十三連板漲停!東鵬特飲創(chuàng)始人暴賺450億!-行業(yè)資訊電商資訊
2023-01-17| 21:37|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:62
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本文主題電商行業(yè)觀察,林木,功能性飲料,市場(chǎng)營(yíng)銷,紅牛功能飲料,紅牛,東鵬,行業(yè)資訊。
年輕就要醒著拼!累了困了,喝東鵬特飲!
2023年5月27日,東鵬飲料集團(tuán)正式在上海證券交易所掛牌上市,成為中國(guó)功能型飲料第一股!
登陸A股后,登陸A股后,東鵬特飲便持續(xù)刷新自己的上限,從5月27日至今,東鵬飲料已經(jīng)連續(xù)十三個(gè)漲停板,股價(jià)從46.5元左右的發(fā)行價(jià),暴漲至209.1元每股,暴漲近4倍,掀起了資本市場(chǎng)的狂熱追捧!
東鵬集團(tuán)的最新市值也已經(jīng)達(dá)到了836.4億元,遠(yuǎn)超80億市值的香飄飄、96億市值的承德露露、140億估值的網(wǎng)紅汽水元?dú)馍?,成為?guó)民飲料第一股!
而在東鵬飲料集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)中,創(chuàng)始人林木勤及其家族,實(shí)際股份占比高達(dá)70%。
東鵬特飲究竟是一家什么樣的企業(yè),公司的股票為何如此受追捧?
1997年,東鵬特飲創(chuàng)立,這時(shí)候的東鵬特飲是依托一家深圳的老字號(hào)國(guó)企改制而來(lái)。創(chuàng)立之初的東鵬特飲并不生產(chǎn)功能型飲料,而是生產(chǎn)豆奶和清涼系飲料為主。
2000年前后,東鵬特飲因?yàn)楦簧蠒r(shí)代發(fā)展,年產(chǎn)值僅2000萬(wàn)左右,甚至發(fā)不出工人的工資,陷入破產(chǎn)的邊緣。
2003年,在華彬集團(tuán)做廠長(zhǎng)的林木勤決定自主創(chuàng)業(yè),看到東鵬特飲想賣身,便于朋友一起買下了東鵬的品牌和生產(chǎn)設(shè)備,東鵬轉(zhuǎn)為民營(yíng)企業(yè)。
值得注意的是,這個(gè)林木勤并非等閑人。林木勤創(chuàng)業(yè)以及做功能型飲料的想法,都來(lái)源于他在華彬集團(tuán)的工作經(jīng)歷。
1995年,紅牛進(jìn)入中國(guó),當(dāng)時(shí)紅牛在中國(guó)的生產(chǎn)主體便是華彬集團(tuán),而林木勤當(dāng)時(shí)便是負(fù)責(zé)華彬集團(tuán)紅牛生產(chǎn)工廠的廠長(zhǎng)!
從華彬辭職、接手東鵬后,林木勤便認(rèn)為,轉(zhuǎn)型功能型飲料是東鵬唯一的出路。
當(dāng)時(shí)紅牛在國(guó)內(nèi)的爆火,帶動(dòng)了功能型飲料大爆發(fā),很多商家紛紛推出功能型飲料企圖分一杯羹,娃哈哈推出了啟力、達(dá)利食品推出了樂虎、伊利推出了喚醒源。即使競(jìng)爭(zhēng)激烈,林木勤依然沖向了功能型飲料大戰(zhàn)中。
林木勤砍掉了其他的生產(chǎn)線,將所有的生產(chǎn)線都投入到生產(chǎn)功能型飲料東鵬特飲中,而早期的東鵬特飲,幾乎就是紅牛的盜版,讓消費(fèi)者分不清楚。
早期,林木勤的想法便是,紅牛占據(jù)高端市場(chǎng),那就做一款比它便宜的“紅?!?,搶占下沉市場(chǎng)就好。然而,這種想法太過(guò)天真,單純的照搬不僅得不到消費(fèi)者的認(rèn)為,更成為了紅牛和群眾口誅筆伐的對(duì)象!
真正的轉(zhuǎn)變,在2009年前后。面對(duì)陷入銷售困局的東鵬特飲,林木勤重新改變了定位,在走訪了許多國(guó)家的飲料廠商后,決定將與紅牛一致的罐裝改為瓶裝,并降低售價(jià)。
自此,PET塑料瓶包裝、零售價(jià)3.5元一瓶的東鵬特飲誕生了。這種差異化的定位,使得消費(fèi)者很容易分辨品牌的不同,同時(shí)也能更快的記住這款獨(dú)特包裝的功能型飲料,東鵬特飲開始在功能型飲料市場(chǎng)異軍突起、攻城略地。
同時(shí),在營(yíng)銷策略上,林木勤依然選擇與紅牛一致。紅牛的口號(hào)是“累了困了,喝紅?!?,東鵬特飲的也是“累了困了,喝東鵬特飲”。
然而,與紅牛不同的是,2013年,東鵬特飲找來(lái)了當(dāng)時(shí)最火的明星之一謝霆鋒來(lái)代言!謝霆鋒的代言,也成功讓這款飲料立馬為年輕人熟知,極大的提高了知名度,東鵬特飲進(jìn)入了銷量的爆發(fā)期!
值得注意的是,從這之后,東鵬特飲的飲料、包裝幾乎就沒有變動(dòng)過(guò),一直以3.5元一瓶的功能型飲料定位進(jìn)行銷售。
林木勤在東鵬特飲的飲料上下的功夫不深,而是將更多的時(shí)間放在了營(yíng)銷上。
林木勤一開始就清楚,東鵬特飲的目標(biāo)群體主要是年輕人,而年輕人在飲料上是非常挑剔的。
首先,年輕人錢不多,太貴的飲料他們消費(fèi)不起;其次,知名度是年輕人非常關(guān)注的,那些知名度小的飲料幾乎不在考慮范圍之內(nèi)。
所以,林木勤才用了低價(jià)、明星代言的方式打開知名度。并且在這之后,東鵬特飲就一直是重營(yíng)銷、輕研發(fā)的路線,不斷的投放廣告,并且投放得極具特色。
2015年,為了迎合年輕人風(fēng)格,林木勤將一直使用的代言口號(hào)換成了“年輕人就要醒著拼”,點(diǎn)燃了年輕人的激情。
在廣告投放上,東鵬特飲是最早的一批廣告植入企業(yè),也在廣告植入上收獲了龐大的粉絲。
比如,在《愛情公寓5》中植入東鵬特飲的畫面。
再比如,在最火爆的綜藝節(jié)目《天天向上》
再比如,今年上映的電影《唐人街探案3》中,也插入了東鵬特飲的的鏡頭。
年輕人追崇的電影、電視劇、綜藝都有東鵬特飲的身影,另外,東鵬特飲還贊助了LOL的RNG站隊(duì),并在微博上與RNG互動(dòng),極大的增加的知名度。
在不斷的廣告宣傳之下,這款飲料很自然的受到了年輕人的認(rèn)可,成為了“年輕人的飲料”!
在這個(gè)模式下,東鵬特飲的廣告成本一直都是居于高位。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2023年?yáng)|鵬特飲的宣傳推廣費(fèi)占比高達(dá)52.92%,即使到了2023年,這一比例依然高達(dá)35.2%!
但是,良好的經(jīng)營(yíng)策略以及高成本的推廣,也使得公司的業(yè)績(jī)不斷攀升。
而今,東鵬特飲已經(jīng)形成了自己的品牌優(yōu)勢(shì),再也不是那個(gè)依靠抄襲活下來(lái)的小廠了。
根據(jù)中國(guó)能量飲料市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)顯示,紅牛依然是功能型飲料的龍頭老大,市場(chǎng)份額高達(dá)57%,接近6成;東鵬特飲市場(chǎng)份額15%,排在紅牛之后,再之后便是10%占比的樂虎、戰(zhàn)馬等品牌了。
紅牛至今仍沒有上市,東鵬特飲成功搶先上市,占據(jù)了功能型飲料第一股的位置,而2023年到2023年上半年為止,國(guó)產(chǎn)飲料賽道都是資本市場(chǎng)瘋狂爭(zhēng)搶的賽道。
最火爆的當(dāng)屬異軍突起的元?dú)馍?,短短幾輪融資,估值就高達(dá)140億元。如今再面對(duì)功能型飲料領(lǐng)域的老二東鵬特飲,怎能不讓資本市場(chǎng)瘋狂!
東鵬特飲的股價(jià),依然在不斷暴漲中,此時(shí)就算投資者想要,買進(jìn)去,也很難有成交量。
從四分衛(wèi)屬性看的話,東鵬特飲在股市中的地位更為清晰,無(wú)論是總市值、凈資產(chǎn)、凈利潤(rùn),還是毛利率和凈利率都是較高的,是妥妥的行業(yè)龍頭股。
而從市盈率來(lái)看的話,61.16的市盈率在平均60.29的是食品飲料行業(yè)中依然是較低的,剛剛處于平均水平,作為行業(yè)龍頭股,依然有著較大的上漲空間。
東鵬特飲最受資本追捧的原因,在于他的凈資產(chǎn)收益率。數(shù)據(jù)顯示,東鵬特飲在2023年一季度的凈資產(chǎn)收益率高達(dá)16.4%,同期的貴州茅臺(tái)僅為7.96%,東鵬特飲的盈利能力甚至超過(guò)了茅臺(tái)!
另外,再對(duì)比一下發(fā)展前景的話,可以發(fā)現(xiàn)東鵬特飲與紅牛的截然不同之處。
紅牛憑借著一句“累了困了喝紅?!薄⒁约拜^高的質(zhì)量,在飲料界稱霸多年,早已無(wú)人不知無(wú)人不曉。
但恰恰是這樣的優(yōu)勢(shì),讓紅牛逐漸在廣告宣傳領(lǐng)域淡出視野,紅牛在年輕人眼中,已然成為一種老字號(hào)飲料的代名詞,而不再是充滿新意和激情的“紅牛”。
東鵬特飲卻不一樣,林木勤緊跟著時(shí)代步伐,年輕人走到哪,東鵬特飲就跟到哪,一直處在年輕人風(fēng)潮的最前沿,從未離開過(guò)。
此時(shí)東鵬特飲也許難以撼動(dòng)紅牛老大哥的地位,但是雙方在發(fā)展方向上的差別已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來(lái)。
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