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    如何從0到1搭建抖音信息流賬戶-抖音問(wèn)答電商問(wèn)答

    2023-01-10| 13:41|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:60

    本文主題如何從0到1搭建抖音信息流賬戶,抖音創(chuàng)意,抖音問(wèn)答。

    如何從0到1搭建抖音信息流賬戶

    今天幕思城為大家?guī)?lái)抖音信息流賬戶搭建的相關(guān)內(nèi)容,不講大道理,從0到1幫大家梳理一下短視頻信息流賬戶搭建,希望可以幫助到各位商家小伙伴們!

    以常見的銷售線索收集為例,在視頻和落地頁(yè)準(zhǔn)備好以后,開始正式搭建?!抖兑舳桃曨l廣告投放前要做哪些準(zhǔn)備工作?抖音短視頻信息流怎么投放?》

    一、創(chuàng)建廣告計(jì)劃

    1、新建廣告組

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    廣告組:除了預(yù)算的合理分配,還有組的命名規(guī)則也比較重要,最好按照公司的統(tǒng)一規(guī)定或者自己的習(xí)慣來(lái)命名,要求一眼能看到關(guān)鍵信息,比如XX定向+XX素材。有助于提高操作效率。

    2、新建計(jì)劃

    新建計(jì)劃的選項(xiàng)較多,首先是第一部分的重點(diǎn)介紹:

    如何從0到1搭建抖音信息流賬戶

    投放范圍:默認(rèn)即可,如果想指定投放在哪個(gè)媒體,可以在創(chuàng)意層級(jí)選擇,計(jì)劃層級(jí)不需要做干擾。

    投放目標(biāo):默認(rèn)選擇轉(zhuǎn)化量為目標(biāo),如果是為了純曝光的品牌需求,可以單獨(dú)購(gòu)買品牌廣告,比這里選擇點(diǎn)擊量和展現(xiàn)量要好很多。

    附加創(chuàng)意組件:

    點(diǎn)擊配置可選多種轉(zhuǎn)化組件:

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    配置完以后,會(huì)在視頻播放途中彈出轉(zhuǎn)化組件,可以是表單收集,也可以是優(yōu)惠券領(lǐng)取或者是在線咨詢,效果如下:

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    雖然這個(gè)功能縮短了客戶的轉(zhuǎn)化途徑,可以明顯提高轉(zhuǎn)化,但是不建議大家使用。

    因?yàn)閺母郊觿?chuàng)意引流來(lái)的客戶,沒有進(jìn)入到我們的落地頁(yè),對(duì)廣告印象較淺,銷售在跟進(jìn)的時(shí)候會(huì)很吃力。如果公司有轉(zhuǎn)化量要求,需要靠這個(gè)帶量,盡可能選擇硬廣+附加創(chuàng)意組件的形式。

    二、基礎(chǔ)定向

    接下來(lái)第二部分重點(diǎn)介紹基礎(chǔ)定向:

    如何從0到1搭建抖音信息流賬戶

    地域:可以直接選擇省市定向,或者按照一二三線城市等級(jí)定向,也可以定點(diǎn)選擇商圈周邊十幾公里的范圍;

    在廣告早期,根據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況,盡可能的放開地域。投放中再分地域總結(jié)出ROI,然后根據(jù)ROI的好壞情況去二次選擇地域。

    選擇地域的時(shí)候會(huì)四個(gè)選項(xiàng),如下圖:

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    正在該地區(qū)的用戶:ip在該地區(qū)

    居住在該地區(qū)的用戶:ip長(zhǎng)期在該地區(qū),現(xiàn)在可能不在。

    到該地區(qū)旅行的用戶:ip長(zhǎng)期不在該地區(qū),現(xiàn)在突然出現(xiàn)。

    該地區(qū)所有用戶:包含以上三點(diǎn)

    性別:機(jī)械定向,準(zhǔn)確度不是百分百,沒有特殊要求不需要選擇。

    如果你投放的廣告素材和頁(yè)面本來(lái)就偏向女性,系統(tǒng)在給你廣告定位會(huì)優(yōu)先推送給女性,不需要通過(guò)性別的定向來(lái)減少?gòu)V告覆蓋人群,廣告覆蓋人數(shù)越少,冷啟動(dòng)期跑量越困難,成本越高。

    舉個(gè)例子:

    某美容類客戶,只需要女性群體,一條計(jì)劃限制了性別女,單個(gè)客戶成本100元。另一條計(jì)劃性別不限,其他定向一樣,單個(gè)成本60,男性占比20%。面對(duì)這種情況,你會(huì)怎么選呢?

    建議根據(jù)預(yù)算來(lái)選擇,如果預(yù)算低,老板要求又比較嚴(yán)格,那就限制性別吧。優(yōu)先精準(zhǔn)度,再去想辦法優(yōu)化成本降下來(lái)。

    如果預(yù)算充足,可以不限性別,通過(guò)素材的軟性引導(dǎo)告訴客戶是針對(duì)女性的,想辦法把男性比例進(jìn)一步降低就好?;蛘呤窃谟?jì)劃通過(guò)學(xué)習(xí)期以后再限制性別。

    年齡:機(jī)械判斷的,不是百分百準(zhǔn)確,根據(jù)產(chǎn)品的受眾人群來(lái)定向就好

    自定義人群:主要作用是通過(guò)人群包的添加和排除來(lái)精準(zhǔn)流量

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    沒特殊要求不要去過(guò)多定向,選擇不限就可以了,賬戶跑了一段時(shí)間以后,可以把已經(jīng)轉(zhuǎn)化的客戶生成人群包排除掉。

    如果有比較精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶畫像,可以點(diǎn)擊圖中的管理自定義人群包,在后臺(tái)根據(jù)目標(biāo)用戶的屬性來(lái)挖包。

    但是要注意,人群包限制太死,廣告覆蓋的用戶較少,容易導(dǎo)致成本偏高,跑量困難。所以在你對(duì)人群包和信息流跑量邏輯理解還不深入的時(shí)候,建議不要過(guò)多定向,專注做好素材,通過(guò)素材引導(dǎo)來(lái)精準(zhǔn)人群。

    行為興趣:類似百度信息流的興趣定向,如果賬戶沒有報(bào)白名單,建議就直接不限或者系統(tǒng)推薦即可,報(bào)了白名單的賬戶會(huì)有以下關(guān)鍵詞選項(xiàng):

    如何從0到1搭建抖音信息流賬戶

    這個(gè)功能和自定義人群的目的類似,通過(guò)關(guān)鍵詞標(biāo)簽來(lái)選擇人群。一般輸入產(chǎn)品詞,相關(guān)詞,競(jìng)品詞等等,這個(gè)時(shí)候做過(guò)SEM的同學(xué)會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。白名單開通可以找頭條的優(yōu)化師幫忙申報(bào)即可。

    注意:定向越窄越精準(zhǔn),但是跑量相對(duì)困難,轉(zhuǎn)化成本偏高;定向越寬越廣泛,跑量輕松,成本低。那么如何通過(guò)精準(zhǔn)定向來(lái)輕松跑量,就需要一套優(yōu)質(zhì)的素材。

    平臺(tái):沒什么特殊要求就不限即可,如果你是推安卓的手游,自然就排除掉IOS;

    智能放量:是對(duì)我們以上的五種定向的一個(gè)擴(kuò)大,在上面都定向好的時(shí)候,不需要選擇這個(gè)。不明白的同學(xué),可以開兩條計(jì)劃,一條放量一條不放量,你就會(huì)有感覺。

    三、預(yù)算與出價(jià)

    最后部分重點(diǎn)介紹預(yù)算與出價(jià):

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    手動(dòng)與自動(dòng):手動(dòng)比較穩(wěn),不容易飄成本,即便是飄了還有超成本賠付的保險(xiǎn)。但是缺點(diǎn)就是起量慢,如果素材質(zhì)量不佳簡(jiǎn)直沒量。

    自動(dòng)出價(jià)是一把雙刃劍,好處就是起量快,跑的效果好的時(shí)候成本還低。但是第一天如果成本低了,第二天大概率會(huì)高的嚇人。

    所以實(shí)戰(zhàn)的玩法是組合出價(jià),一小部分自動(dòng)出價(jià)帶量,大部分的手動(dòng)出價(jià)穩(wěn)成本。當(dāng)天效果好的自動(dòng)出價(jià)計(jì)劃第二天重點(diǎn)觀察,通過(guò)預(yù)算限制和降價(jià)處理防止單條計(jì)劃成本起飛。

    投放方式:基于頭條的自動(dòng)賠付規(guī)則,只要對(duì)自己的素材有信心,手動(dòng)出價(jià)可以全部選擇優(yōu)先跑量。只有自動(dòng)出價(jià)考慮一下優(yōu)先低成本和均衡投放。大部分時(shí)間筆者都是優(yōu)先跑量,等冷啟動(dòng)過(guò)完再看要不要轉(zhuǎn)為均衡投放。

    投放時(shí)間:這就不需要介紹了吧

    投放模式:CPA=沒有轉(zhuǎn)化就不扣錢,OCPM=展示扣費(fèi),轉(zhuǎn)化計(jì)成本,有可能花錢了沒轉(zhuǎn)化。

    表面上看CPA比較穩(wěn)妥,畢竟不轉(zhuǎn)化就不用給錢。但是CPA很難起量,如果素材不夠優(yōu)質(zhì),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又激烈,跑CPA只有兩種情況,高出價(jià)跑出轉(zhuǎn)化,或者直接沒有展現(xiàn)。

    雖然oCPM看上去沒有CPA那么穩(wěn),但是頭條的oCPM有超成本賠付機(jī)制,所以大家利用好規(guī)則,完全可以放心跑。特別是測(cè)試素材,通過(guò)oCPM跑出來(lái)的數(shù)據(jù)分析展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的漏斗才有參考性。

    大預(yù)算賬戶實(shí)測(cè)相同的素材,兩種模式的成本,oCPM成本更低。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢,可能的原因我把它歸功到玄學(xué)了,賬戶活性問(wèn)題。

    當(dāng)我們跑CPA,如果系統(tǒng)給量以后沒有轉(zhuǎn)化,系統(tǒng)沒辦法賺到廣告費(fèi),相當(dāng)于系統(tǒng)是虧的。而跑OoCPM的時(shí)候,不管有沒有轉(zhuǎn)化,只要給了量系統(tǒng)就能賺錢,這樣對(duì)于系統(tǒng)來(lái)說(shuō),比給量了沒錢要更劃算。

    總結(jié)到一句話,后端程序員寫的代碼更趨向oCPM了,所以不是特殊行業(yè)的話,大家多玩oCPM吧。只要素材好,成本完全hold的住。

    出價(jià):不知道出多少可以參考建議出價(jià)。

    科學(xué)的試探方式,就是再?zèng)]有特殊時(shí)期影響的情況下,分階梯出價(jià)。比如三條計(jì)劃,一條出價(jià)50,一條65,一條80,慢慢摸索哪個(gè)價(jià)位的效果更好。但是不要再特殊時(shí)期測(cè)試,比如雙十一你的測(cè)試的出價(jià)肯定不要作為參考,因?yàn)殡娚檀罄卸荚趽屃俊?/p>

    還要明白一點(diǎn),信息流的出價(jià)并不代表成本。你出價(jià)50的計(jì)劃可能因?yàn)檎宫F(xiàn)少,導(dǎo)致成本高,而你出價(jià)80的計(jì)劃,可能會(huì)因?yàn)槠鹆咳菀讓?dǎo)致成本更低。所以實(shí)戰(zhàn)中大家多多摸索,如何與系統(tǒng)斗智斗勇拉成本也是優(yōu)化的一種樂趣。

    四、編輯創(chuàng)意

    創(chuàng)意層級(jí)的第一個(gè)板塊—廣告位置

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    優(yōu)選廣告位:包含所有符合你創(chuàng)意的廣告位,人群比較混亂,不好把控。

    按媒體指定廣告位:主流媒體一般選擇抖音頭條即可。不懂怎么樣選擇,可以思考一下自己產(chǎn)品的受眾人群,再分渠道建計(jì)劃測(cè)試一下,看哪個(gè)廣告位轉(zhuǎn)化好以后就選哪個(gè)。

    按場(chǎng)景指定廣告位:按照?qǐng)鼍靶畔⒘?、豎版視頻等場(chǎng)景來(lái)區(qū)分廣告投放位置。同學(xué)們可以小預(yù)算嘗試一下效果。筆者一般不會(huì)用,因?yàn)閷?duì)渠道的把控難度較大。就算通過(guò)這個(gè)選項(xiàng)我們測(cè)試出”豎版視頻場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)化較好,但實(shí)際上也很難區(qū)分是抖音還是火山的視頻渠道,對(duì)預(yù)算的控制不如“指定媒體廣告位”精細(xì)化。

    創(chuàng)意層級(jí)的第二個(gè)板塊—制作創(chuàng)意

    如何從0到1搭建抖音信息流賬戶

    自定義創(chuàng)意:視頻或者圖片配合文字,一對(duì)一的關(guān)系,不會(huì)交叉。一般用于已經(jīng)測(cè)出適合的賣點(diǎn),知道什么視頻配合什么文案轉(zhuǎn)化力最強(qiáng)。

    程序化創(chuàng)意:多個(gè)視頻和文案較差組合,投放過(guò)程中系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)關(guān)停較差的創(chuàng)意組合。特別是做素材測(cè)試的時(shí)候,又沒有那么多預(yù)算新建多條計(jì)劃。選擇這個(gè)功能就比較合適。程序化創(chuàng)意更有利于跑量。

    來(lái)源:要求控制在十個(gè)字以內(nèi),突出了公司名的重要部分就好。所以這個(gè)地方可以好好利用一下,除了寫公司名,還可以加一點(diǎn)關(guān)鍵性賣點(diǎn)。比如“公司名縮寫+0元數(shù)學(xué)課”。它會(huì)顯示在抖音創(chuàng)意文字的上面,更醒目。

    創(chuàng)意層級(jí)的第三個(gè)板塊—?jiǎng)?chuàng)意分類

    如何從0到1搭建抖音信息流賬戶

    創(chuàng)意分類:這個(gè)板塊很有魔力,同樣的定向素材,選擇不同的分類,效果區(qū)別會(huì)很大。

    頭條準(zhǔn)備在今年下架這個(gè)分類,按照營(yíng)業(yè)執(zhí)照自動(dòng)分類,但是考慮到部分問(wèn)題,又逐漸恢復(fù)了創(chuàng)意分類。

    這里舉一個(gè)早教賬戶的例子:

    客戶是做早教產(chǎn)品,面臨的都是2-6歲孩子的家長(zhǎng),在推廣早期我選擇的分類是“教育培訓(xùn)-幼兒教育-早教”,垂直的分類,我想靠著素材和出價(jià)與同行競(jìng)爭(zhēng)一下。但是效果不太理想,經(jīng)歷幾次更換素材和提價(jià)以后,還是跑量差,成本高!

    后來(lái)?yè)Q了一下思路,素材不變,嘗試改變創(chuàng)意分類,把垂直類競(jìng)爭(zhēng)大的分類調(diào)成了其他家長(zhǎng)關(guān)注的分類。比如:“傳媒及內(nèi)容-垂直咨詢-母嬰兒童咨詢”,這個(gè)分類的就沒有早教的競(jìng)爭(zhēng)壓力大,成本低,好起量!但是中途也會(huì)遇到一些感覺競(jìng)爭(zhēng)小,反而跑量更差的分類,所以這個(gè)環(huán)節(jié)需要大家從產(chǎn)品和人群的角度出發(fā),多做嘗試。

    一旦找準(zhǔn)了優(yōu)質(zhì)分類,計(jì)劃會(huì)很穩(wěn)!

    創(chuàng)意標(biāo)簽:二十個(gè)詞以內(nèi)。可以從產(chǎn)品詞、人群詞、流量詞等多種角度考慮添加。思維盡可能的發(fā)散開。

    比如做學(xué)歷教育的,除了寫一些自考、成考等產(chǎn)品詞,還可以寫一些提升學(xué)歷的目的,比如升職加薪,跳槽。也可以嘗試一些學(xué)歷提升的機(jī)構(gòu)名字,學(xué)校名字,熱門專業(yè)詞等等。最后是一點(diǎn)心得:

    系統(tǒng)只會(huì)越來(lái)越智能,以后優(yōu)化師的工作會(huì)逐漸脫離賬戶層面,轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略層面,如何做好素材是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何結(jié)合行業(yè)創(chuàng)造新的推廣玩法也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何把廣告前后端結(jié)合起來(lái),讓銷售更容易成交也是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不要做只會(huì)操作賬戶的人,防止逐漸被行業(yè)淘汰。

    寫在文末

    由于我們的時(shí)間不足,認(rèn)知也有局限,目前涉及的平臺(tái)還不全面,內(nèi)容還有優(yōu)化的空間,以后會(huì)繼續(xù)迭代。

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