[電商品牌]品牌溢價(jià)從何而來?什么時(shí)候可以品牌溢價(jià)?-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商電商品牌,電商品牌溢價(jià),電商負(fù)加值溢價(jià),電商營銷引流。

電商行業(yè)越來越多重視品牌，看了很多關(guān)于品牌的書籍一直收獲甚微。于是嘗試自己建立些基本理論體系。最近一段時(shí)間整夜冥思苦想，昨夜把自己第一次買手機(jī)、電腦，第一次買車、第一次買名牌T恤……等等的經(jīng)歷都回憶、分析了一遍后，突然對“品牌溢價(jià)”有一些總結(jié)。早上起來立刻記錄下來：--------------------------------------------------------------------------------------------------第一部分從“單個(gè)用戶”看品牌溢價(jià)1.品牌溢價(jià)從何而來先從一個(gè)實(shí)際案例切入：（案例一）小明最近想買輛車，能上高速公路的最便宜的車。網(wǎng)上一查，各個(gè)國產(chǎn)品牌這樣的車普遍在5萬元左右，可以接受，于是接下來兩天陷入了“到底選擇哪款的”要命調(diào)查中。但是頭昏腦脹也沒得出個(gè)結(jié)果，國產(chǎn)品牌車沒有一個(gè)能讓人放心大膽地購買。所以第三天堅(jiān)決地轉(zhuǎn)向“加點(diǎn)錢買個(gè)國外合資品牌”。于是立刻鎖定了一輛所有合資品牌中最便宜的，雪佛蘭某款，6萬（其實(shí)與之前調(diào)查的國產(chǎn)某5萬車幾乎一樣的生產(chǎn)線出來）。好，先打住，開始分析這一段案例：這里的國產(chǎn)品牌并沒有代表其產(chǎn)品的任何優(yōu)良特性，只是一個(gè)標(biāo)識而已，本文是為了探討品牌理論，我們簡單粗暴地把他們視為“無品牌”，把雪佛蘭視為“有品牌”。品牌兩個(gè)最基本功能：一是識別與傳播，二是品牌溢價(jià)。我們先只研究“溢價(jià)”。雪佛蘭這款車由品牌帶來的溢價(jià)為6萬-5萬=1萬。問題來了：這1萬塊的本質(zhì)是什么？他的做工質(zhì)量更好、成本提高了嗎？不，剛才提到其與某國產(chǎn)車一樣的生產(chǎn)線、一樣的配件。那小明多花這1萬塊錢，為他帶來了什么呢？只是為小明省去了選擇到底哪款國產(chǎn)車的糾結(jié)。于是得出第一個(gè)結(jié)論：******結(jié)論一：品牌溢價(jià)有時(shí)來源于節(jié)約了用戶的“選擇成本”******（補(bǔ)充案例二）我熱衷于在網(wǎng)上淘女兒的童裝，偶爾竟買到塑料布制成的假外套，后來在“笛莎公主商城”買了一次合乎品質(zhì)要求的衣服后，就再不去其他網(wǎng)店了，雖然價(jià)格會(huì)稍微貴一點(diǎn)，但這家店給我的感覺是“堅(jiān)持全是好貨”，貴一點(diǎn)但省去了我的選擇成本。關(guān)于“品牌溢價(jià)”的討論沒有結(jié)束。因?yàn)樾∶髯罱K決定買另一品牌"馬自達(dá)"7萬的車。剛才說的6萬的品牌車，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的熱門車型，世人都知道這款車是品牌車中最便宜的，雖比國產(chǎn)車質(zhì)量有保證，但還是一樣沒面子。小明一想不如再加1萬來買個(gè)“馬自達(dá)”的車，因?yàn)閷Ρ群笏J(rèn)為，這新增加的1萬塊花在車上，比花在更新手機(jī)、相機(jī)等數(shù)碼設(shè)備上，在滿足他虛榮心方面有更明顯的效果，而且更迫切。于是得出第二個(gè)結(jié)論：******結(jié)論二：品牌溢價(jià)還可以來源于給了用戶“附加價(jià)值”******（補(bǔ)充案例三）我總是忍不住回想起上中學(xué)時(shí)，花了100塊巨款買一件美特斯邦威橙色T恤（挑選時(shí)就注定了胸前必須印著醒目的"MB"）。服裝市場里琳瑯滿目的T恤只要25塊，這超出的75塊沒有一分錢是因?yàn)椤斑x擇成本”，因?yàn)樵诜b市場里挑25塊的T恤本來就是一件很快樂的事。所以這75塊溢價(jià)全部來自“附加價(jià)值”，因?yàn)樗鼮槲以谵r(nóng)村孩子為主的校園里吸引的羨慕目光，讓我覺得出血是值的。（直到后來迷上“網(wǎng)吧”缺錢，我才開始對這件T恤耿耿于懷，夠我充200小時(shí)會(huì)員了）2.兩種“溢價(jià)”的用戶基礎(chǔ)從上面三個(gè)案例中，我對這些品牌的內(nèi)心真實(shí)感知，得到下面結(jié)論：******結(jié)論三：用戶認(rèn)為“我看行”的品牌，可以收獲“選擇成本溢價(jià)”；用戶認(rèn)為“別人都說好”的品牌，可以收獲“附加價(jià)值溢價(jià)”******淘品牌是典型“我看行”的品牌，貴一點(diǎn)可以，貴太多就不行。傳統(tǒng)品牌是典型“別人都說好”的品牌，“勁霸”、“芭比”、“迪士尼”比別人貴幾倍仍可以被接受（更多時(shí)候是越貴越被接受），唯一的損失是會(huì)篩掉一部分用戶群，篩掉多少呢？看下一章試分析。--------------------------------------------------------------------------------------------------第二部分品牌溢價(jià)與反復(fù)購買的制約關(guān)系價(jià)格高了失去一個(gè)區(qū)間用戶，價(jià)格低了對品牌“附加價(jià)值”有不良影響。到底怎么是合適？這個(gè)我還在琢磨中，不過暫時(shí)有下面一點(diǎn)結(jié)論：******結(jié)論四：“選擇成本溢價(jià)”是與同類產(chǎn)品之間的擇優(yōu)競爭，“附加價(jià)值溢價(jià)”是與非同類產(chǎn)品之間的擇優(yōu)競爭；******如：和ZIPPO競爭的有時(shí)是軍刀，不是其他打火機(jī)。原文鏈接：http://www.jiangtao.tk/archives/95

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