淘寶運營為什么要學(xué)會做低價引流?

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為何做低價引流？

界定低價引流，不能只看點擊單價的費用，而要結(jié)合類目整體情況來看。如果商家的引流成本低于行業(yè)整體水平，則稱其為低價引流。

一些商家可能認(rèn)為，低價引流帶來的流量缺乏精確性，無法獲得可觀的轉(zhuǎn)化率。事實上，低轉(zhuǎn)化率并不一定代表引入的流量缺乏精確性。低價格引流的主要目的是推薦流量，實際上推薦流量的準(zhǔn)確性比搜索流量要高。比如，在節(jié)日期間給女朋友買化妝品的男買主，大多以轉(zhuǎn)化率和客單價較高的搜索流量為代表。這些買家中的這一部分雖然在購買化妝品，但并不屬于此類精準(zhǔn)目標(biāo)人群。而且由于這部分買家大多是在網(wǎng)上逛店選款的女生，所以在推薦渠道中的流量轉(zhuǎn)化率也比較低，屬于精準(zhǔn)人群中的化妝品。

隨著商家以較低價格獲得更精確的推薦流量，商店的消費者總資產(chǎn)將增加，并積累大量用戶。使用者透過推薦渠道瀏覽商家的店鋪后，會打上店鋪標(biāo)簽。有標(biāo)簽的用戶通過搜索通道瀏覽產(chǎn)品時，商店的排名就會出現(xiàn)在用戶搜索界面的前面。以平臺“千人千面”機(jī)制為基礎(chǔ)，商家可通過直通車工具對以前產(chǎn)生過精確觸達(dá)的用戶進(jìn)行推廣，促成再回流、再銷售。

另外，低價引流可以使店鋪的商品標(biāo)簽更加豐富，讓系統(tǒng)判斷商品是否符合競爭對手的標(biāo)簽，具有較高的相似度。所以當(dāng)用戶與同行進(jìn)行接觸之后，同樣也會在“猜你喜歡”的推薦位置上看到自己的產(chǎn)品信息，獲得更多的首頁推薦流量。

怎樣做到低價格引流？

1.實現(xiàn)低價引流的關(guān)鍵要素。

要實現(xiàn)低價格引流，需要做好三件事，分別是：擴(kuò)大流量池，擴(kuò)大人群和標(biāo)簽維度，控制產(chǎn)品點擊成本。

(1)擴(kuò)大流動池。

作為實現(xiàn)低成本引流的第一點，擴(kuò)大流量池，是很多商家無法實現(xiàn)的。對許多自身主營類目較小的企業(yè)而言，由于類目中同行、標(biāo)簽和群體數(shù)量過小，推薦流量受到很大限制。這樣的話，商家就不能只局限于主營類目的的固定范圍，而應(yīng)該考慮如何在類目之間獲取更多的流量。就拿“猜你喜歡”來說吧，這樣的推薦會分別出現(xiàn)在首頁，購物車，收藏夾，付款成功頁面，物流詳情頁面，訂單列表頁面等等。假定消費者購買的產(chǎn)品是唇膏，就可以通過“猜你喜歡”為代表的推薦流量向用戶推薦相關(guān)化妝品如睫毛膏、粉底等。雖然分類不同，商家仍可根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)性，借助其它分類中的流量資源擴(kuò)大自己產(chǎn)品的流量池。

(2)擴(kuò)大群體維度和標(biāo)簽。

商人需要同時保證標(biāo)簽的豐富性和精確性，擴(kuò)大人群和標(biāo)簽的范圍。兩者的要求并不沖突，因為標(biāo)簽同時具有對產(chǎn)品和對人群的雙重定位。企業(yè)需要擴(kuò)大產(chǎn)品緯度標(biāo)簽的寬度，同時提高人群緯度標(biāo)簽的準(zhǔn)確性。又如唇膏，在臨近節(jié)慶的時候，商家可以通過配色、配色號、禮盒裝以及品牌等關(guān)鍵字等來實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)簽的豐富。并可根據(jù)節(jié)日特點將生日、紀(jì)念日、情人節(jié)等關(guān)鍵字匹配，以達(dá)到標(biāo)記準(zhǔn)確。

三、控制點播費用。

盡管直通車和超級推薦兩種推廣工具都能實現(xiàn)低價引流，但我建議大家還是要用超級推薦做低價引流，因為超級推薦現(xiàn)在的點擊成本比直通車低，流量池也比直通車大，更適合用于低價引流。

2.如何推出低價引流。

背景上，超級推薦采用了定制式和智能化相結(jié)合的方式。一些商家在進(jìn)行低價引流時會在一開始就使用定制的投放方式，這種操作模式雖然簡單，但對于缺乏品牌積累的產(chǎn)品，直接使用定制的投放方式并不能解決問題。企業(yè)要從一開始就通過定制的方式來完善標(biāo)簽和人群，實現(xiàn)標(biāo)簽的豐富和精確，然后通過智能化的投放方式來疊加，才能有效地擴(kuò)大產(chǎn)品的流量，達(dá)到低價引流的目的。

利用定制投放進(jìn)行低價引流，可以采用智能定向、拉新定向和重定向三種具體的定向方式。其中，拉新定向法更適合于低價格引流。這是因為在拉新定向中將相似的店鋪、相似的寶貝和關(guān)鍵字進(jìn)行了劃分。除了相似店鋪和相似寶貝兩個用于獲得同行流量的定向，關(guān)鍵詞定位是低價引流的核心玩法所在。對于定制投放，一次添加關(guān)鍵詞的數(shù)量上限是20個。有一部分是來自系統(tǒng)推薦，更多的關(guān)鍵字需要賣家通過搜索找到。比如產(chǎn)品的屬性詞、品類詞、品牌詞等等，當(dāng)商家通過搜索將這些關(guān)鍵字添加到定制的投放中時，產(chǎn)品的流量和標(biāo)簽就會在準(zhǔn)確性和豐富性上得到提升。

此外，銷售者也需要注意確保引進(jìn)的流量集中于單一產(chǎn)品。在后臺，超級推薦程序的開放上限是100個，為了避免流量分散，賣家可以在一個程序里只放一個產(chǎn)品。

3.2種低價引流模式。

(1)極低價格引流。

極端低價引流就是在超級推薦的背景下，為單個商品制定多個計劃，每個計劃包含20個關(guān)鍵字，將所有流量集中到一個單一商品上。這種引流方式比較適合店內(nèi)爆款比較單一，且偏愛標(biāo)牌類的店鋪。對產(chǎn)品線較窄的商家來說，也可以在計劃中增加商店里的長尾詞、產(chǎn)品標(biāo)題詞、屬性詞等，幫助單品在短時間內(nèi)積累足夠多的關(guān)鍵詞。

(2)常規(guī)低價格引流。

與極致引流多個單一產(chǎn)品計劃模式相比，常規(guī)低價引流模式要求單一產(chǎn)品計劃中包含多個產(chǎn)品。就拿女裝店來說，超級推薦中的每一款都可以設(shè)置多達(dá)40個單元，每個單元代表一個寶貝。假定店內(nèi)當(dāng)季上架數(shù)量為20個，商家就可以在一個計劃中布置多個單品，每一單品可分配20個關(guān)鍵詞，這樣比較適合店內(nèi)偏平銷的日常款式。

店家需要注意，在做低價引流的時候一定不要把店鋪的爆款放到計劃里。由于商家一旦將搜索爆款放入低價引流，寶貝的標(biāo)簽就會不斷擴(kuò)大，在整個標(biāo)簽寬度不斷增加的同時，寶貝的搜索流量就會被推薦給更多的人。

四、優(yōu)化。

在制定了方案之后，需要進(jìn)行一系列的優(yōu)化過程，以實現(xiàn)低價引流。

超級推薦建立后，商家需要一個冷啟動過程。超級推薦的費用在開始的兩三天內(nèi)不會太高，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也相對普通。對于超推薦后臺資源位的溢價問題，商家應(yīng)注意避免前期報價過低，確保冷啟動順利進(jìn)行。該方案建立后的兩三天內(nèi)，商家無需在后臺進(jìn)行過多的操作。如果商家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的流量和促銷費用迅速上漲，即說明冷啟動環(huán)節(jié)已經(jīng)結(jié)束。

在冷啟動結(jié)束后，商家需要注意促銷計劃的預(yù)算消耗值是否達(dá)到，即商家預(yù)期的促銷費用是否順利支出。

商人需要根據(jù)觀察到的預(yù)算消耗值來調(diào)整計劃，如果只有一小部分預(yù)算沒有消耗完，商人需要做的就是提高預(yù)算，而非改變產(chǎn)品的價格。若在建立計劃后4至5天內(nèi)，實際支出未達(dá)到預(yù)算的30%，則說明計劃有問題，冷啟動失敗，此時商家需立即刪除計劃，并重新建立計劃。第二個計劃再一次建立，商家可以在前一個計劃的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高一點出價，新建立的計劃冷啟動時間將相應(yīng)縮短，成功率也將提高。

在完成低價格引流之后，商家需要在后臺持續(xù)關(guān)注多種計劃。對極低價格的引流來說，計劃數(shù)量巨大，商家很難做到對每一次計劃都仔細(xì)地觀察，在這種情況下，商家不需要對每一單位的計劃做過分細(xì)致的優(yōu)化，而是從宏觀上觀察總數(shù)據(jù)，對費用、ROI、單價等幾個重點數(shù)據(jù)做重點維護(hù)和觀察。對傳統(tǒng)的低價格引流來說，一個計劃將包含多個單位，商家選擇同樣集中于總的消費數(shù)據(jù)即可。

對于商家來說，上面的低價引流步驟最好是7天左右的時間，而如果是一開始遇到冷啟動失敗的情況，則需要15天左右的時間周期。

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