618期間-京東小魔方成為新品爆發(fā)的主陣地-京東問(wèn)答電商問(wèn)答
2023-01-17| 21:37|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:54
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本文主題618期間,京東新品,京東問(wèn)答。
京東618戰(zhàn)報(bào)顯示,新品銷量同比增長(zhǎng)314%,百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍,成為最大的亮點(diǎn)之一。雙循環(huán)”戰(zhàn)略下,消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重點(diǎn),中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力開始釋放。此時(shí),恰逢Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍,這些不愿隨大流、保持獨(dú)立觀點(diǎn)和審美的年輕人,對(duì)小眾領(lǐng)域、細(xì)分賽道的關(guān)注和熱愛,讓眾多切合他們需要的新品獲得意想不到的成功。
除了消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變外,電商平臺(tái)給新品賦能的能力強(qiáng),讓品牌方推出爆款新品的幾率大增,也是“新品經(jīng)濟(jì)”形成的原因。平臺(tái)對(duì)于新品的作用,不再僅限于提供宣發(fā)場(chǎng)所,強(qiáng)大的平臺(tái)能夠依據(jù)深厚的積累,幫助品牌方洞察消費(fèi)趨勢(shì),把握更有潛力的創(chuàng)新方向。
以京東小魔方為例,早在5月24日,小魔方就發(fā)布了消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告,讓品牌創(chuàng)新有據(jù)可依。京東618期間,京東小魔方成為新品爆發(fā)的主陣地,而整個(gè)京東618期間的數(shù)據(jù),也印證了小魔方憑借對(duì)數(shù)據(jù)的分析和潮流的判斷,給新銳品牌和產(chǎn)品賦能的能力。
“追新”逐漸成為一種生活態(tài)度,“新品即爆品”背后,是新品填補(bǔ)了空白市場(chǎng)。像京東小魔方一樣的平臺(tái)在為新品賦能時(shí),不僅自己獲得豐厚的回報(bào),還在客觀上推動(dòng)了各行業(yè)發(fā)展,滿足了消費(fèi)者的多元化需求,具有社會(huì)價(jià)值。
01“追新”是一種生活態(tài)度
“新品經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā),是由于小眾領(lǐng)域、細(xì)分賽道的潛力開始釋放。
正如醫(yī)美觀察家馮宇(化名)所說(shuō),各種新興種類經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡原因是多方面的。以醫(yī)美賽道為例,她認(rèn)為觀念和意識(shí)的進(jìn)一步開發(fā)、更多需求被社會(huì)注意乃至爆發(fā)式增長(zhǎng)、技術(shù)提升降低成本門檻、主力消費(fèi)群體的更迭都是變動(dòng)因素,哪怕將目光放遠(yuǎn)到全品類,原因也大致如此。
從以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)戰(zhàn)略提出開始,中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車中,消費(fèi)的地位就大大提升。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中指出,堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的基點(diǎn)上,積極促進(jìn)消費(fèi)與投資有效結(jié)合,是實(shí)現(xiàn)供需更高水平動(dòng)態(tài)平衡的基礎(chǔ)。多位人大代表也認(rèn)同消費(fèi)型社會(huì)正在到來(lái),以消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需是國(guó)際環(huán)境特殊時(shí)期,中國(guó)仍能保持較高經(jīng)濟(jì)增速的強(qiáng)大動(dòng)力,以消費(fèi)促內(nèi)需的情況未來(lái)也將成為常態(tài)。
京東小魔方在消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中展示了2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額名義增速,趨勢(shì)表明,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng),而消費(fèi)能力的提升是“新品經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。
恰逢此時(shí),Z世代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力軍的重要組成部分,這些消費(fèi)者喜歡嘗試和探索新鮮事物,對(duì)電商、直播平臺(tái)的使用時(shí)間更長(zhǎng)因而有更多機(jī)會(huì)被種草,更加注重個(gè)性,包容心和好奇心更強(qiáng)。他們?yōu)樾缕返目焖偕L(zhǎng),提供了肥沃的土壤。
有行業(yè)報(bào)告指出,消費(fèi)新勢(shì)力的崛起和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,使Z世代消費(fèi)者不盲目追求大牌,愿意支持國(guó)貨。新銳品牌的年輕化、個(gè)性化、本土化特點(diǎn)很大程度上迎合了他們求新求異的消費(fèi)偏好。
報(bào)告同時(shí)提出,新媒體平臺(tái)的成熟為新國(guó)貨崛起提供了渠道紅利,互聯(lián)網(wǎng)電商更是給了新興品牌更多的借力機(jī)會(huì)。例如京東小魔方這樣年輕、有趣、有新力量的平臺(tái),將購(gòu)物和新品營(yíng)銷場(chǎng)景及玩法結(jié)合,購(gòu)物流程本身就令人愉悅,“追新”就變成一種娛樂(lè)方式,一種生活態(tài)度。
德勤與菱歌通過(guò)分析Z時(shí)代人群的護(hù)膚偏好得出結(jié)論,成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛年代的Z世代在消費(fèi)時(shí)不再局限于實(shí)用性,還愿意為顏值、悅己、社交、情懷和創(chuàng)意氛圍等買單。比如讓生活更有趣的收藏玩具品牌52TOYS因?yàn)樯瞄L(zhǎng)制造浪漫驚喜而受到歡迎,6月1日至15日在京東的成交額同比增長(zhǎng)近5倍,近一年,深受年輕人喜愛的盲盒潮玩銷售額同比增長(zhǎng)也超8倍。
當(dāng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)能力提升,消費(fèi)者又越來(lái)越有個(gè)性,必然的結(jié)果是消費(fèi)需求多元化,更多原先被忽略的小眾需求被商家看到。某不愿具名的電商從業(yè)者向陸玖財(cái)經(jīng)表示:“晚會(huì)往年是電商大促的常規(guī)玩法,但客觀事實(shí)是單一的舞臺(tái)表演和單口相聲式的賣貨直播,已然無(wú)法滿足日漸挑剔的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過(guò)程簡(jiǎn)單化、場(chǎng)景化、有趣化的需求。”
為了突破這類困境,平臺(tái)各出奇招,商品種類越來(lái)越細(xì)分顯然有利于突出效果,消費(fèi)者能找到更適合自己的產(chǎn)品,同時(shí)還會(huì)被商家的細(xì)致貼心打動(dòng)。
02對(duì)平臺(tái)和品牌日漸重要
幾年前,電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的是大品牌,尤其是國(guó)際大牌入駐,因?yàn)榇笃放频娜腭v、授權(quán)相當(dāng)于給平臺(tái)的實(shí)力做背書。那時(shí),品牌們的營(yíng)收幾乎來(lái)自于幾個(gè)核心產(chǎn)品,開發(fā)新品需要自己做大量市場(chǎng)調(diào)研,推新的頻率和意愿都不高。
現(xiàn)在,各個(gè)電商平臺(tái)走向成熟和強(qiáng)大,好的平臺(tái)已經(jīng)可以為品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量做背書。同時(shí),人們消費(fèi)能力極大提升,個(gè)性逐漸彰顯,單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能很好滿足消費(fèi)需求,品牌需要不斷收集消費(fèi)者意見,不斷出新。
新品的活力有多大?數(shù)據(jù)也許是最好的說(shuō)明。
5月20日,2021京東小魔方“全鏈路新品計(jì)劃”的首個(gè)單品“美的輕食纖V煲”在京東小魔方上新,當(dāng)日銷量突破7000臺(tái),打破電飯煲品類新品上市記錄,成為飯煲品類以及廚房小家電單品Top1。
京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉表示:“今年我們和機(jī)構(gòu)、品牌方建立了一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),低糖電飯煲成為健康人群最樂(lè)于種草的產(chǎn)品,今年618預(yù)售額增長(zhǎng)超過(guò)280%。”
透過(guò)新事物的受捧,不難看到新品類的價(jià)值。京東今年把助力新品出圈作為重點(diǎn)之一,為此,其重要新品消費(fèi)陣地京東小魔方5月20日還進(jìn)行了品牌升級(jí)。京東集團(tuán)副總裁林琛表示:“在今年的京東618,京東將至少幫助1000個(gè)新品類同比增長(zhǎng)超100%,100個(gè)新品類銷售過(guò)億?!?/p>
6月18日,京東618數(shù)據(jù)顯示,截至當(dāng)時(shí),京東累計(jì)新品銷量同比增長(zhǎng)314%。京東小魔方數(shù)據(jù)顯示,百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍。京東平臺(tái)上家電洗烘套裝成交額同比增長(zhǎng)3.6倍,游戲筆記本電腦成交額同比增長(zhǎng)2.3倍,可視貓眼鎖成交額同比增長(zhǎng)13倍,益生菌漱口水成交額同比增長(zhǎng)50倍。
從目前來(lái)看,新品對(duì)品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)、形象傳播的重要性仍然十分顯著。CBNDATA在《新國(guó)貨彩妝洞察白皮書》中表明,國(guó)貨殺出一線品牌圍攻的優(yōu)勢(shì)就在于深諳消費(fèi)者痛點(diǎn),無(wú)論營(yíng)銷手段還是品牌故事都立足新渠道,先制造爆款迅速拓寬消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑和認(rèn)知,再布局線下門店。
03平臺(tái)也要成就品牌
品牌方想要利用新品出圈,提升利潤(rùn),但推新有風(fēng)險(xiǎn),如果新品不受歡迎,是對(duì)品牌資源和資金的極大浪費(fèi)。
電商平臺(tái)想要利用新品提升GMV,但是上架新品也有風(fēng)險(xiǎn),劣質(zhì)產(chǎn)品有損平臺(tái)聲譽(yù),滯銷新品同樣浪費(fèi)平臺(tái)位置。由此來(lái)看,品牌方和平臺(tái)有著共同的訴求——推出優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品。相同的目標(biāo)讓平臺(tái)不再被動(dòng)作為宣發(fā)場(chǎng)所,轉(zhuǎn)而和品牌方開始更深入的合作。
前私募基金研究員尤薇婭認(rèn)為:“優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)交易量更大,與消費(fèi)者溝通機(jī)制完善,能更及時(shí)總結(jié)、反饋消費(fèi)者的需求,縮短了品牌方和潛在客戶之間的距離,降低了溝通成本,為品牌方洞察消費(fèi)趨勢(shì)、最初創(chuàng)新決策提供了巨大支持,推動(dòng)C2M商業(yè)模式快速發(fā)展?!?/p>
仍以京東為例,5月24日發(fā)布的《2021京東小魔方年中新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”),用“萬(wàn)物趨新勢(shì)”、“時(shí)代造新王”、“線上趨新客”、“消費(fèi)新次元”4個(gè)主題,分析了消費(fèi)者的消費(fèi)觀、熱門和有潛力的品類、消費(fèi)者的分類和特點(diǎn)等,為品牌方創(chuàng)新提供了更明確的方向,降低其推新品失敗的概率。
當(dāng)然,電商平臺(tái)傳統(tǒng)的宣發(fā)功能對(duì)推新來(lái)說(shuō)依然重要。某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人王光(化名)告訴陸玖財(cái)經(jīng):“我觀察到,目前部分品牌存在商品資源短缺、缺乏運(yùn)營(yíng)解決方案等痛點(diǎn),平臺(tái)會(huì)通過(guò)其自身的供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力幫助對(duì)接商品,或提供直播運(yùn)營(yíng)方案?!?/p>
好的平臺(tái)可以減少新品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群的程序和阻力,提高宣發(fā)效率。另外,有好口碑的平臺(tái)可以給品牌做背書,有利于新品取得消費(fèi)者信任。
例如,京東給人們的普遍印象是正品、物流快,是科技產(chǎn)品、3C類產(chǎn)品最佳購(gòu)買平臺(tái)之一。在京東平臺(tái)上發(fā)布的新品,消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候更放心,并且在京東上首發(fā)的電子產(chǎn)品能精準(zhǔn)觸達(dá)電子發(fā)燒友。
6月1日至15日,京東嬰兒營(yíng)養(yǎng)品類新品成交額同比增長(zhǎng)近50倍,證明對(duì)質(zhì)量高度敏感的父母?jìng)儗?duì)京東的信任;真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)新品成交額同比增長(zhǎng)近5倍,以機(jī)械鍵盤著稱的FirstBlood京東自營(yíng)旗艦店成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)了6倍,是京東精準(zhǔn)觸達(dá)電子發(fā)燒友的兩個(gè)例證。
04陸玖評(píng)論“新品經(jīng)濟(jì)”對(duì)平臺(tái)的更高要求
京東小魔方在消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中披露了京東新品銷售額占比,近一年新品年度銷售額貢獻(xiàn)超六成,證明了其重視新品的正確性。
平臺(tái)大、口碑好、技術(shù)能力強(qiáng)、有專門的宣發(fā)陣地等,是京東能拔得“新品經(jīng)濟(jì)”頭籌的原因。但是,在各平臺(tái)意識(shí)到新品的重要性后,更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)即將展開,屆時(shí),唯有不斷提升自身能力的平臺(tái),才能保持領(lǐng)先。
平臺(tái)想獲得品牌方青睞,就要向品牌方展現(xiàn)出自身獨(dú)特的價(jià)值。在新品這一特定方面,平臺(tái)最大的價(jià)值就是幫助品牌方找到正確的研發(fā)方向。為了更敏銳地抓到消費(fèi)趨勢(shì),平臺(tái)需要有足夠的數(shù)據(jù)、良好的模型、扎實(shí)的分析能力,比如京東小魔方今年5月24日發(fā)布消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告,如果明年5月15日能發(fā)布更高含金量的報(bào)告,競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)。
需要注意的是,消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告不僅是給品牌方的參考,同樣也是對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。比如在其中提到的品牌,會(huì)給瀏覽報(bào)告的消費(fèi)者留下印象,讓他們潛意識(shí)中認(rèn)為這些品牌更有潛力,提升對(duì)這些品牌的關(guān)注度。如何更好地起到雙向引導(dǎo)作用,是出一份既對(duì)B端有用又對(duì)C端有吸引力的報(bào)告,還是分別出兩種不同風(fēng)格的報(bào)告等問(wèn)題,都需要平臺(tái)繼續(xù)摸索。
宣發(fā)陣地對(duì)消費(fèi)者的吸引力同樣重要。今年京東618期間新品的優(yōu)異表現(xiàn),與京東小魔方的改版和升級(jí)也有一定關(guān)系。繼續(xù)根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)宣發(fā)陣地進(jìn)行調(diào)整,不斷提升購(gòu)物體驗(yàn),讓宣發(fā)陣地與新品更有機(jī)地結(jié)合,僅僅在宣發(fā)方面,平臺(tái)能做的也有很多。
“新品經(jīng)濟(jì)”時(shí)代拉開帷幕,能量將繼續(xù)釋放,無(wú)論是電商平臺(tái)還是品牌方,抓住機(jī)遇,方能抓住未來(lái)。
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