探索小紅書投放背后的[秘密]-小紅書問答電商問答

本文主題小紅書,小紅書賬號,小紅書問答。

偶爾會和品牌方探討品牌投放相關(guān)思路，有些品牌我能看出來，思路真的很清晰，很清楚自己要的是什么。

這種品牌合作起來，真是事半功倍，例如：我現(xiàn)在要的曝光，我現(xiàn)在要的轉(zhuǎn)化，我現(xiàn)在要的品牌意識。

但往往，這樣的品牌是少數(shù)派，多數(shù)的品牌其實(shí)并不清楚自己要的是什么。

只知道投放，就是投，投了應(yīng)該有效果，這個(gè)效果等于：轉(zhuǎn)化+曝光+品牌意識+躺著賺錢.....

咋不上天呢?

但說回來，想要的“是什么”這個(gè)思考，其實(shí)不應(yīng)該是由品牌營銷公司來完成的，而應(yīng)該由品牌方的市場部自己來完成。

而營銷公司多數(shù)情況只能承擔(dān)和策劃本次投放的策略和預(yù)期，這在我看來才是一種專業(yè)對專業(yè)的合作方式。

但這樣，品牌方就不太樂意了，博主自己發(fā)的文章，博主是內(nèi)容，是渠道，而你不就是個(gè)中介么，你賺點(diǎn)苦兮兮的人力對接成本算了，憑什么賺服務(wù)費(fèi)。

但對此我不敢茍同，所以我想代表部分愿意被我代表的營銷公司同行，講講我們投放執(zhí)行時(shí)，我們在做什么。

渠道

其實(shí)小紅書投放的執(zhí)行時(shí)說穿了就三件事：渠道，內(nèi)容和監(jiān)控

換句話，搞定渠道，把控內(nèi)容，以及做好風(fēng)險(xiǎn)控制，其實(shí)就算做完了，雖然聽起來簡單的幾個(gè)字，但實(shí)際上背后的邏輯和工作量卻相當(dāng)復(fù)雜。

而這里面哪個(gè)最重要?我覺得都重要。

先跟大家說說第一點(diǎn)，也就是渠道，在小紅書里，博主就是媒體，也就是我們所謂的渠道，所以搞定渠道，也就是搞定博主(搞聯(lián)系方式我就不說了，什么博主毀約，拖稿我就不說了)，在搞定博主里，最重要的就是選號。

1、選號

選號是影響我們這次投放效果的最大影響，如果賬號不行，其實(shí)投什么都白搭，不管內(nèi)容有多好，能真正實(shí)現(xiàn)種草效果和跑出爆文這種概率，都會大大降低，這種道理相信大家還是懂的。

我們暫且把賬號分為素人，KOC，腰部，頭部。

開始前給大家科普一下我們對賬號的定義，這個(gè)每個(gè)機(jī)構(gòu)有不同的理解，所以我先定義一下我們的：

素人：1W粉絲以內(nèi)

KOC：粉絲1W-10W

腰部：粉絲10w-50w

頭部：粉絲50w以上

有些以前在小紅書投放過的人，可能會很納悶兒，那種很便宜的賬號算什么級別?可能幾百粉或者有個(gè)幾千粉，但是賬號特便宜，便宜到50塊錢一個(gè)。

我的看法是這種賬號什么都不算，超出三界之外，不在五行之中，根本不在我們的定義里，特別便宜的賬號一般都是批量注冊的水號，或者是一些人用來專門接廣告的小號，有較大的概率被官方限制了，所以也就沒有什么賬號權(quán)重，也就更別提曝光了，即便它算是一個(gè)素人，但他都沒做到素人該有的意義。

所以我建議，以后見到這樣的賬號請繞路走，真的沒意義，不要貪小便宜吃大虧，反正我們公司是不會做這樣的賬號。

我們繼續(xù)說選號，其實(shí)你要想選號，把賬號類型分析的透透的，那可多了，什么賬號質(zhì)量，內(nèi)容質(zhì)量，博主配合度，博主顏值，博主家庭環(huán)境，博主性格特征.....等等，反正只要你腦洞夠大，你能列出一堆。

但是實(shí)際上這么復(fù)雜的篩選條件，并不適合所有類型的投放模式，畢竟你準(zhǔn)備大量投放時(shí)，不說人力成本的問題，你也不可能在小紅書上精準(zhǔn)篩完還有那么多號，預(yù)算消耗不完，對整體的投放影響反而是更大的。

所以我們主要從哪幾方面判斷選擇的賬號是OK的呢，既能保證規(guī)模，又能保證質(zhì)量?

2、調(diào)性一致

博主的賬號與品牌調(diào)性一致，這點(diǎn)是必須的朋友們，我們現(xiàn)在的投放早就過了有人看見就會買單的階段了，所以本質(zhì)我們投博主，就是投半熟人推薦，也就是要把他的信任傳遞到我們的產(chǎn)品或者品牌上。

有些品牌做的是走低端人群路線的產(chǎn)品，去找了一些看起來顏值和家庭條件都很好的女孩，雖然博主的價(jià)格上hold的住，老板也覺得滿意，但這并不是撿了大便宜。

因?yàn)檫@是有問題的，這個(gè)條件好的女孩的粉絲和瀏覽受眾根本不是這樣的群體，不僅投了沒意義的廣告，而且反而影響了一些真實(shí)的用戶對這個(gè)品牌的理解。

所以投放，沒到破圈的階段，就消停一點(diǎn)，在固有圈層里先打出知名度再說。因此博主+品牌的調(diào)性必須保持一致，這是很多品牌在選號的時(shí)候所忽略的，就奔著那種漂亮的號使勁兒。

3、賬號健康

健康指的賬號近期沒有限流，違規(guī)，而且粉絲等各項(xiàng)數(shù)據(jù)是真實(shí)的。

這些數(shù)據(jù)以前我們要自己算，自己查，現(xiàn)在其實(shí)沒什么算的了，就是去千瓜數(shù)據(jù)里直接看就行，這些數(shù)據(jù)都是看得見的。

但分析還是少不了的，因?yàn)榍Ч献鳛閿?shù)據(jù)平臺，最大的作用是把數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，分析和理解是我們自己要去理解的。

但是有些硬性指標(biāo)也可以和大家說一下，粉絲大于點(diǎn)贊的賬號，就不用看了，這樣的數(shù)據(jù)不能說100%有問題，但是絕大數(shù)是有問題的。

有人說，這種賬號100%有問題，但講真，真不能這么說，我們自己的企業(yè)號就是粉絲數(shù)大于點(diǎn)贊的，原因主要是我們自己有一些小熱度的文章，還有有些用戶會主動(dòng)搜索關(guān)注導(dǎo)致的。

我也知道一些零克club里的博主從未有過刷粉的動(dòng)作，但就是粉絲比點(diǎn)贊高。

但是這個(gè)對于絕大多數(shù)的品牌來說，我都建議就不要看了，因?yàn)槲覀円膊皇侵煌兑粋€(gè)號，講究的是規(guī)模效應(yīng)，沒必要摳一個(gè)賬號的細(xì)節(jié)。

其次是一定要警惕點(diǎn)贊收藏超過粉絲數(shù)10倍的賬號，有的人覺得這樣的賬號好啊，數(shù)據(jù)太好了，投了能出爆文啊。

但這種一般都是多篇爆文得出的效果，但相應(yīng)的也說明賬號工具化嚴(yán)重，很難有個(gè)人人設(shè)，也不能帶來信任的傳遞，只能帶來曝光(但如果是類目不匹配的投放，連曝光都不能保證)，所以構(gòu)建基礎(chǔ)階段的品牌，就不適合這樣的賬號。

額外要觀察賬號最近10篇筆記的數(shù)據(jù)，如果每篇筆記的數(shù)據(jù)幾乎都一致，也應(yīng)該警惕，小紅書因?yàn)楠?dú)特的平臺推薦機(jī)制，能讓每篇都保持一樣的互動(dòng)數(shù)據(jù)，其實(shí)概率很低。

額外，我們想投出性價(jià)比，其實(shí)就是賭博主的潛力，如果這位博主最近篇篇是爆文的賬號，那就是我們該選擇的，因?yàn)楫?dāng)這個(gè)博主再次更新相同的內(nèi)容時(shí)，爆文概率會更高，起碼比其他賬號要高。

除此之外，如果你有一些監(jiān)控的工具，你還可以根據(jù)博主的漲粉率，來去賭要不要選擇這位博主。

4、內(nèi)容優(yōu)秀

什么是內(nèi)容優(yōu)秀，封面干凈，整齊統(tǒng)一，這都是打造優(yōu)質(zhì)賬號的基礎(chǔ)，但是我們又不是來選美來了對吧，所以我們?yōu)槭裁匆⒅剡@個(gè)?

因?yàn)檫@是代表著賬號的垂直度夠高，博主創(chuàng)作內(nèi)容水平的能力，因此粉絲的粘性也就更高，代表什么呢?代表用戶對博主的信任，也更容易傳遞到品牌上。

內(nèi)容

我們繼續(xù)說投放的第二步，就是內(nèi)容。

這個(gè)內(nèi)容指的是對內(nèi)容的審核，但審核的時(shí)候，我們要審的是什么呢?

絕大多數(shù)的品牌都是在審：有沒有把我的賣點(diǎn)全都明顯的加上，但是又同時(shí)要求博主別硬廣.....

這個(gè)其實(shí)很矛盾，所以我的建議是，在內(nèi)容里突出核心賣點(diǎn)，并且溶于內(nèi)容本身，不要太糾結(jié)賣點(diǎn)夠不夠明顯，賣點(diǎn)是靠用戶感受的，而不是靠用戶讀出來的。

當(dāng)然在不同的投放階段側(cè)重點(diǎn)不一樣也是ok的。

舉個(gè)例子，你的產(chǎn)品質(zhì)量好，顏值高，性價(jià)比好，但你不能讓用戶一次性把這三點(diǎn)都說了，你可以在投放的第一個(gè)階段說質(zhì)量好，下個(gè)月說性價(jià)比高，這樣也是Ok的，因?yàn)閹讉€(gè)月過后，用戶也能直接的理解你的產(chǎn)品同時(shí)具備這幾點(diǎn)優(yōu)勢。

一次讓用戶直接把所有賣點(diǎn)說出來，而不是融合的到內(nèi)容里的，那絕對不能算是好廣告。

因此我們作為品牌方也得整理好自己的核心賣點(diǎn)與核心優(yōu)勢，保障博主的內(nèi)容里面有正確的表達(dá)，且這樣的內(nèi)容表達(dá)，博主不是照著brief抄的，博主必須自己真實(shí)理解之后在用自己的話說出來的，這樣才算是真正的表達(dá)賣點(diǎn)。

而這種表達(dá)絕對不是靠著你把brief直接扔給博主，就能自己寫出來的，這需要媒介執(zhí)行的同學(xué)反復(fù)且多次的與博主溝通，修改才能完成。

其次是審核是否違規(guī)，也就是敏感詞，惡意夸大產(chǎn)品功效的詞匯等等，這些規(guī)避平臺規(guī)則的方法，只有在行業(yè)里日積月累的人才能做到，只靠剛?cè)胄械娜藢?，幾乎是不太可能得出結(jié)論的。

而現(xiàn)在審核這個(gè)事情現(xiàn)在也能有一部分規(guī)避的方法，去零克查詞里過一遍就好了。

監(jiān)控

最后我們再說監(jiān)控，監(jiān)控是監(jiān)控什么呢?

其實(shí)監(jiān)控的就是筆記的推送人群以及數(shù)據(jù)效果和評論。

1、推送人群：

我們知道小紅書的內(nèi)容有兩種分發(fā)方式，一個(gè)系統(tǒng)推薦，一個(gè)是搜索;

但無論是搜索還是推薦，其實(shí)都和系統(tǒng)對你筆記打的標(biāo)簽和分類息息相關(guān)，因?yàn)檫@決定了你發(fā)布的筆記的受眾是誰。

順便給大家補(bǔ)充一些關(guān)于小紅書流量算法的知識，一篇正常筆記發(fā)出之后，小紅書的系統(tǒng)會根據(jù)寫作的內(nèi)容為你的筆記打下標(biāo)簽被分類，從而將筆記推送給符合這樣標(biāo)簽和分類的人群，當(dāng)然，搜這樣的關(guān)鍵詞或者分類，也才最有可能搜到你的筆記，推送人群匹配你的筆記內(nèi)容，才能達(dá)到一個(gè)最好的轉(zhuǎn)化效果，例如出現(xiàn)更多人的點(diǎn)贊收藏評論，也才能推向更多的流量池。

我們舉個(gè)例子，如果我們一篇寫筆記洋娃娃的文章，因?yàn)檫^多的寫了娃娃的搭配，正常應(yīng)該是兒童玩具分類，結(jié)果被分類到穿搭標(biāo)簽，這個(gè)效果可能就不會好了，并且推送的人群不同，可能真實(shí)的購買轉(zhuǎn)化率也沒了。

所以我們想看到自己的筆記被打了什么樣的標(biāo)簽，知道自己的被分類到什么類，就相當(dāng)于知道了自己的筆記被推薦給什么樣的人，而這點(diǎn)對我們改進(jìn)投放的筆記尤為重要。如果我們投放的筆記被錯(cuò)誤的人看到，那肯定效果不好了。

大家可以用零克追蹤來查詢自己筆記的標(biāo)簽和分類，只需要復(fù)制自己的小紅書鏈接，輸入到網(wǎng)站的搜索框里，即可看到。

2、數(shù)據(jù)效果：

因?yàn)樾〖t書目前還不能直接導(dǎo)流到淘寶購買(可以帶貨的形式加淘寶鏈接，但是僅限一些類目)，所以我們講的效果不是ROI，我們講的是投放的用戶反饋效果，也就是點(diǎn)擊和互動(dòng)，這些是我們可以參考投放筆記的種草效果的，其次還可以算一下千次曝光的成本，來計(jì)算投放的品牌營銷效果。

額外如果你能看見天貓店鋪的轉(zhuǎn)化的話，直接盯一下后臺的搜索和轉(zhuǎn)化，看看效果如何。

但大家記住，投放出去的數(shù)據(jù)其實(shí)只是起到了衡量作用，看數(shù)據(jù)的意義不是單純的為了追責(zé)，否則誰還敢接合作?，

看數(shù)據(jù)的意義是，針對數(shù)據(jù)的結(jié)論作出改進(jìn)才是我們這樣做的意義。

例如到店鋪搜索的人數(shù)非常少，那么要考慮小紅書投放的曝光是否充足或者是不是筆記里的賣點(diǎn)植入不夠到位。

如果確實(shí)是如此，那么我們就要針對性的改進(jìn)。

或者去店鋪搜索，一天有100-200的，但是一個(gè)購買都沒有，那么其實(shí)品牌也需要檢查是不是自己的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題?

是不是商品的評論區(qū)有差評，銷量太小，是不是沒有設(shè)置優(yōu)惠等。

從而也進(jìn)行優(yōu)化。

這樣反復(fù)的修改幾次，品牌和營銷公司就都能達(dá)到最好的合作狀態(tài)了。

3、監(jiān)控評論;

以前的投放，大家的關(guān)注度基本都在筆記上，投什么樣的賬號，寫出什么樣的筆記才是大家關(guān)心的，覺得價(jià)值最大的肯定就是筆記本身。

但是實(shí)際上評論區(qū)的作用也很重要，因?yàn)樵u論區(qū)的負(fù)面內(nèi)容，甚至能夠顛覆你的筆記正向內(nèi)容。

我舉個(gè)例子：假設(shè)我們看見一款手機(jī)的種草筆記，我看了很心動(dòng)，但凡下面有任何一個(gè)評論說這部手機(jī)xx有毛病，我絕對會猶豫更長的時(shí)間來決定要不要購買這款手機(jī)。如果換算成筆記來計(jì)算，這一條負(fù)面評論，至少我需要看3篇以上的博主正向評論，我才敢去買。

所以一定要注意評論區(qū)的風(fēng)向，有問題就解決，比如：刪除。

但千萬不要用水軍對水軍，這樣只能越搞越大，越來越影響真實(shí)的用戶，不要做過多的發(fā)酵，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)說不過偏激的用戶。

其次還有一些品牌玩的很野，用一堆小號去竟品的筆記下留言自己的品牌怎么樣，這個(gè)我不說道德問題，就單純說這樣截流的方式，確實(shí)是可行的，因此我們不搞別人，但總不能讓別人搞我們吧?

所以一定要及時(shí)解決這些評論的監(jiān)控問題。

當(dāng)然，還有一些簡單的評論區(qū)正向引導(dǎo)方式，可以用小號去在筆記剛發(fā)出時(shí)，樹立一個(gè)評論標(biāo)桿，這就起到了一個(gè)羊群效應(yīng)，也是有效的。

總之，不要覺得發(fā)了筆記之后就當(dāng)作結(jié)束了，數(shù)據(jù)和評論一個(gè)都不能少。

而以上這些，都是我們在投放的過程中在做的，每一位投放的博主也都經(jīng)過了這樣的流程，從選號到內(nèi)容把控，數(shù)據(jù)監(jiān)控，再到監(jiān)控評論，所以我們做的真的是簡單的做了一個(gè)中介么?

我覺得不是，而是替品牌解決了那些本來不懂的，也不能做到的這些服務(wù)。

這些服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的嗎?我覺得也不應(yīng)該，畢竟大家也不是出來做公益的。

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