”，都代表了一種釋放自由、不受拘束的個性態(tài)度，而這樣的生活態(tài)度恰恰是90后等一類旅游愛好者所推崇的。

當(dāng)鏡頭拍攝他人的旅行樂趣時，消費者內(nèi)心不禁會被主人公的玩樂所感染而代入其中，并延伸出想要暢游世界的沖動。

而延伸出這一想法，品牌其實就已經(jīng)達(dá)到了營銷了目的，另一方面，與其說是態(tài)度植入，不如說是品牌抓住了消費者的內(nèi)心情感。

可以看到，隨著一段段精彩的剪輯旅程在眼前掠過，用戶對旅行的渴望逐漸加持，更加刺激了消費者對旅行的需求。

另一方面，通過不同場景的剪輯以及二十四時區(qū)打卡的創(chuàng)意想法，進(jìn)一步喚起用戶內(nèi)心共鳴，增加了消費者對其價值觀的認(rèn)同感。

而在結(jié)尾，品牌將所有照片匯聚成飛豬的視覺形象，自然而然地使用戶注意力轉(zhuǎn)移到了品牌身上，實現(xiàn)了廣告的最終目的。

來源：蕭玉華電商營銷觀察

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