京東商家你必須知道的京準通DMP知識！-京東問答電商問答

本文主題京準通DMP,京東人群,京東問答。

京東在付費推廣方面越來越受到重視，與京準通相關(guān)的課程也是遍地開花，今天我給帶大家講講貫穿京準通各種投放方式的一個交點，DMP人群。

先給大家講一講DMP的基本建立思路。

我們先思考一下兩個問題。

1.為什么要用DMP人群？

答：DMP人群是我們?nèi)粘＿M行京準通投放中利用率非常高而且是核心之一的工具,在京東快車，京東展位，購物觸點等多種投放模式中都會使用到。

2.DMP的作用是什么？

答：DMP定向人群的作用是對廣告受眾范圍進行精準圈定，提升廣告投放效果，提高廣告的點擊率和投入產(chǎn)出比。店鋪人群混亂后，可以把店鋪人群重新拉回正確的軌道上。

那么什么是DMP人群呢？

京準通DMP整合京東海量用戶數(shù)據(jù)和廣告主自由數(shù)據(jù)，為商家提供標準化的核心人群、意向人群、競品人群、潛在人群、購物行為等標簽，多種標簽自由組合助商家圈定營銷目標人群，實現(xiàn)廣告的精準定向投放。

我們先了解下DMP人群的優(yōu)點和兩個注意點

（點擊文中圖片可放大查看）

優(yōu)點和規(guī)則

一個人群多添加10個屬性，在同一人群中屬性與屬性之間是交集關(guān)系，屬性越多，人群越少也越精準。

DMP建立時的思考方法和注意點

對比下這兩組圖片，思考一下轉(zhuǎn)化率周期和復購率。很明顯上圖的零食的轉(zhuǎn)化周期短復購率高，筆記本電腦的轉(zhuǎn)化周期長復購率低。那么我們就能很明確的確定得出一個第一個思路。

在用戶行為三級類目中我們可以做出這樣的配對，高復購率我們可以選擇瀏覽人群、搜索人群、加購人群、購買人群等；如果我們的產(chǎn)品屬于低復購產(chǎn)品，那么我們可以選擇瀏覽人群，搜索人群，加購人群和未購買人群，轉(zhuǎn)化周期我們也可以根據(jù)自己產(chǎn)品在3天、7天、15天、30天中根據(jù)自身產(chǎn)品自行匹配。

這里還有一個重點，搜索這一項，下面有關(guān)鍵詞這個選項，可以添加進去一起使用，它能夠使搜索方面的人群更加精準可控。

接下來再教大家能夠把人群圈定更加精準的方法。

人群畫像

在圖表中可以看到，這款產(chǎn)品男性各項占比幾乎是女性的2倍。假設(shè)我們現(xiàn)在每天花費只有100元，那么我們只投放男性人群，這樣我們的轉(zhuǎn)化率和ROI就會提升上來了。再看年齡那一欄0-15歲轉(zhuǎn)化為零，那明顯不是我們的目標人群，那么廣告投放給他們，基本是白頭了。所以選擇26-35人群，明顯比其他年齡段的人群，更加有效，點擊率更高。

商品標簽

我們筆記本電腦為例，通過用產(chǎn)品標簽，我們添加在瀏覽15.6英寸這個屬性的人群，你賣的電腦也是這屬性，那么你把廣告投放給這部分人看，是不是就比其他人群，轉(zhuǎn)化率又會提升了呢。

我們了解建立方式，那么怎么樣才能將人群合理的運用到快車計劃中呢？是不是直接把非常精準的人群直接放進計劃里就好了呢？

01了解一下計劃質(zhì)量分的計算周期

1日

2日

3日

4日

5日

6日

7日

8日

02如何合理運用質(zhì)量分因素合理的運用人群

我們現(xiàn)在了解計劃質(zhì)量分跟關(guān)鍵詞與商品屬性，點擊率，轉(zhuǎn)化率這三點有關(guān)。

系統(tǒng)要判定你的產(chǎn)品是不是一個值得賦予流量的產(chǎn)品呢？假設(shè)A產(chǎn)品從點擊率1%，今天優(yōu)化到2%，明天優(yōu)化到3%，后天優(yōu)化到5%，他認為你是有一個有潛力的產(chǎn)品，它的質(zhì)量分上升的也比較快。B產(chǎn)品點擊率上來3%，過了幾天點擊還是3%，或者下降到2%這樣系統(tǒng)判定你的產(chǎn)品就是失去了熱度。系統(tǒng)就很自然的會把流量傾向于A產(chǎn)品。轉(zhuǎn)化率也是同樣的道理，你在剛開啟計劃的時候，你轉(zhuǎn)化率能上，點擊率能上，他再給你一點流量，你還能上，就會再給你。所以我們剛剛開啟計劃的那段時間里，一定要耐性，讓系統(tǒng)能看到你的計劃有這樣一個提升的效果，總結(jié)出四個字就是，由大到小。人群也好，地域也好，時間段也好，關(guān)鍵詞也好。都需要按照這個四個字慢慢的來。然后再慢慢剔除掉那些表現(xiàn)不好的人群，當然表現(xiàn)好的人群也是可以適當?shù)脑黾尤巳阂鐑r，來突出人群的表現(xiàn)。

現(xiàn)在我們就能回答之前提出的問題，計劃中運用的人群并不是直接把非常精準的人群放進計劃就可以了。而是明確你現(xiàn)在階段需求的是什么，需求流量、點擊率、轉(zhuǎn)化率不同階段，用的人群精準度是不同的。

常見問題

1、新計劃是使用精準DMP好還是說不要先使用呢？DMP定向人群的作用是對廣告受眾范圍進行精準圈定，提升廣告投放效果，提高廣告的ctr和roi。新計劃一般來說建議使用DMP進行人群定向。2、新計劃人群控制多少合適呢？新計劃人群控制的數(shù)量可以根據(jù)：1.商品的類目特點（用戶群體大小、復購周期等），2.投放預算范圍，3.是否處在活動周期內(nèi)（大促、活動日、節(jié)日、超品日等）進行綜合考慮。重點是在投放后觀察跟進，評估不同人群的投放效果，及時對人群范圍進行調(diào)整，達到最優(yōu)效果。3、DMP人群前段時間表現(xiàn)好近段時間表現(xiàn)不好放棄還是暫停？如果投放效果降低，需要從多方面因素考慮，包括：1.是否因為競價提高導致流量獲取不夠，需要提高人群溢價來爭取更多流量。2.是否人群圈定范圍不符合目前投放的目標范圍或者所圈定的人群的預估數(shù)據(jù)降低較多。3.是否有更合適的人群范圍可供選擇（例如擴大或者縮小人群圈選范圍）。綜合考慮多種因素后，可以嘗試對效果不好的人群進行調(diào)整，來提升投放效果。4、針對同一個計劃的單品是否建議分人群搭建單元？單品推廣可以只建立一個單元，單個單元下可以同時使用多個人群（上限30個），并且可以通過人群效果報表觀察每一個人群的投放效果，從而在對比后選擇最優(yōu)人群（人群效果報表中各人群數(shù)據(jù)獨立計算，互相沒有影響，人群復算說明請參考：https://jzt.jd.com/study/DMPintro/1524.jhtml）。注意，同一個單元下多個人群之間是并集關(guān)系，因此同時使用多個人群可能會比使用單個人群的定向范圍更大，可以根據(jù)投放效果實時進行調(diào)整。5、標簽的更新頻率,標簽圈了之后是不是自己會更新的，設(shè)置近七天會是每天的近七天嗎？DMP人群標簽都是實時更新，部分標簽是天級更新，設(shè)置近七天，是指每天的近七天。6、標簽的新版比舊版多了很多分類。但是圈定人了之后的展現(xiàn)會降低。使用多個標簽創(chuàng)建人群時，多個標簽之間是交集關(guān)系（也就是說選擇標簽越多，人群范圍越窄），因此要及時觀察“曝光人數(shù)預估”、“曝光量預估”和“覆蓋人數(shù)預估”。如果人群范圍圈定過窄，會導致流量獲取降低，從而導致展現(xiàn)降低。這時需要及時調(diào)整標簽選取的種類和數(shù)量，合理選擇人群范圍，獲取更好的投放效果。7、用戶行為中是添加自己的SKU關(guān)聯(lián)類目好還是競品的好？如果自己的sku和競品sku同屬同一個三級類目，那關(guān)聯(lián)出來的三級類目類型的人群標簽是相同的，沒有區(qū)別。8、DMP人群重疊的情況下會不會增加快車的花費？不會增加額外的花費。同一個單元下，多個人群會在去重后進行計費，人群重疊的部分只計算一次費用，因此不會額外增加花費。9、標簽怎么取并集？多個人群標簽之間只支持交集關(guān)系。并集方式可以通過兩種方式實現(xiàn)：1.目前DMP的用戶行為標簽中提供“或關(guān)系標簽”（用戶行為->其他->組合行為），直接選用其中的標簽可以實現(xiàn)用戶行為的并集關(guān)系。2.需要實現(xiàn)并集的標簽分別建立不同的人群，然后在同一個單元下引用，多個人群之間是并集關(guān)系。10、內(nèi)容頻道平時不發(fā)文，投內(nèi)容標簽有用嗎？可以的，內(nèi)容標簽抓取的是在內(nèi)容頻道上對不同商品相關(guān)內(nèi)容有偏好的人群（比如選擇內(nèi)容標簽中的類目“母嬰”，圈定的就是經(jīng)常瀏覽介紹母嬰類商品文章的用戶，對其投放母嬰類商品的廣告效果會比較好），所以內(nèi)容、頻道類標簽重點在于從用戶對不同內(nèi)容的偏好挖掘到用戶的行業(yè)偏好，即使不在內(nèi)容頻道發(fā)文也同樣適用。11、用戶行為和屬性和偏好穿叉在一起幾乎沒什么展現(xiàn)了？人群圈選完畢后，一定要查看一下人群的“預估數(shù)據(jù)”和“覆蓋數(shù)據(jù)”再進行人群創(chuàng)建，這兩個數(shù)據(jù)太低說明人群圈選范圍較窄，會導致投放無展現(xiàn)。一般來說偏好類型標簽可以單獨使用（偏好類型的算法已經(jīng)包含了用戶行為），如果范圍圈選較大，可以再結(jié)合用戶屬性標簽一同使用，但是不建議同時結(jié)合用戶行為標簽使用。同樣，商品屬性標簽頁包含了用戶行為，同樣不建議同時結(jié)合用戶行為標簽使用。12、人群多久重新建一次好？DMP人群會實時進行更新，如果投放效果較好，可以一直保留不進行重建。如果投放效果降低，可以及時對人群進行調(diào)整。13、我今天圈定的30天人群，下個月14號這個人群是哪個時間段的？標簽人群：3月14日圈定近30天的人群，就是2月13日-3月14日的人群，到4月14日時人群會更新成3月16日-4月14日的人群。挖掘人群：選取的時間為“近30天”，但沒有設(shè)置人群3天更新時，4月14日時人群仍然是2月13日-3月14日的人群；如果設(shè)置了人群3天更新，則在設(shè)置當天開始向后延三天，人群每天更新一次；人群選取的如果是自定義時間（如：直接將時間設(shè)置為2月13日-3月14日），則一直是2月13日-3月14日的人群。14、換人群一定要暫停計劃嗎？不需要暫停計劃。15、標簽默認推薦的是不是都建一個人群好一些？新版中每個類目下的推薦標簽是選取的其他廣告主常用標簽，可以單獨使用，也可以多個標簽組合使用，根據(jù)您的投放目標來確定標簽的組合方式。其中“未購買”類標簽較為特殊，單獨使用會造成人群過大，影響最終投放結(jié)果，一般情況下“未購買”標簽必須與其他標簽共同使用。16、DMP常規(guī)的使用過程？DMP定向人群的作用是對廣告受眾范圍進行精準圈定，提升廣告投放效果，提高廣告的ctr和roi。常規(guī)的人群圈選方式可以按由小到大的范圍“品牌——競品——類目——關(guān)聯(lián)類目”進行圈選，根據(jù)不同品類的復購周期或者用戶偏好選擇不同的用戶行為進行組合，常用的組合包括“瀏覽+未購買”、“搜索+未購買”、“加購+未購買”、“關(guān)注+未購買”、“組合行為+未購買”等。一些品牌忠誠度較高或者復購周期較短的商品也可以選用“購買”用戶行為標簽。另外有幾點需要注意：(1)人群選擇范圍越大，流量獲取越多，人群選擇范圍越小越精準，投放ctr和roi會越高，因此如果想兼顧流量獲取和ctr、roi的提升，需要及時觀察投放效果，實時調(diào)整人群范圍，從而達到最佳投放效果。(2)京準通DMP系統(tǒng)在提供標簽自建人群的同時也提供了系統(tǒng)推薦人群，包括各產(chǎn)品線中的定向推薦人群和京選人群，DMP初學者可以簡單使用這些系統(tǒng)推薦人群進行投放，減少人群選取的難度。(3)優(yōu)秀的廣告投手要深入了解DMP系統(tǒng)中各個數(shù)據(jù)的含義，包括人群預估數(shù)據(jù)和人群覆蓋數(shù)據(jù)，清晰理解標簽和標簽之間、人群和人群之間的邏輯關(guān)系（標簽之間交集，人群之間并集），及時關(guān)注人群效果報表。人群的建立和使用不能一蹴而就，需要根據(jù)投放效果不斷進行觀察和調(diào)整，達到最優(yōu)投放效果。17、DMP人數(shù)預估為零的原因有哪些？a、若該人群引用了潛在人群標簽，且該標簽還未生效；建議：請在新建或編輯潛在人群第二天生效后再使用該標簽；b、若該人群引用了購物行為標簽，且標簽內(nèi)的興趣定向或SKU定向過多；建議：請將購物行為標簽中的興趣定向個數(shù)控制在800以內(nèi)，SKU定向控制在200以內(nèi)。c、該人群引用的標簽中有SKU下架；建議：請重新編輯標簽或者更換人群中的標簽。d、定向過窄，導致人數(shù)預估為0；建議：請重新編輯標簽或者更換人群中的標簽。18、京準通DMP的標簽有哪些？京準通DMP的標簽分為用戶行為、用戶屬性、廣告再營銷、行業(yè)偏好、頻道標簽、種子包管理等。其他類型標簽陸續(xù)上線中。查看標簽詳情：https://xjzt.jd.com/DMPintro/1513.jhtml19、創(chuàng)建標簽時，系統(tǒng)提示“標簽已存在”？在創(chuàng)建品牌人群標簽時，同“三級類目+品牌”的核心人群標簽、意向人群標簽、競品人群標簽、潛在人群標簽分別只能創(chuàng)建一個。比如已經(jīng)創(chuàng)建了標簽：“核心人群—手機—三星”，則無法再通過添加任一三星手機的SKU來創(chuàng)建三星手機的核心人群標簽，但是仍可以創(chuàng)建三星手機的意向人群、競品人群、潛在人群標簽各一個。20、創(chuàng)建搜索行為標簽時，點擊“添加商品推詞“，為什么輸入SKUID后沒有關(guān)鍵詞顯示？存在某些SKUID無推詞的情況，建議商家根據(jù)商品屬性和投放經(jīng)驗手動輸入關(guān)鍵詞；或者參考快車的行業(yè)熱詞推薦，用以DMP搜索標簽的關(guān)鍵詞定向；或者換個同“三級類目+品牌“的其他SKUID嘗試。21、人群包含的標簽或種子包的個數(shù)越多越好嗎？目前標簽人群最多支持10個標簽，種子包作為人群標簽，數(shù)量不限。同一個人群中標簽與標簽之間是“交集”，標簽應用越多，人群越??；同一個單元中不同人群之間是“并集”，人群應用越多，總?cè)巳涸酱蟆Ｈ巳哼^小可能曝光流量不夠，人群過大可能定向不夠精準，需要商家根據(jù)測試結(jié)果合理搭配標簽和人群。并不代表標簽或人群個數(shù)越多越好。22、標簽人群和種子包人群的區(qū)別是什么?標簽人群是通過商家自己創(chuàng)建、或京準通DMP提供的標簽來創(chuàng)建的人群；種子包人群是商家通過上傳自有數(shù)據(jù)（即種子包）來創(chuàng)建的人群。23、人數(shù)預估功能是預估DMP人群圈定的所有用戶人數(shù)嗎？不是，人數(shù)預估是指該DMP人群第二天最大的廣告觸達人數(shù)，目前支持標簽人群的人數(shù)預估。24、刪除人群時提示人群已被推廣單元引用，怎樣查看人群被哪個推廣單元引用？已被引用在推廣單元的人群是不可以刪除的，可以在【人群管理】的人群列表操作列中點擊“查看推廣單元”按鈕，查看該人群被應用到了哪個產(chǎn)品線的哪個推廣單元，再去對應的推廣單元取消人群的引用就可以刪除人群了。25、京準通DMP人群可以在京準通的哪些產(chǎn)品線上引用？目前京準通DMP可以在京東快車推薦位DMP定向、京東快車搜索位人群溢價、品牌聚效人群溢價、京東調(diào)研引用DMP定向、信息流直投DMP定向上使用。來源：京東賣家論壇

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