文章帶貨的能量有多大？看看知乎的[好物推薦]種草報(bào)告-內(nèi)容電商電商營(yíng)銷

本文主題內(nèi)容電商,內(nèi)容電商,好物推薦,知乎,電商營(yíng)銷。

這個(gè)雙十一除了“單節(jié)棍”變“雙節(jié)棍”外，在帶貨形式上還呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

短視頻平臺(tái)以史上最強(qiáng)的力度參與，讓直播帶貨再次賺足了眼球。但誰(shuí)能想到，內(nèi)容帶貨在這個(gè)雙十一同樣猶如一匹“黑馬”沖進(jìn)賽道，和直播帶貨并駕齊驅(qū)。

在眾多的內(nèi)容帶貨平臺(tái)中，知乎表現(xiàn)亮眼，知識(shí)帶貨成為不容小覷的新力量。

雙11，專業(yè)知識(shí)帶貨表現(xiàn)亮眼

伴隨2023年雙十一落幕，知乎也首次發(fā)布了“好物推薦”種草報(bào)告。

戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙十一期間，知乎“好物推薦”帶貨內(nèi)容閱讀量突破8億。相比618，雙十一大促期間GMV實(shí)現(xiàn)翻倍，訂單量提升了113%。對(duì)比單日數(shù)據(jù)，11月11日當(dāng)天“好物推薦”訂單量達(dá)到6月18日的3.2倍，GMV實(shí)現(xiàn)113%的增長(zhǎng)。

從品類層面看，3C數(shù)碼、家用電器、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、家裝建材、服飾鞋靴受到知乎網(wǎng)友關(guān)注，成為今年雙十一最受歡迎的六大品類，在知乎平臺(tái)表現(xiàn)出了巨大的轉(zhuǎn)化及消費(fèi)潛力。

品牌維度下，最受知乎用戶歡迎的十大品牌分別是：小米、美的、華為、Apple、三只松鼠、聯(lián)想、良品鋪?zhàn)?、漫步者、飛利浦和羅技。

自2023年12月5日正式上線以來(lái)，知乎“好物推薦”在不到一年時(shí)間內(nèi)取得了喜人的成績(jī)，某種意義上看，這得益于好物推薦的消費(fèi)場(chǎng)景與知乎社區(qū)氛圍的完美結(jié)合。

不同于直播帶貨，“好物推薦”主要采用內(nèi)容帶貨，這與知乎問(wèn)答社區(qū)的屬性是分不開(kāi)的。內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)文字更清晰全面地介紹產(chǎn)品，滿足用戶更精準(zhǔn)的消費(fèi)需求。

在這樣的場(chǎng)景下，“好物推薦”生逢其時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)“好物推薦”功能在回答、文章、櫥窗中插入商品卡片實(shí)現(xiàn)帶貨，獲得收入。

各大KOL不甘落后、眾多明星跑步加入直播帶貨，那里早是一片紅海，普通人很難博得一席之地。

但內(nèi)容帶貨才剛剛開(kāi)始，“好物推薦”這種模式或許會(huì)成為未來(lái)帶貨的主流場(chǎng)景。因?yàn)樗酝昝赖馁?gòu)物攻略滿足消費(fèi)者精準(zhǔn)需求，減少了用戶決策成本。

在新的消費(fèi)理念升級(jí)下，內(nèi)容帶貨的藍(lán)海肉眼可見(jiàn)，看看知乎上涌現(xiàn)的一批又一批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的驚人帶貨數(shù)據(jù)就明白了。

比如知乎帶貨達(dá)人“瓏瓏go”，她是一位美食愛(ài)好者，也是美食行業(yè)從業(yè)者。2023年，她已成為知乎科技鹽究員，利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)作了與美食制作相關(guān)的內(nèi)容。

憑著烘焙行業(yè)10年的經(jīng)驗(yàn)和踩過(guò)的坑，她創(chuàng)作出的“家用烤箱什么牌子好，有哪些購(gòu)買(mǎi)建議？”問(wèn)答，一篇文章帶貨近400萬(wàn)。

她是怎么做到的？首先，這篇文章涉及到從300元檔的機(jī)械式入門(mén)級(jí)烤箱到6000元檔的嵌入式蒸烤一體機(jī)，所以產(chǎn)品都事無(wú)巨細(xì)地介紹，贏得了大量用戶的信賴；其次，她將這些年用過(guò)的近30個(gè)烤箱，根據(jù)不同價(jià)位、不同性能做了詳細(xì)細(xì)致介紹，還加入親自試用、烘焙的體驗(yàn)，力求從不同方面向用戶傳達(dá)更精準(zhǔn)的立體體驗(yàn)。

在她的另一篇“有什么性價(jià)比高的菜刀推薦？”文章中，作為日系廚刀控，她收藏了30多把菜刀，以專業(yè)的視角推薦不同類型的菜刀，帶貨近150萬(wàn)。

更厲害的還有科技測(cè)評(píng)達(dá)人“藍(lán)大仙人”，憑著“電商選購(gòu)攻略”，一篇電視機(jī)測(cè)評(píng)帶貨文章GMV超過(guò)4000萬(wàn)。

這些只是知乎帶貨的冰山一角，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，帶貨形式將更加多元化。

內(nèi)容帶貨的風(fēng)口已來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作者在知乎通過(guò)“好物推薦”將獲得越來(lái)越多的收入，這個(gè)舞臺(tái)，充滿想象。

知乎帶貨的底層邏輯

內(nèi)容帶貨，知乎不是第一家，但論帶貨的能力，知乎站在第二排，就沒(méi)有人站在第一排。

為何知乎上頻頻成爆款帶貨文章？這跟知乎多年的內(nèi)容深耕有關(guān)，羅馬不是一日建成的。

來(lái)知乎上尋找答案已經(jīng)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的共識(shí)，在這樣的心智下，許多人養(yǎng)成了來(lái)知乎找答案的習(xí)慣，當(dāng)知乎的問(wèn)答從高科技切入到生活日常問(wèn)題的時(shí)候，很多人自覺(jué)不自覺(jué)地又養(yǎng)成了“購(gòu)物前，上知乎”的習(xí)慣。

這時(shí)候，知乎問(wèn)答的天然社區(qū)場(chǎng)景與內(nèi)容帶貨完美融合，成為電商生態(tài)中不可忽視的內(nèi)容帶貨場(chǎng)景，從以下三點(diǎn)就可窺見(jiàn)一斑。

第一，知乎問(wèn)答很多話題就是用戶生活中遇到的真實(shí)問(wèn)題，其中很多涉及商品或者服務(wù)。

比如：情人節(jié)送什么禮物給女朋友好？在問(wèn)題的下面，有很多美妝、鞋包、珠寶賣(mài)家推薦的產(chǎn)品。

5000元預(yù)算是加錢(qián)買(mǎi)個(gè)iPhone還是小米10Pro？電動(dòng)的牙刷有什么牌子比較好用？男士護(hù)膚有哪些套裝推薦？

這些提問(wèn)者就是天然的轉(zhuǎn)化對(duì)象，因?yàn)樵绞恰百?gòu)物前，上知乎”的消費(fèi)者，越需要內(nèi)容幫其決策。

第二，消費(fèi)決策類問(wèn)題涉及消費(fèi)領(lǐng)域廣，具備形成規(guī)?；瘞ж浶?yīng)，做大做強(qiáng)。

知乎上，消費(fèi)決策類的問(wèn)題涉及數(shù)碼、美食、居家、母嬰、時(shí)尚、汽車、寵物等多個(gè)領(lǐng)域。

不僅覆蓋面廣，而且問(wèn)題內(nèi)容豐富，有廣度，更有深度。比如：購(gòu)機(jī)咨詢?cè)掝}共有4.9萬(wàn)問(wèn)題，零食話題共有1.8萬(wàn)問(wèn)題，口紅話題共有2.5w問(wèn)題等等，而且隨著體驗(yàn)的不斷增強(qiáng)，產(chǎn)生虹吸效用，問(wèn)題的數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)。

大量專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必定吸引龐大的人群，種草效果極強(qiáng)。

第三，有些領(lǐng)域，用戶提的問(wèn)題直指消費(fèi)，可以直接拔草。

如果說(shuō)前面兩點(diǎn)還是種草階段，對(duì)一些直指消費(fèi)的問(wèn)題，達(dá)人可以直接拔草。

比如：寶寶最近長(zhǎng)牙了，哪個(gè)品牌的牙膠比較靠譜呢？六一兒童節(jié)送什么禮物給孩子比較好?

達(dá)人可以為為消費(fèi)者推薦決策，減少他們選擇的時(shí)間和難度，從而節(jié)省決策成本。這是因?yàn)橛兄醣硶?shū)，二者之間的信賴的關(guān)系已經(jīng)建立。

現(xiàn)在“購(gòu)物前，上知乎”成為越來(lái)越多消費(fèi)者首選，而“好物推薦”也成為消費(fèi)者新的購(gòu)物場(chǎng)景。

知乎帶貨的“天時(shí)、地利、人和”

一個(gè)模式的成功，離不來(lái)“天時(shí)、地利、人和”。

在直播帶貨紅海背景下，急需新的帶貨場(chǎng)景來(lái)滿足消費(fèi)理念升級(jí)，這就是“天時(shí)”；知乎的社區(qū)場(chǎng)景就是內(nèi)容帶貨的天然“地利”。

“天時(shí)”和“地利”都具備了，最關(guān)鍵的一步就是打造“人和。知乎通過(guò)技術(shù)賦能，讓達(dá)人積極創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)滿足消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求，這是“人和”的核心。

首先，知乎需要的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不僅專業(yè)，而且專注，同時(shí)平臺(tái)提供的消費(fèi)決策內(nèi)容是多元化的。

專業(yè)如“藍(lán)大仙人”，專注如“瓏瓏go”，還有美妝新秀“光光是顆小太陽(yáng)”。他們不僅是某一領(lǐng)域的愛(ài)好者，更是專業(yè)者，還是體驗(yàn)分享者。

其次，，平臺(tái)為用戶提供精準(zhǔn)消費(fèi)決策，高效購(gòu)買(mǎi)。

每一個(gè)問(wèn)答下面，用戶都可以通過(guò)贊同或反對(duì)來(lái)對(duì)內(nèi)容投票，這樣的投票機(jī)制會(huì)使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容靠前，讓更多用戶看到。

在此基礎(chǔ)上，知乎發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用算法和權(quán)重對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步篩選，按用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，讓其他人更容易做出正確的消費(fèi)決策。

最后，通過(guò)社區(qū)規(guī)范，營(yíng)造良好討論氛圍，讓“好物推薦”值得信賴。

除了《社區(qū)管理規(guī)定》外，針對(duì)“好物推薦”，知乎陸續(xù)制定相應(yīng)的違規(guī)處罰措施，推出“舉報(bào)”功能，從制度層面將不良行為扼殺。

對(duì)編造專業(yè)身份、職業(yè)經(jīng)歷、違規(guī)作弊等行為堅(jiān)決打擊，其上線的反垃圾反作弊系統(tǒng)“悟空”具有實(shí)時(shí)攔截、清理垃圾廣告信息，主動(dòng)清查作弊內(nèi)容，處理作弊帳號(hào)的功能。

一直以來(lái)，知乎都以“讓每個(gè)人高效獲得可信賴的解答”為使命，其所做的一切都是圍繞更好地維護(hù)社區(qū)討論氛圍，為“好物推薦”保駕護(hù)航。

內(nèi)容帶貨迎來(lái)新格局，知乎帶貨值得期待

作為新經(jīng)濟(jì)個(gè)體的網(wǎng)店，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，線上紅利的天花板抬頭可見(jiàn)，未來(lái)急需一個(gè)新個(gè)體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，帶來(lái)示范效應(yīng)。恰好這時(shí)，國(guó)家發(fā)展改革委等13部門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)發(fā)展新個(gè)體經(jīng)濟(jì)、副業(yè)創(chuàng)新和基于知識(shí)傳播、經(jīng)驗(yàn)分享的創(chuàng)新平臺(tái)，開(kāi)辟消費(fèi)和就業(yè)新空間。

海納百川，有容乃大。知乎依托強(qiáng)大的社區(qū)屬性，在打通系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)通道的基礎(chǔ)上，將龐大的內(nèi)容資源與各大電商平臺(tái)融合，以技術(shù)賦能精準(zhǔn)匹配不同的消費(fèi)需求，打造新個(gè)體經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式。此次知乎在雙11期間取得的優(yōu)異“種草戰(zhàn)績(jī)”，一方面得益于作為知乎綜合性內(nèi)容平臺(tái)的影響力，另一方面也進(jìn)一步驗(yàn)證了“好物推薦”功能不俗的商業(yè)潛能。從流量到口碑，由內(nèi)容到種草，知乎借助自身高質(zhì)量?jī)?nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，以“好物推薦”的方式為消費(fèi)者、品牌、創(chuàng)作者和平臺(tái)帶來(lái)互利共贏。

可以這樣說(shuō)，《意見(jiàn)》中提到的每一點(diǎn)都似乎都跟知乎的“初心”不謀而合，帶給行業(yè)無(wú)限想象，未來(lái)屬于個(gè)體創(chuàng)業(yè)者的新機(jī)遇或?qū)⒃谥跎先缁鹑巛钡卣归_(kāi)，至少“好物推薦”讓我們看到了未來(lái)的無(wú)限可能。

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