拼多多百億補貼行不行?-拼多多問答電商問答

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為什么拼多多的百億補貼戰(zhàn)略能夠取得良好的效果，與當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和拼多多自身的狀況密不可分。

"百億補貼"之路有門，核心邏輯就是選擇集中在客源價格高的大件商品上。

受今年疫情的影響，通過各種促銷手段來刺激消費，幫助商家?guī)齑妫瑤椭┴浬踢_成交易，幾乎是所有平臺的共識。那也是頻繁出現(xiàn)百億補貼的大背景。

這一項的“百億補貼”就是哪里需要哪里搬。

自去年6月1日拼多多率先拿出重金進行補貼以來，蘇寧、京東、淘寶等公司紛紛跟進，“百億補貼”逐漸成為電商平臺的常規(guī)玩法——今年，該玩法不斷升級，電商平臺瘋狂“造節(jié)”的同時，蘇寧與阿里巴巴、快手聯(lián)手京東，都大呼“雙百億補貼”，讓這次“撒幣”活動的聲勢愈加火爆。

不管是“造節(jié)”還是“撒幣”，都在一定程度上反映了后危機時期，平臺、商家有急切刺激消費復(fù)蘇的需求。在這樣的大背景下，“百億補貼”成了今年大消費市場的關(guān)鍵詞之一，而這場由拼多多引爆的大火，已從電商平臺燒到O2O、OTA等垂直領(lǐng)域。

八月二十七日，餓了么宣布“百億補貼”正式上線，并表示未來“百億補貼”將成為一項常規(guī)的補貼行動。僅過了半個月，9月8日，飛豬旅游也宣布啟動“百億補貼”計劃，首期從酒店產(chǎn)品開始，國慶節(jié)前將進一步覆蓋到交通出行、景區(qū)游樂場等等...仿佛只要是消費的TOC項目，都可以享受“百億補貼”。

各個平臺紛紛砸錢，當(dāng)然也不是純粹的好事，“百億補貼”之所以如此受歡迎，是因為有個誘人的例子：“百億補貼”開啟后，拼多多市值一飛沖天，一躍而起，成為美上市中概股市值排名第三的互聯(lián)網(wǎng)公司，還短暫地把創(chuàng)始人黃崢?biāo)蜕狭酥袊诙缓赖膶氉?/p>

在拼多多之前，“百億補貼”似乎已經(jīng)成為了一個魔術(shù)，只要能花得起這些錢，平臺就會毫不猶豫地去嘗試——但“百億補貼”真的如此魔術(shù)嗎？

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魔力魔法

當(dāng)今業(yè)界掀起后續(xù)熱潮的百億補貼，初創(chuàng)者就是拼多多。“百億補貼”對拼多多的發(fā)展的確是功不可沒。但結(jié)合拼多多推出百億補貼的時機和結(jié)果再一次證明，在今天的語境下，“百億補貼”到底能起多大作用，恐怕還得打個問號。

為什么拼多多的百億補貼戰(zhàn)略能夠取得良好的效果，與當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和拼多多自身的狀況密不可分。

和充滿魔幻意味的2023年相比，2023年顯得相當(dāng)平淡，消費市場的大趨勢相對穩(wěn)定。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)格局逐步穩(wěn)定，優(yōu)惠力度逐步下降，一步一個腳印地進行著618、雙十一等促銷活動，復(fù)雜的促銷規(guī)則猶如一道算術(shù)題。

在那時候，拼多多自己的情況遠不像今天這樣樂觀：在納斯達克完成上市后，這個被認為是電商“黑馬”的拼多多，卻沒有給自己帶來什么新的變化：其收入增長速度從2023年二季度的2490%降到了169%，而活躍買家的數(shù)量增長速度從245%降到了40%。

從橫向上看，拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)壓倒了京東，與阿里巴巴的用戶數(shù)量相比仍有大約2億左右的差距，但收入、利潤卻遠不及兩個老玩家。

所以，下沉市場幫拼多多完成了用戶初期的積累，但觸手可及的天花板，徘徊在低谷的客單價限制了拼多的想象空間。這一時期誕生的“百億補貼”，給拼多多創(chuàng)造了一個刺激市場、拉動增長的機會。

而在這個行業(yè)大背景下，已經(jīng)獲得市場競爭優(yōu)勢的電商平臺將優(yōu)惠規(guī)則玩得越來越復(fù)雜，“百億補貼”通過拉高優(yōu)惠、簡化鏈接、簡單粗暴的“撒幣”策略，迅速在消費者中建立起自己的認知。

除“簡單粗暴”的補貼外，就具體策略而言，拼多多的“百億補貼”也是有門路的：選擇以高客價大牌商品為重點，包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LAMER海藍之謎等市場定價都在千元以上的輕奢品牌。在這些產(chǎn)品中，最受關(guān)注的是蘋果手機，在拼多多的“百億補貼”之后，iPhone11系列的售價比官方價格低了500-900元。

無論是選品還是玩法設(shè)計，都展現(xiàn)了拼多多“內(nèi)沖五環(huán)”的雄心。即使是過去對拼多多裂變營銷不感興趣的都市高端消費者，也難以抵擋“大牌+補貼”的誘惑，“全網(wǎng)最低價的蘋果”讓拼多多成為一時“真香”的代名詞。

十億補貼很快就顯示出了它的威力，根據(jù)隨后公布的財報數(shù)據(jù)，拼多多的資金并沒有白費：在2023年第四季度，拼多多單季GMV首次突破萬億，從增長絕對值來看，今年下半年活躍買家數(shù)量增加了超過一億，遠高于上半年約6500人的增幅。

對于這一點，資本市場也給予了積極的反饋，自從今年3月宣布2019Q4和全年業(yè)績后，拼多多股價一路飆升，在7月份時已經(jīng)上漲超過150%。

拼多多股價走勢圖(TrackingSchool)

網(wǎng)購領(lǐng)域，開啟“百億補貼”后，拼多多的威脅陡然加劇。當(dāng)競爭對手給出低價時，面對標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品和同樣數(shù)量的消費者，除了同步降價外，平臺們似乎也無法找到第二個更有效的解決方案。所以，為了抑制拼多多的增長，同時也為了避免自己的用戶流失，京東、蘇寧、淘寶都在大喊“補貼百億”。

2023年下半年，淘寶聚劃算在“九九劃算節(jié)”開啟了“百億補貼”，雙十一、黑色五大購物節(jié)期間，蘇寧和京東都推出了“百億補貼”活動，在雙十二的節(jié)點上，聚劃算又推出了“百億補貼”，并表示接下來的活動將成為常態(tài)。

除了拼多多之外，阿里巴巴是最大的“百億補貼”平臺。在手淘APP中，聚劃算的百億補貼入口占據(jù)了第一頁的重要位置，而且補貼活動也很正?！幌裉K寧那樣每月補貼一天，而是和拼多多一樣每天都有補貼。另外，阿里巴巴以“聚劃算·百億補貼”的名號冠名B站跨年演唱會，2020春晚上，淘寶為觀眾送去了十億補貼，同樣以聚劃算百億補貼的名義。通過各種資源投入，足以窺見阿里巴巴對“百億補貼”的重視。

在選品方面，與3C屬性較重的蘇寧、京東不同，阿里巴巴的“百億補貼”選品沒有明確的重點，但其首批上線的商品包括iPhone11、戴森、PS4、SK-Ⅱ等，其對標(biāo)拼多多“百億補貼”的意圖十分明顯。

但是，與拼多多“五環(huán)之內(nèi)”相反，聚劃算的目標(biāo)是下沉市場人群，阿里巴巴曾明確表示，要以聚劃算作為戰(zhàn)略窗口，搶占四五線城市和縣域市場的紅利。和聚劃算一樣，拼多多用百億補貼這一手段，一個“上位”，一個“下位”，實質(zhì)上就是要收割彼此核心用戶群。所以，拼多多和聚劃算之間的補貼之爭顯得最為激烈。

假如2023年電商平臺之間掀起的補貼大戰(zhàn)是一場在市場競爭壓力下的攻防布局，那么2023年的百億補貼將更多地是宏觀環(huán)境、市場競爭和自身需求等多重因素共同作用的復(fù)雜產(chǎn)物。

目前，隨著各大平臺的不斷跟進，“百億補貼”已經(jīng)成為電商領(lǐng)域的通用玩法。綜合各平臺推出的活動來看，百億補貼仍是以低價刺激消費，依靠平臺“燒錢”拉動經(jīng)濟增長的邏輯。但是，時移世易，花了“百億”換來的增長到底值不值，卻再也無法像拼多多那樣給出肯定的答案。

二、燒錢或打本？

搶購市場，促進消費，尋求增長，這是各平臺，各商家做好補貼的基本訴求。受今年暴發(fā)因素影響，各大廠商庫存傾銷壓力大幅上升，這也是平臺今年頻繁“造節(jié)”、加碼“百億補貼”的原因之一。

“百億補貼”在今年繼續(xù)橫掃各大電商平臺，并吸引了更多新人加入：

三月二十一日，趣店旗下奢侈品電商平臺萬里目上線，同時啟動百億補貼；

四月二十八日，蘇寧、阿里巴巴宣布聯(lián)合實施“雙百億補貼”，重點補貼家電、3C產(chǎn)品；

在6.18和9.9兩大購物節(jié)期間，京東和快手聯(lián)手推出“雙百億補貼”，快手還推出了百億補貼專場；

八月二十七日，餓了么宣布“百億補貼”正式上線；

九月八日飛豬旅

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