中國(guó)典型的消費(fèi)群體特點(diǎn)-電商營(yíng)銷引流電商干貨

本文主題電商營(yíng)銷策略,電商情感體驗(yàn),電商營(yíng)銷引流。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逼迫下，那種拿著火槍打散彈，趕上誰(shuí)算誰(shuí)的營(yíng)銷方式現(xiàn)在已經(jīng)比較少見(jiàn)了。如今，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)懂得想要提高命中率，只能細(xì)分市場(chǎng)，定位目標(biāo)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)開(kāi)火。

品牌營(yíng)銷的理想境界正是一對(duì)一。不論你用什么方式，你都必須針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式，集中對(duì)他們進(jìn)行傳播與營(yíng)銷。

從消費(fèi)心理學(xué)角度講，營(yíng)銷中的“攻心”策略關(guān)鍵是看經(jīng)營(yíng)者如何正確地把握并迎合消費(fèi)者。有效的營(yíng)銷策略必須建立在對(duì)消費(fèi)者的心理把握之上，即了解消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所體驗(yàn)的（情感），他們樂(lè)意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環(huán)境）。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，使越來(lái)越多具有典型市場(chǎng)價(jià)值的消費(fèi)群體被挖掘出來(lái)。研究消費(fèi)者群體的心理與行為特征，對(duì)于企業(yè)開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)具有重大意義。

中國(guó)消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。其中，最具市場(chǎng)潛力的典型消費(fèi)群體是80后族群、中產(chǎn)階級(jí)、女性群體。了解他們的特征，是企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。

80后族群

我國(guó)80后出生的青少年群體，總?cè)藬?shù)接近3.3億，他們大多是獨(dú)生子女，成長(zhǎng)環(huán)境好，追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利，現(xiàn)已逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍。

他們生存在電子信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，掌握大量的資訊，開(kāi)始在社會(huì)各行業(yè)嶄露頭角，逐漸成為社會(huì)主流。他們決然不同的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀。

他們最突出的特點(diǎn)是：不會(huì)像上一代人那樣，勤苦做事，規(guī)矩做人，他們更有個(gè)性與思想。非常喜愛(ài)個(gè)性化的商品，并力求在消費(fèi)活動(dòng)中充分展示自我。

他們推崇個(gè)性的解放與張揚(yáng)，追求“酷”，希望確立自我價(jià)值。他們心目中的所謂“酷”，是自我感覺(jué)的“酷”，是感性多于理性，我行我素的風(fēng)格。

他們思想活躍，具有冒險(xiǎn)精神。對(duì)新事物感到新奇。在消費(fèi)方面，表現(xiàn)出追求新穎與時(shí)尚的強(qiáng)烈傾向。他們是新產(chǎn)品嘗試者和推廣者，也是新潮流的締造者。

他們注重情感體驗(yàn)，行動(dòng)易受感情支配。在消費(fèi)活動(dòng)中，易受環(huán)境的影響，經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為?？钍健㈩伾?、形狀、價(jià)格等因素都能單獨(dú)成為他們的購(gòu)買(mǎi)理由。他們只重一條，就是“我喜歡”的主觀認(rèn)知。

他們強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”，具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。

他們突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，不喜歡儲(chǔ)蓄，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開(kāi)放式、超前式的消費(fèi)觀念。

這一代人目前多為大學(xué)生及職場(chǎng)新人，他們?cè)谔厥獾恼弑尘跋鲁砷L(zhǎng)起來(lái)，具有鮮明的時(shí)代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識(shí)的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨(dú)立、個(gè)性、追求時(shí)尚、對(duì)事物有獨(dú)特的看法和價(jià)值觀。

這些變化，都將逐漸改變中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)市場(chǎng)正在隨著80后的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。

他們迅速的品位更換和總是比上一代更快出現(xiàn)的審美疲勞，意味著企業(yè)必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力，要跟得上他們的節(jié)奏。

企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”，要“酷”，滿足80后一代個(gè)性化、自我感受化的需求。個(gè)性化的意義在于表現(xiàn)自我，一個(gè)品牌要帶來(lái)更多個(gè)性化的東西，要么它是細(xì)膩的，要么它是粗獷的?？岬脑虿⒉辉谟诋a(chǎn)品本身，而是找不出第二個(gè)跟它一樣的感覺(jué)，這就是真正的酷！只有真正觸摸消費(fèi)者心底并與營(yíng)銷策劃緊密地結(jié)合起來(lái)，才能創(chuàng)造未來(lái)市場(chǎng)的奇跡！

他們喜歡讓人關(guān)注，讓他們參與到營(yíng)銷活動(dòng)中突顯個(gè)性就是最大的討好。

中產(chǎn)階級(jí)

中產(chǎn)階級(jí)大多出生60、70年代，多數(shù)人受到過(guò)良好的教育，特別是其中許多人還接受了國(guó)內(nèi)或國(guó)外的高等教育，目前又正是各個(gè)行業(yè)的主力。有關(guān)資料表明：目前中國(guó)外企的白領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。即使在政府或國(guó)有企業(yè)，他們也正是或很快將進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)階層。由于這一群體文化水平較高，可能是我國(guó)追求時(shí)尚和品位的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)群體。

影響這一群體消費(fèi)行為的觀念主要有：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂(lè)于接受新事物的觀念、工作與娛樂(lè)相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。

一般來(lái)說(shuō)影響他們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象（體驗(yàn)）、質(zhì)量、價(jià)格。

種種跡象表明，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求自我體驗(yàn)與自我表現(xiàn)。消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次。

一方面現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能利益，更重視購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望滿足的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，它是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。另一層含義是，與以往的相比，人們對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增。

例如星巴克咖啡店就是一個(gè)靠打造新型生活方式而大賺其利的典型例子。星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其產(chǎn)品本身。

這正是中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)這種體驗(yàn)營(yíng)銷模式十分偏愛(ài)的緣故，中產(chǎn)階層消費(fèi)者需要一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)?？梢?jiàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者生活方式要有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者，因?yàn)樯罘绞绞莻€(gè)體自我概念影響消費(fèi)行為的最好表征。

中產(chǎn)階級(jí)一般都喜歡品牌，但又不喜歡千篇一律。他們更加關(guān)注使用的體驗(yàn)與感受。與主流消費(fèi)者進(jìn)行比較時(shí)，他們更信任外國(guó)品牌。

在購(gòu)買(mǎi)任何特定高檔品牌時(shí)，他們又比國(guó)外中產(chǎn)階級(jí)，更重視其功能性價(jià)值(如質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)或工藝)。所以，意大利時(shí)尚品牌杰尼亞在中國(guó)的門(mén)店開(kāi)張時(shí)，演示了其領(lǐng)帶的制作過(guò)程，以強(qiáng)調(diào)該品牌的精湛工藝。

與其他消費(fèi)者相比，中產(chǎn)階級(jí)還會(huì)花更多時(shí)間進(jìn)行戶外活動(dòng)、參加體育運(yùn)動(dòng)、到健身房健身，以及外出喝酒吃飯。這一群體用于休閑、娛樂(lè)和健身等方面的開(kāi)支比例正呈不斷加大之勢(shì)。

他們?nèi)匀换ù罅繒r(shí)間看電視。此外，他們花在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間要比其他收入水平的同齡群體的成員長(zhǎng)得多。

這種行為方式不僅確認(rèn)，電視仍然是影響中產(chǎn)階級(jí)的重要媒介，而且表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客等在線渠道對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的影響力可能比對(duì)其他消費(fèi)者更大。企業(yè)還應(yīng)該記住，中產(chǎn)階級(jí)要花費(fèi)大量時(shí)間外出活動(dòng)。

女性群體

女性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中具有一種特殊的角色地位，其消費(fèi)心理和行為特征也獨(dú)具特色。

在商品消費(fèi)中，具有較大影響力的20—55歲的女性中青年消費(fèi)者，約占全國(guó)人口總數(shù)的21%。女性中青年消費(fèi)者不僅人數(shù)眾多，而且在消費(fèi)活動(dòng)中起著特殊的作用。她們不僅為自己購(gòu)買(mǎi)所需商品，作為家庭中的女兒、妻子、母親、主婦等多種角色的承擔(dān)者，也是大多數(shù)兒童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要購(gòu)買(mǎi)者。

由于女性消費(fèi)品品種繁多，加之女性特有的細(xì)膩心理，她們對(duì)商品的選擇挑剔程度較之男性高。另外，女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告、傳話等方式對(duì)周圍其他的消費(fèi)者發(fā)生影響。

女性中青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是日常生活用品，如服裝、鞋帽等，因而比較重視商品的外觀形象、感性特征。她們往往在某種情緒或情感的驅(qū)動(dòng)下臨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這其中的影響因素是多方面的，如商品名稱、款式色彩、包裝設(shè)計(jì)、環(huán)境氣氛等，都可以觸發(fā)女性的購(gòu)買(mǎi)欲望。在給丈夫、子女、父母購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，這種感性色彩更加強(qiáng)烈。

由于女性消費(fèi)者在家庭中的角色作用，和家務(wù)勞動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性大不相同，表現(xiàn)為對(duì)商品的實(shí)際利益要求強(qiáng)烈，特別是細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)，往往能迅速博得女性消費(fèi)者的歡心，促成購(gòu)買(mǎi)行為。

女性消費(fèi)者對(duì)于生活中富于創(chuàng)造性的新事物，也充滿熱情，如購(gòu)置新款時(shí)裝，布置新房間，烹調(diào)新菜肴，等等，以顯示其創(chuàng)造性。

女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的自尊心，對(duì)外界事物反應(yīng)敏感。她們往往以選擇的眼光、購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容及購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)自己和別人。希望通過(guò)明智的消費(fèi)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)自我價(jià)值。即使作為旁觀者，也愿意發(fā)表意見(jiàn)，并且希望被采納，而對(duì)別人的否定意見(jiàn)不以為然。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)調(diào)、介紹及評(píng)論等，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

鑒于女性消費(fèi)者的上述心理與行為特征，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要迎合這些心理，采取適宜的措施。例如，商品的款式設(shè)計(jì)、色彩搭配要注意誘發(fā)女性消費(fèi)者的情感；廣告宣傳要突出商品的實(shí)用性和具體利益，注意尊重其創(chuàng)造性。另外，企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)促銷還應(yīng)注意講究語(yǔ)言藝術(shù)，尊重女性消費(fèi)者，以贏得她們的好感。

今天的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，一個(gè)重要方面就是要不斷地了解消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)，形成正確的營(yíng)銷觀念。這一觀念用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言描述就是：如何確保企業(yè)所做的與消費(fèi)者的所思所想、所要做的保持高度一致。唯有這樣，才能創(chuàng)造未來(lái)市場(chǎng)的奇跡！

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