餉團(tuán)講解社交電商崩塌倒計(jì)時(shí)-新模式成關(guān)注點(diǎn)

本文主題淘寶平臺(tái),淘寶,淘寶社交,淘寶問(wèn)答。

社交電商的新模式探索還未結(jié)束，崩盤(pán)卻已經(jīng)顯露趨勢(shì)。

微信的高壓管制，資本的收手，加上國(guó)家監(jiān)管政策的收緊，以及公眾對(duì)社交平臺(tái)上“幫砍一刀”的厭惡情緒驟增，必然將導(dǎo)致社交電商崩盤(pán)倒計(jì)時(shí)。

市場(chǎng)：3萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模到底是夢(mèng)幻？還是未來(lái)式？

近幾年，拼多多、云集和蘑菇街三家具有代表性的社交電商的順利上市，另外還有阿里、騰訊、京東、蘇寧等綜合型電子商務(wù)玩家的進(jìn)場(chǎng)，以及高瓴資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、高榕資本、IDG資本、今日資本等知名資本的爭(zhēng)相下注，讓社交電商正式迎來(lái)了高光時(shí)刻。

同時(shí)，還有多份公開(kāi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：近幾年整個(gè)社交電商發(fā)展強(qiáng)勁，2023年社交電商依然將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且預(yù)計(jì)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。截至目前，2023年社交電商消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)到5.12億人。預(yù)計(jì)全年將創(chuàng)造歷史新高。另外有報(bào)告還稱(chēng)2023年，我國(guó)社交電商規(guī)模預(yù)計(jì)將突破3萬(wàn)億。

由于社交電商從誕生之日起，就充滿各種爭(zhēng)議與投訴，而這些爭(zhēng)議和投訴并沒(méi)有隨著拼多多、云集和蘑菇街幾家的上市而結(jié)束。所以行業(yè)3萬(wàn)億規(guī)模真實(shí)性到底有多少？

雖然目前還無(wú)法考證，但是不妨礙我們從行業(yè)發(fā)展環(huán)境、資本市場(chǎng)的態(tài)度以及國(guó)內(nèi)外巨頭玩家的現(xiàn)況，還有公眾對(duì)于社交電商的情緒等幾個(gè)維度，來(lái)對(duì)社交電商的未來(lái)發(fā)展展開(kāi)討論。

現(xiàn)狀：兩極分化嚴(yán)重新玩家生存空間堪憂

根據(jù)拼多多、云集和蘑菇街三家公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看。目前為止，三家無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是會(huì)員數(shù)量都已經(jīng)接近了天花板，尤其是用戶(hù)規(guī)模與阿里、京東重合度越來(lái)越高。

在上游端，尤其是商品供應(yīng)尚無(wú)變化的情況下，同質(zhì)化的商品將成為新玩家的增長(zhǎng)瓶頸。

事實(shí)上，跳出社交電商范疇來(lái)看，在阿里、京東、蘇寧等電商巨頭的營(yíng)收增長(zhǎng)速度進(jìn)入平穩(wěn)期之后，意味著整個(gè)消費(fèi)端的激情將從過(guò)去的感性進(jìn)入理性階段，而這也將表明社交電商的增長(zhǎng)瓶頸并不會(huì)輕易的得到改善，特別是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失見(jiàn)頂情況之下，用戶(hù)增長(zhǎng)越發(fā)艱難。

近幾年，隨著拼多多的GMV在大幅攀升，而關(guān)于其GMV背后的月活數(shù)卻呈現(xiàn)出了過(guò)山車(chē)態(tài)勢(shì)，從2023年的最高值119%增速，暴降至2023年的17%最低增速。在經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)調(diào)整之后，2023年第二季度，月活數(shù)同比增長(zhǎng)回升至88%增速。

另外，作為中國(guó)會(huì)員電商第一股云集也面臨用戶(hù)增長(zhǎng)難題。根據(jù)云集披露的數(shù)據(jù)顯示：會(huì)員數(shù)從2016年的90萬(wàn)增長(zhǎng)至2023年的290萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)222%，2023年達(dá)到了740萬(wàn)，環(huán)比增幅155%，連續(xù)三年保持高速增長(zhǎng)；而到了2023年，會(huì)員增幅開(kāi)始疲軟；截至2023年3月31日，累計(jì)會(huì)員總數(shù)達(dá)到900萬(wàn)人，較去年同期增長(zhǎng)僅僅22.4%。

除了拼多多、云集之外，背靠騰訊大樹(shù)的蘑菇街的月活數(shù)增長(zhǎng)也已接近天花板。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：截至2023年3月31日止的前12個(gè)月，蘑菇街平臺(tái)的年度活躍用戶(hù)數(shù)相較于上年同期變動(dòng)不大，為3280萬(wàn)，但相較于2023年12月31日公布的3450萬(wàn)減少了170萬(wàn)。事實(shí)上，在活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到3000萬(wàn)級(jí)別后，該數(shù)字再無(wú)較大變化。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，擁有海量用戶(hù)就擁有了一切，而如今包含拼多多、云集和蘑菇街均已進(jìn)入用戶(hù)增長(zhǎng)平穩(wěn)期，這就意味著未來(lái)1~3年內(nèi)，整個(gè)社交電商的用戶(hù)獲取成本將翻倍上升。

這一點(diǎn)其實(shí)可以從拼多多的獲客成本看出來(lái)，2023年第四季度獲客成本為17.38元；2023年同期獲客成本猛增至142.86元；而到了2023年第一季度，獲客成本大幅攀升至286元，幾乎是2023年四季度的兩倍，創(chuàng)下歷史新高。

值得注意的是，作為電商兩極阿里京東的獲客成本也在大幅增長(zhǎng)中。根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，2023年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

依據(jù)阿里京東的獲客成本趨勢(shì)，相信在整個(gè)行業(yè)成本大幅增加的情況下，沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)的社交電商新玩家的生存將變得更加難受。

在品類(lèi)同質(zhì)化日益加重的情況下，對(duì)于大部分社交電商新玩家而言，面臨的生存壓力將不僅僅是來(lái)自拼多多、云集和蘑菇街行業(yè)內(nèi)部的空間挑戰(zhàn)，還有阿里、京東和蘇寧等幾家大型電商平臺(tái)的生存擠壓。

資本：熱情大減收攤轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他賽道

如果從2015年拼多多正式成立開(kāi)始計(jì)算，社交電商的發(fā)展已有4年時(shí)間。這4年，不僅涌現(xiàn)出了包含拼多多、云集和蘑菇街等成功樣本，也吸引了大量資本的涌入。

根據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)顯示：2023年我國(guó)社交電商融資規(guī)模開(kāi)始全面爆發(fā)，并于2023年達(dá)到高峰，然而進(jìn)入到2023年上半年之后，整個(gè)資本投資熱情出現(xiàn)了下降現(xiàn)象。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2023年社交電商平臺(tái)融資事件為17起，涉及12個(gè)平臺(tái)，融資金額不少于7.7億元人民幣。其中，融資金額排名前三的平臺(tái)分別是：花卷商城（5000萬(wàn)美元以上）、大V店（數(shù)千萬(wàn)美元）火球買(mǎi)手（3500萬(wàn)人民幣以上）。其他平臺(tái)還有環(huán)球捕手、瘋享匯、愛(ài)搶購(gòu)、東家-有朋網(wǎng)絡(luò)、豆佰直播、好物滿倉(cāng)、LOOK、可可奇貨、禮物說(shuō)，融資金額達(dá)千萬(wàn)元以上級(jí)別的事件有12起。

2023年，據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，全年社交電商融資總金額超200億元。其中涉及B2C類(lèi)有1家、拼團(tuán)類(lèi)有1家，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)有1家、服務(wù)商類(lèi)有3家、B2S2C類(lèi)有3家。社交電商成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

此外，據(jù)iiMediaResearch（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示:2023年中國(guó)社交電商行業(yè)融資總額超過(guò)250億元。

2023年，根據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)顯示：在今年前7個(gè)月社交電商累計(jì)金額不足100億，和2023年相比相差甚遠(yuǎn)。其中，包含鄰鄰壹、超級(jí)猩猩、松鼠拼拼、KK館、誼品生鮮、叮當(dāng)快藥、ManoMano、貝店、呆蘿卜、同程生活等幾家公司最新一輪融資金額均超過(guò)1億元人民幣。

玩家：中國(guó)看拼多多國(guó)外看Facebook

從2015年開(kāi)始，拼多多的增長(zhǎng)一直都是一路狂飆。

靠著“低價(jià)+拼購(gòu)”的模式，很快俘獲了一大批三四線城市的用戶(hù)，并借助微信分享實(shí)現(xiàn)了“病毒式”增長(zhǎng)，在低價(jià)獲取流量環(huán)節(jié)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在所有人眼里，拼多多在三年的發(fā)展歷程中，幾乎沒(méi)有人注意到它，而當(dāng)它出現(xiàn)在大眾視野的時(shí)候，已然是一家規(guī)模過(guò)千億的電商公司。

拼多多的必然是在淘寶的基礎(chǔ)上開(kāi)辟了新的電商消費(fèi)場(chǎng)景，在拼多多的社交電商中，消費(fèi)者是通過(guò)碎片化的時(shí)間獲得商品信息，在社交場(chǎng)景完成商品購(gòu)買(mǎi)。

拼多多的偶然是社交雖然占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)大量的時(shí)間，但是一直以來(lái)都沒(méi)被轉(zhuǎn)化為電商用戶(hù)。阿里系占了15%的電池耗電量，卻占了80%的電商交易量；騰訊和微信占了50%以上的電池耗電量，卻在電商領(lǐng)域遲遲難窺堂奧；拼多多通過(guò)拼團(tuán)的模式成功將微信用戶(hù)時(shí)間轉(zhuǎn)化為了交易。

雖然微信成功孵化出了拼多多，但是我們也要看見(jiàn)FaceBook的社交電商探索并不順利。

早在2007年，F(xiàn)acebook便嘗試減少對(duì)廣告收入的過(guò)度依賴(lài)，開(kāi)始通過(guò)主要網(wǎng)站直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。對(duì)于當(dāng)時(shí)仍是社交網(wǎng)絡(luò)新秀的Facebook，分析師和行業(yè)專(zhuān)家以“Fcommerce”一詞予以形容，并認(rèn)為電商是Facebook新的出路。

同年，F(xiàn)acebook還與商務(wù)平臺(tái)Oodle聯(lián)合推出了名為Marketplace的應(yīng)用程序。通過(guò)這一應(yīng)用，F(xiàn)acebook用戶(hù)能輕松創(chuàng)建、共享、回應(yīng)如“家具”等類(lèi)別列表。類(lèi)似于“閑魚(yú)”，不過(guò)交易往往在熟人之間產(chǎn)生。

理想的情況下，按照Oodle首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人CraigDonato的說(shuō)法：“為我們不再使用的物品找到好歸宿，比以高價(jià)出售它們更為重要。”

但在當(dāng)時(shí)，Marketplace并沒(méi)有呈現(xiàn)出讓人滿意的結(jié)果。2009年，Marketplace的控制權(quán)被全權(quán)轉(zhuǎn)移至Oodle，2014年，這一應(yīng)用被關(guān)閉。

2009年，F(xiàn)acebook嘗試在品牌主頁(yè)中提供店鋪入口，作為電商業(yè)務(wù)的一個(gè)新嘗試。到2011年，許多大品牌也都在Facebook上設(shè)立在線商店，如GameStop、Gap、J.C.Penney、Nordstrom等等。

從賣(mài)家的期望的角度來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook平臺(tái)可以讓賣(mài)家非常輕松地定位具有特定興趣的用戶(hù)。這就使得分享，甚至病毒式營(yíng)銷(xiāo)在Facebook這一平臺(tái)上變得更為容易。因此，期待Facebookshop能夠幫助他們的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)迅速騰飛。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。因?yàn)镕acebookshoppage僅僅有商品展示這個(gè)簡(jiǎn)單功能，一沒(méi)有自然流量支持，二沒(méi)有其他電商平臺(tái)那樣豐富的電商管理功能，三也不支持交易。這一電商嘗試最終仍然以失敗告終。

可以看見(jiàn)，雖然Facebook坐擁全球的海量用戶(hù)，在2023年平臺(tái)活躍用戶(hù)達(dá)到26.6億，比微信多了16.6億，但是其在社交電商的探索可以說(shuō)是慘敗收?qǐng)觥?/p>

慘敗收?qǐng)龅脑?，很大程度上可以歸咎于用戶(hù)體驗(yàn)和GMV之間的艱難平衡結(jié)果。用戶(hù)的活躍，一直都是Facebook最重視的根本。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)放，產(chǎn)品和品牌的篩選上，F(xiàn)acebook顯得特別謹(jǐn)慎。這也就注定了其社交電商的探索將以失敗收?qǐng)觥?/p>

Facebook社交電商的探索暗淡收?qǐng)?，?shì)必將給中國(guó)社交電商帶來(lái)影響。而這影響將到底有多大。歸根到底，還是要看那些天天活躍在各大社交APP上的用戶(hù)，是否繼續(xù)愿意為低價(jià)，或者拼購(gòu)的形式而買(mǎi)單。

用戶(hù)：投訴與厭惡激增，社交電商何時(shí)走出“傳銷(xiāo)”陰影

根據(jù)多份公開(kāi)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，伴隨各大社交電商的一路狂飆的是各種投訴與厭惡情緒的激增，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商研究報(bào)告》顯示：雖然社交仍處于高速發(fā)展時(shí)期，但是仍面臨供應(yīng)鏈、信任度、合規(guī)化等問(wèn)題。

自2016年社交電商大火以來(lái)，假貨、劣質(zhì)貨問(wèn)題就一直伴隨著每一個(gè)社交電商平臺(tái)，拼多多、小紅書(shū)、云集等一系列社交電商頭部企業(yè)也不能幸免。數(shù)據(jù)顯示：61.6%的網(wǎng)民在使用社交電商時(shí)候，最看重的是商品質(zhì)量的保證。

在信任度方面，社交電商是以人為中心的銷(xiāo)售模式，其根本核心就是基于人與人之間的信任。由于快速擴(kuò)張和低門(mén)檻，平臺(tái)商家不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售賣(mài)假貨、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。

另外，一些本應(yīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審批的廣告未進(jìn)行審核，卻能隨意發(fā)布夸大廣告、虛假?gòu)V告，商家甚至能通過(guò)軟件捏造好評(píng)和成交額，以虛假信息蒙騙消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示：39.1%的人認(rèn)為社交電商商品質(zhì)量保障差，31.8%的人認(rèn)為社交電商的過(guò)度分享對(duì)他人造成了滋擾。

自2023年以來(lái)，已有包括云集微店、花生日記、未來(lái)集市等在內(nèi)的多個(gè)社交電商平臺(tái)因涉嫌傳銷(xiāo)被監(jiān)管部門(mén)處罰。

今年1月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，在2023年的電商類(lèi)APP增速前10名中，社交電商占比就超過(guò)了一半。

值得注意的是，隨著社交電商的影響力增大，政府監(jiān)管部門(mén)也越來(lái)越關(guān)注，并通過(guò)出臺(tái)多項(xiàng)政策規(guī)范，以此引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展。

可以看見(jiàn)，隨著公眾對(duì)于社交電商的爭(zhēng)議越來(lái)越大，除了政府監(jiān)管力度更加嚴(yán)格之外，出于平臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)考量，微信也于近日修訂更新了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，對(duì)于“幫我助力”、“幫我砍一刀”，“人人都能領(lǐng)現(xiàn)金/流量”……這些砍價(jià)、拼團(tuán)等病毒式外鏈或?qū)⒈弧胺鈿ⅰ薄?/p>

《規(guī)范》表明，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規(guī)使用用戶(hù)頭像;不可誘導(dǎo)/誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)；不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng);不可違規(guī)拼團(tuán)等。新增規(guī)則將于10月28日正式實(shí)施。

表面上是微信對(duì)外鏈的整治，但實(shí)際上，這些“不可以”對(duì)依賴(lài)微信流量的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，尤其對(duì)拼多多、花生日記等依靠社交裂變起家的社交電商而言，將是一場(chǎng)必然的“滅頂之災(zāi)”。

面對(duì)這場(chǎng)“封殺”之災(zāi)，社交電商如何擺脫對(duì)于社交平臺(tái)的流量依賴(lài)？

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