從流量到生意

本文主題從流量到生意,淘寶消費(fèi)者,淘寶問答。

新零售自從這個(gè)概念提出后就一直備受關(guān)注，很多人都在問新零售下的市場該怎么做，來看下阿里媽媽新零售趨勢下的“全域營銷”。

從流量到生意，這個(gè)是我最大的一個(gè)感悟。談到電商，大家談的最多的就是流量，沒有流量怎么做生意呢。但是你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)在社會如果我僅僅依靠流量很難把這個(gè)生意做下來，所以我今天想跟大家分享的是我們在新零售趨勢下的“全域營銷”。

首先讓我們看一下這些年我們最熟悉的電商玩法，這就是承接我剛剛說的，最早加入阿里的時(shí)候，來到廣州的時(shí)候來做一些什么事情呢？在2010年的廣州的“廣貨交易會”，當(dāng)時(shí)也叫“阿寶大會”，當(dāng)時(shí)我們的想法是把阿里巴巴B2B的平臺和淘寶C2C的平臺進(jìn)行合作，把B2B的商品通過淘寶的方式賣出去，這是我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為最好的方式，2010年的時(shí)候我們就做了一次網(wǎng)貨交易會，就在我們廣州。當(dāng)時(shí)我們最熟悉的方法是什么呢？“爆款”，我相信在座所有的商家看到這兩個(gè)字眼睛都紅了，我們看看后面的數(shù)字，7、6、5，是我們70%的商家用了60%的預(yù)算去做3%的商品，占到了整個(gè)店鋪50%的肖像，這是我們最擅長的一個(gè)方式，我們想用我們做爆款的方式帶動(dòng)免費(fèi)的流量，最后促進(jìn)整個(gè)店鋪的成交，促進(jìn)營收率商品的成交，這個(gè)方式陪伴我們走過了六七年，然后我們再看看現(xiàn)在。

看一下它當(dāng)時(shí)為什么會火的原因？從2010年開始大家最關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是什么？是價(jià)格，所以當(dāng)時(shí)所有爆款的點(diǎn)我們都是放在價(jià)格上，我們打開淘寶，打開我們的直通車，打開我們鉆石展位大部分打爆款都是以性價(jià)比打，這個(gè)成就了當(dāng)時(shí)淘寶的第一代。我們再看一下縱向的坐標(biāo)，我們現(xiàn)在面臨著一個(gè)什么樣的社會？我們現(xiàn)在面臨一個(gè)什么樣的市場，我們發(fā)現(xiàn)我們的市場已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，大家口袋里的錢多了，我來到廣州，我今天去要一份早茶，發(fā)現(xiàn)錢比2010年提升了30%以上，但是手里的貨比2010年有沒有提升30%呢？可能沒有。但是消費(fèi)者手里錢多的時(shí)候會有什么變化？消費(fèi)多元化開始了，我們看看中間一個(gè)數(shù)字，年輕一代的消費(fèi)者更愿意去花錢，他們愿意為自己的商品付出更多的一些錢，也愿意獲得自己更喜歡的一些款式，特別是定制款。

我們的消費(fèi)者是口袋里有錢了，但是不意味著他們變傻了，他們還是很聰明。人是很多，但是并不傻，他們還是非常在乎性價(jià)比，只不過這個(gè)性價(jià)比中的“性”發(fā)生的一個(gè)變化？他們關(guān)注的不僅僅是只要能滿足日常的需求就可以了，他們的需求開始變得多元化，我們已經(jīng)從價(jià)格導(dǎo)向變成了一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向、歸屬導(dǎo)向和個(gè)性化導(dǎo)向相結(jié)合的綜合體。很多商家說以前通過爆款就可以打整個(gè)電商市場，占到了90%的收入，但是現(xiàn)在如果只盯著做爆款，做價(jià)格導(dǎo)向型，我們會發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)成為制約電商下一步成長的瓶頸。下一步的產(chǎn)品導(dǎo)向和歸屬導(dǎo)向，大家關(guān)注的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格，而是更多關(guān)注品質(zhì)，關(guān)注興趣，以及關(guān)注它能否做一個(gè)社交。比如阿迪達(dá)斯，很多宣傳是消費(fèi)者在幫助它宣傳，我買了一個(gè)特供款，我覺得特別有意思，在微博上會分享出來。所以我們發(fā)現(xiàn)未來的電商的玩法不僅僅只有爆款。

我們針對現(xiàn)在其他的一些消費(fèi)的類型，我們通過什么樣的方式去營銷呢，大家看一下。第二種是產(chǎn)品導(dǎo)向型的，在這個(gè)時(shí)候我們就要從真正的營銷的本質(zhì)，就是從消費(fèi)者來出發(fā)，因?yàn)橄M(fèi)者在升級的時(shí)候你得了解他想要什么，他關(guān)心的點(diǎn)在什么，觸動(dòng)他的那個(gè)點(diǎn)在什么地方？我們當(dāng)時(shí)給華為做了一個(gè)案例，最早我們發(fā)現(xiàn)中國的手機(jī)市場里面大家會關(guān)注很多點(diǎn)，第一個(gè)屏要大，第二個(gè)CPU要快，第三個(gè)玩游戲不能卡，第四個(gè)觸感要好，電池也要多。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)很多點(diǎn)的時(shí)候，錢只有一部分的時(shí)候怎么辦？我只能把最有限的錢放在最能撬動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)上。我們想看消費(fèi)者到底關(guān)心哪一個(gè)點(diǎn)，最后我們通過很多數(shù)據(jù)，包括阿里大數(shù)據(jù)的分析最后得出一個(gè)結(jié)論，這么多點(diǎn)當(dāng)中，消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)是屏幕大。相比于CPU、電池、手感的靈敏度，他管的點(diǎn)是屏大，所以華為熱起來的那個(gè)款就是做大屏手機(jī)，它把它最核心的點(diǎn)放在大屏上，資源有限的情況下我們能做的就是用我們最好商品改進(jìn)的點(diǎn)去迎合我們的消費(fèi)者，從我們的產(chǎn)品上根據(jù)消費(fèi)者做一些調(diào)整。

下面一部分是歸屬感的消費(fèi)，這是去年最紅的一個(gè)點(diǎn)，大家多說網(wǎng)紅。我們通常去買一件商品的時(shí)候我們會通過幾種方式獲得商品呢？第一個(gè)我知道這個(gè)商品我去買了，第二個(gè)我朋友知道這個(gè)商品給我推薦了，第三個(gè)我所信任的人，我所關(guān)注的一個(gè)明星用了，所以我去買了，無外乎這幾種。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們的朋友圈，當(dāng)我的社交變成一個(gè)普通生活的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)第三個(gè)屬于歸屬性的消費(fèi)在去年迎來了一個(gè)大的爆發(fā)，網(wǎng)紅，包括一些意見領(lǐng)袖，甚至包括一些內(nèi)容型的KOL開始引領(lǐng)整個(gè)營銷的世界。

最后是一個(gè)比較未來的命題，就是消費(fèi)者主導(dǎo)。我們現(xiàn)在還是處于一個(gè)后工業(yè)時(shí)代，但是未來我們肯定會進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里我們的工業(yè)大生產(chǎn)未必能滿足消費(fèi)者個(gè)性化很多的需求，在這個(gè)時(shí)候我們能不能通過我們的數(shù)據(jù)回饋到我們的商品的本質(zhì)，比如前期的生產(chǎn)，比如銷售的一些前置，比如說后期客戶的管理中，我覺得這是一個(gè)未來的趨勢。

如何解鎖？剛才談了很多的營銷趨勢，很多營銷的現(xiàn)象，我們怎么辦呢？首先要改變的一點(diǎn)就是我們做電商營銷，我們不是做一個(gè)爆款，我們不是做一個(gè)短期的Campaign，要當(dāng)成一個(gè)長期的生意。很多商家跟我們聊，這個(gè)貨賣得不好，我們最近流量不行，你們最近給我們的活動(dòng)不行，他在思考這個(gè)問題的時(shí)候通常只是把這個(gè)貨、這個(gè)商品、這次活動(dòng)作為整個(gè)營銷的終點(diǎn)，但是如果在現(xiàn)在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)已經(jīng)很難適應(yīng)了，因?yàn)槟愕南M(fèi)者變了，你原來的玩法也變了，你要從消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行探索，所以我們要把它變成自己的生意去看待。網(wǎng)店推廣可以上wz.yuzhua.com注冊個(gè)會員就可以免費(fèi)推廣

我談一下阿里媽媽營銷產(chǎn)品方向的定位，首先第一點(diǎn)我們今年的一些產(chǎn)品最大的改變就是我們也要從為商品短期的營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯碳议L期的生意做準(zhǔn)備，會圍繞人、貨、場三個(gè)點(diǎn)做一些改變。大家有沒有參加過阿里媽媽的會，最大一個(gè)概念就是Uni-Marketing，現(xiàn)在做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)用戶時(shí)間是碎片化，內(nèi)容感知也是片斷型的，如果我們沒有一個(gè)統(tǒng)一的UniID串聯(lián)在一起，營銷效率是非常低的，我接下來的分享就圍繞這個(gè)。

首先講人，我們做營銷的，首先要關(guān)注消費(fèi)者，我們的消費(fèi)者發(fā)生了一些什么樣的改變？我們通過什么樣方式來了解我們的消費(fèi)者，我們根據(jù)消費(fèi)者整個(gè)鏈路去做了一個(gè)AIPL的模型，主要是通過消費(fèi)者從興趣到感知，到后面的購買和成交去做一個(gè)全鏈路的分析。這張圖大家應(yīng)該比較感興趣，因?yàn)樯厦嬗幸粋€(gè)詞就是ROI，做電商談的最多的就是ROI，但是我們會發(fā)現(xiàn)我們在做ROI的時(shí)候，其實(shí)我們電商講的ROI和品牌講的ROI是不一樣的。我們講的電商的ROI是指最后成交的ROI，但是我會發(fā)現(xiàn)成交的ROI會制約未來的成長，為什么呢？成交是只看你短期的成長行為，是從你的Campaign角度去看的，但是沒有把真正的消費(fèi)者作為整個(gè)鏈路中的一環(huán)，所以我們現(xiàn)在如果要做一個(gè)真正的生意就是要看每次營銷活動(dòng)能獲得什么樣的效果，自己的ROI在什么地方，如果我最近做一次活動(dòng)，我沒有把我們的商品賣出去，但是吸引了很多潛在消費(fèi)者，吸引了很多用戶把我放進(jìn)了購物車，那是不是一次成功的營銷活動(dòng)呢？我們的答案是“是的”。

講完了人講貨，貨有什么樣的變化，今年?duì)I銷產(chǎn)品有一個(gè)變化，我們會把我們的營銷產(chǎn)品前置，就是觸達(dá)到按需制造。大家聽過C2B這個(gè)概念，我們真正希望讓消費(fèi)者參與到商家的生產(chǎn)過程中，也參加到商家的分配貨物的過程中，把我們的營銷整合成為商家的一部分。

場，場我只講營銷產(chǎn)品跟場相關(guān)的，第一個(gè)是我們的內(nèi)容化，第二個(gè)是我們的個(gè)性化。因?yàn)闋I銷產(chǎn)品最終還是為我們的生意來服務(wù)，所以營銷場景的場，我覺得更多是在于我們能不能把我們個(gè)性化的內(nèi)容去推薦給我們的一些消費(fèi)者。做電商營銷的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)我們下面團(tuán)隊(duì)有一個(gè)直通車的操盤手，還有美工，大家每天做很多重復(fù)的事情，這個(gè)時(shí)候我們能不能通過我們的營銷產(chǎn)品，通過我們的數(shù)據(jù)，通過我們的技術(shù)推進(jìn)這個(gè)改變呢？這個(gè)就是我們要做場的一個(gè)變化。

這一塊是我們做的智能化，這個(gè)概念在去年講的非常多，OCPX是我們智能化的出價(jià)工具?，F(xiàn)在對于人工的依賴越來越小了，我們希望把大家營銷的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)，包括更多的一些精力做產(chǎn)品的優(yōu)化，做營銷創(chuàng)意的優(yōu)化，而不是把這些作為一個(gè)直通車的投放技巧，鉆展的投放技巧，人群分析技巧上，我們是希望大家真正回歸到營銷的本質(zhì)，所以我們會有OCPX這樣營銷智能的工具去解放大家。

這個(gè)就是智能化優(yōu)化的第二部分，我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)判斷，我們比較了一下一個(gè)效果好的模板和一個(gè)效果差的模塊，在最后的效果當(dāng)中可能會差108%。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)好的創(chuàng)意很好，但是我能不能把這個(gè)創(chuàng)意更多用到消費(fèi)者當(dāng)中呢？你如果通過人工很難做一個(gè)適時(shí)的調(diào)整，今年我們的方向就是把人工智能的方式首先用到大家的創(chuàng)意過程中。我們看一下左邊兩個(gè)圖，其實(shí)都是機(jī)器做出來的，這兩個(gè)圖并不是美工來設(shè)計(jì)的。第一個(gè)是七天退還夏季，第二個(gè)是包郵。兩個(gè)文案不一樣，這是機(jī)器做出來的，如果消費(fèi)者對于包郵比較感興趣，那么我在做創(chuàng)意模板的時(shí)候就會把包郵兩個(gè)字寫上去。如果他對售后感興趣的時(shí)候，機(jī)器會自動(dòng)把七天包換這幾個(gè)關(guān)鍵字替換上去，這就是今年會在創(chuàng)意方面解放大家，把精力放在做產(chǎn)品上，機(jī)器會把你推送給應(yīng)該要推送的人。

我們今年會和天貓做更緊密的聯(lián)系，大家可以把這張圖拍下來，這張圖隨時(shí)會有一些變化，我是給大家做一個(gè)前期分享，這是我們今年會和天貓走的更緊密的一個(gè)合作圖。

以上就是關(guān)于阿里媽媽新零售趨勢下的“全域營銷”，小編就介紹到這里，在接下來的時(shí)間新零售將成為新的模式，商家們也要重視起來。

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