淘寶高競爭強(qiáng)態(tài)下的運(yùn)營策略與論人群的利用邏輯

本文主題淘寶運(yùn)營策略,淘寶人群,淘寶問答。

來源：鬼腳七

【寫在前面】很多同學(xué)感慨今年的壓力前所未有，這種壓力會是常態(tài)和查s單一樣一定會是常態(tài)化。整個經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境以及自身行業(yè)的競爭都在加大，這種競爭在所難免，如何在這種高競爭狀態(tài)下活下去，這里我給大家說下自己的看法。

第一：競爭越來越大，如何應(yīng)對競爭和看待競爭。

競爭環(huán)境的確立，除了市場定位外另一個影響最大的就是思維方式；坑產(chǎn)時代，我們看中的是關(guān)鍵詞的機(jī)會，一個關(guān)鍵詞的競爭環(huán)境態(tài)勢，比如搜索人氣，有多少商品布局了這個關(guān)鍵詞也就是在線商品數(shù)，以及看這個關(guān)鍵詞每天的銷售額和支付買家數(shù)等等這些坑產(chǎn)思維指標(biāo)，這些都是市場競爭引導(dǎo)下的坑產(chǎn)思維邏輯，這些影響這我們的運(yùn)營思路和操作執(zhí)行方案，這種思維方式就很容易硬碰硬造成狹路相逢勇者勝的局面，有時候不一定非要這樣劍拔弩張，因?yàn)楦偁幍膶?shí)際不到，在別人最強(qiáng)的時候你去競爭就是錯誤的時間做了錯誤的事情，必須是敵強(qiáng)我弱的時候韜光養(yǎng)晦做核心競爭力的事情，比如新品就是先入池，敵弱我搶，這里我用一個：“搶”不是錯別字，只有這個字才能表明真正的邏輯關(guān)系，也就是競品開始走下坡路的時候或者每天很穩(wěn)定的時候你在去搶他的流量，再他一直漲流量的時候你做的任何工作都是相對弱化的，因?yàn)楦偲繁饶阌袃?yōu)勢，這個優(yōu)勢就是時間和空間的優(yōu)勢，你一定要做到天時，地利，人和的時候再去做新品，總結(jié)下來就是當(dāng)競爭對手太強(qiáng)大，就要學(xué)會韜光養(yǎng)晦，拉長運(yùn)營時長把基礎(chǔ)做牢固，這里我舉個例子比如做標(biāo)品，很多同學(xué)說就那么幾個詞競爭非常激烈，這里先不說成交關(guān)鍵詞以及成交方向,先談下錯位，這里的錯位不講詞系和客單價就說人群的錯位，標(biāo)簽不同人群不同，就算產(chǎn)品一模一樣，屬性一模一樣，但是形成的人群有可能也是不一樣的，這點(diǎn)我一直強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槟憧梢钥刂粕唐窐?biāo)簽，但是你控制不了，基礎(chǔ)人口屬性結(jié)構(gòu)，這樣就很容易造成人群的差異化，每一個店鋪的人口屬性結(jié)構(gòu)是影響人群標(biāo)簽核心因素之一，說到底也就是你店的產(chǎn)品到底是什么樣的人去買，特別是性別+年齡的階段一定要測試清楚，這可能就是你和競品進(jìn)行錯位的突破口，把人群結(jié)構(gòu)測試精準(zhǔn)了，聚焦攻擊，把成交最好最穩(wěn)定的人口屬性結(jié)構(gòu)就保留2-3個組合去定向優(yōu)化，針對人群每一個店鋪的人群結(jié)構(gòu)以及人群標(biāo)簽，不可能100%的，所以錯位人群是競爭激烈的類目，首要選擇的思維，針對關(guān)鍵詞的錯位很難達(dá)到效果，一會再講針對關(guān)鍵詞如何去做的問題，再回到人群上面，每一個店的推廣方式不同，會形成人群標(biāo)簽的不同，有些店鋪喜歡刷，有些店鋪喜歡有車，有些店鋪喜歡玩自媒體，有些店鋪喜歡玩鉆展等，推廣方式的不同，會形成人群標(biāo)簽的不同，

其實(shí)這里才是背后形成差異化的點(diǎn)，有很多同學(xué)同一個產(chǎn)品不同店鋪，感覺一樣去操作的最后效果不同，同一個產(chǎn)品，同店鋪同樣去操作效果也不同；很多同學(xué)會歸納為數(shù)據(jù)不觸達(dá)，或者店鋪權(quán)重的問題，其實(shí)核心影響的因素是你的店鋪推廣以及單品推廣的方式，最起碼你是現(xiàn)在，刷的同學(xué)再玩概率，開和鉆展的同學(xué)可以把控，但是往往不理解人群邏輯的利用，人群的利用都是混亂的，這里不是說什么一級人群，二級人群五，級人群什么的，大家都喜歡把基礎(chǔ)人口屬性的組合方式分為幾級人群，其實(shí)這都太狹義了，因?yàn)槿巳旱男纬煞绞角ё兓f，基人口屬性人群就是最基礎(chǔ)的人群標(biāo)簽，（性別、年齡、消費(fèi)層次），人群形成的坐標(biāo)不一樣，人群標(biāo)簽就不同，人群就不同，比如以單品訪客為導(dǎo)向，以店鋪為導(dǎo)向，以行業(yè)為導(dǎo)向，以基層屬性為導(dǎo)向，以達(dá)摩盤為導(dǎo)向，看待人群最起碼應(yīng)該以這五個坐標(biāo)去看待和利用人群，坐標(biāo)不同人群不同，利用的價值不同，邏輯或者時間軸不同，人群精準(zhǔn)度就會受到很大的影響，如果大家理解不了，咱們就拿關(guān)鍵詞來比喻，比如這個關(guān)鍵詞是類目詞還是二級詞，還是長尾詞還是屬性長詞等每一種關(guān)鍵詞的背后人群和精準(zhǔn)度都不一樣的，我只拿理解人群利用的層面解釋，形成人群的方式因?yàn)橥茝V方式不同和坐標(biāo)不同形成的是都不一樣的，比如拿s單和開車來說，就算我們都是以店鋪為坐標(biāo)形成的人群，例如，瀏覽過我店鋪的人群，收藏加購的人群，成交的人群，以及什么幾天瀏覽幾次的人群等，這些都是以店鋪為坐標(biāo)，特別是以店鋪相識訪客這樣的人群來說，一個是刷一個是車推廣，你說這些人群背后的結(jié)構(gòu)和利用價值能一樣嗎，這個大家都理解很多人嘴里都說人群標(biāo)簽亂了，根本引起的愿意其實(shí)就是推廣方式不同帶來的，很多同學(xué)習(xí)慣性思維去找更好的人群資源，用老客，去模仿電子行為軌跡等這些手段都是掩耳盜鈴，人群錯位和利用價值和推廣結(jié)構(gòu)有太大的影響，說最簡單一點(diǎn)就是你開車結(jié)合補(bǔ)單推廣和只s單去做，那個價值高，這個大家都有答案，但是很多同學(xué)會反駁我，說我只刷也會爆，好吧，你厲害。但是關(guān)鍵詞弱化，人群標(biāo)簽權(quán)重會越來越大，以后必將是選擇人群標(biāo)簽的時代，而不是在選關(guān)鍵詞去推廣。不管是標(biāo)品和非標(biāo)品人群錯位有很多點(diǎn)可以去優(yōu)化的，我這里只說了人群錯位的兩點(diǎn)，一點(diǎn)是基礎(chǔ)屬性人群錯位，一種是推廣結(jié)構(gòu)方式錯位，錯位的方式有太多了，比如詞系，端口，關(guān)鍵詞與定向等等太多的方式，特別是定向的拆分和利用價值會越來越高，有機(jī)會咱們可以再今年7月底線下課上來交流，這里我在給標(biāo)品說另一種錯位方式，時空錯位，如何理解大家都知道標(biāo)品很少有創(chuàng)新基本就那么幾個詞和屬性，甚至有些幾年都不換的，這里我們再這種高壓狀態(tài)下就可以以時間或空間，也就是我們把推廣渠道比如搜索，直通車，鉆展等運(yùn)營時長拉長，舉個例子來說，比如拿直通車壓ppc這一關(guān)，很多同學(xué)都說直通車標(biāo)品太貴，太貴，固定一個預(yù)算就放著了，對于下壓PPC大家都知道玩的是展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量的同步周期性遞增，那么你遞增了嗎？競爭是很大，但是如果你能把這件事堅(jiān)持做三個月、半個月；每天固定的預(yù)算已每天遞增的方式匹配到計(jì)劃預(yù)算中，比如200,230,260,280,310,340，等這樣遞增到自己能接受的一分范圍，配合東西入口慢慢放展現(xiàn)和壓低PPC，做到整體展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量的同步遞增，一直這樣做時間周期長一定比你技術(shù)去下壓PPC要強(qiáng)的多，急速下壓你會怎么跌下去的后面還會再怎么漲起來的，如果預(yù)算有限就去控制2-3個成交最好的核心詞就行了，這樣慢慢下壓的好處就是拼的耐心和決心，以時間來換生存的空間，就比的定力，最后一路堅(jiān)持你的ppC會相對穩(wěn)定，大促除外，整體PPC的價格段對于標(biāo)品來說，決定生死的。反推玩搜索亦如此，不是習(xí)慣性的要展現(xiàn)量，展現(xiàn)量大你控制不住，后面一切都枉然。以小把握規(guī)律慢慢優(yōu)化，滴水穿石，不適一種玩高競爭環(huán)境下的一種策略，以時間換空間。

第二：人群的利用與邏輯。

上述有提到人群因?yàn)樽鴺?biāo)不同形成的人群標(biāo)簽不同，那么形成的人群性質(zhì)也就不同了，再拿五大人群來舉例下，寶貝定向人群，店鋪定向人群，行業(yè)定向人群，基礎(chǔ)屬性人群，達(dá)摩盤人群，鄙人愚見我感覺這才是真正的五大人群，每一種人群層級不同，這個層級是里成交的距離來做參照物的，人群的利用要看他能不能成交，我以前也提到過有基礎(chǔ)標(biāo)簽意向標(biāo)簽和成交標(biāo)簽，這些看來也太狹義，人群的組成這一定是標(biāo)簽，但是標(biāo)簽不一定是人群，這里說的人群是對商品有購物意圖的，如果沒有購物意圖那么就不是商品或者店鋪的人群，這種標(biāo)簽就對你沒有任何意義，那么為什么還要了解這個標(biāo)簽的形成呢，這些東西的理解要匹配商業(yè)邏輯，不是說有的標(biāo)簽都有價值，只有對你店鋪或者單品有幫助的,才是你的標(biāo)簽或者人群標(biāo)簽。標(biāo)簽官方給的數(shù)據(jù)有萬計(jì)之多，我們利用標(biāo)簽的思維應(yīng)該是離成交最近的就是我們最核心的標(biāo)簽人群，去模仿或者匹配系統(tǒng)圈定好的這部分標(biāo)簽的輪廓畫像。這樣我們就要對標(biāo)簽區(qū)分利用，如果去利用，用什么樣的方式以及邏輯去用，怎樣才能讓標(biāo)簽不混亂或者重疊的人群太多利用價值不高等問題。一個產(chǎn)品或者一個店鋪轉(zhuǎn)化最好的人群無非3-5個，這3-5個人群一定是要聚焦的，擴(kuò)展的部分也是要離成交最近的標(biāo)簽人群，針對人群的利用也要有一個倒金字塔理論，金字塔尖是最精準(zhǔn)的人群，但是覆蓋人群量有限制，離金字塔基底越近成交越差人群量越大，這個時候就需要我們測試優(yōu)化到金字塔那個部位需要自己結(jié)合自己類目進(jìn)行差別化的對待。

這里我想再給大家提醒一點(diǎn)就是人群利用的邏輯，因?yàn)闃?biāo)簽形成的坐標(biāo)不同，或者我們利用標(biāo)簽的參照物不同，形成的人群標(biāo)簽就有很大的差異，先用什么人群標(biāo)簽，再用什么人群標(biāo)簽這個邏輯是要有的，就和我上述說的離成交遠(yuǎn)近來區(qū)分利用標(biāo)簽是一個邏輯，還有時間軸的利用，比如3天7天15天大家都是到標(biāo)簽是流動的如何更合理的利用時間軸發(fā)揮標(biāo)簽最大化價值也是值得研究的一課題，核心五大人群，寶貝定向人群，店鋪定向人群，行業(yè)定向人群，基礎(chǔ)屬性人群，達(dá)摩盤人群，利用起來也是要有先后的和大小的，不你能同一時間軸上全部都開的，先開那個人群后開那個人群是有講究的，負(fù)責(zé)人群投放效果會影響的。這些都是客觀存在的，如何利用好五大人群邏輯這里涉及到商業(yè)機(jī)密。有機(jī)會咱們可以到線下課上討論一番，這里就給大家一個方向，感興趣的可以去測試研究。

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