為什么一些企業(yè)的電商沒(méi)做起來(lái)?

本文主題電商,淘寶線上,淘寶問(wèn)答。

新的全渠道市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型。

電商是企業(yè)當(dāng)前必須要重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型方向。因?yàn)檫@種到家購(gòu)買方式已經(jīng)越來(lái)越成為更多消費(fèi)者主要的購(gòu)買方式。

對(duì)大多品類來(lái)講，特別是對(duì)一些笨重、長(zhǎng)尾、獲客難度較大的品類，轉(zhuǎn)型以線上到家為主的渠道方式是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的主要方向。從這幾年包括家電在內(nèi)的很多品類的渠道方式轉(zhuǎn)型方向看基本在證明這種未來(lái)的變革方向。

但從目前來(lái)看，大多傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展并不理想。大多企業(yè)的電商、到家渠道占比也就在5%左右，對(duì)比目前已經(jīng)達(dá)到的全社會(huì)到家占比25%的比率差距較大。

電商為什么沒(méi)有做起來(lái)？分析主要有以下幾個(gè)方面的原因。

----認(rèn)識(shí)問(wèn)題：

目前看，很多企業(yè)電商沒(méi)做起來(lái)的主要原因是認(rèn)識(shí)問(wèn)題，重視程度不夠，沒(méi)有上升到企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的戰(zhàn)略高度去定位。

很多企業(yè)的電商業(yè)務(wù)是“被逼”開(kāi)展的。大多對(duì)電商的發(fā)展缺乏深度認(rèn)知，很多企業(yè)是“為做電商而做電商”，缺乏結(jié)合企業(yè)實(shí)際做出合理的電商模式規(guī)劃。

要想做好電商，企業(yè)必須要徹底解決好認(rèn)識(shí)問(wèn)題。重點(diǎn)要解決好三個(gè)方面：

一是重視程度。企業(yè)必須要首先徹底轉(zhuǎn)變對(duì)電商的重視問(wèn)題。目前電商到家渠道已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的渠道方式，未來(lái)電商的銷售占比必將繼續(xù)上升。對(duì)有些品類來(lái)講，電商到家占比一定將超越傳統(tǒng)到店體系，成為最主要的渠道。

二是要消除一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)認(rèn)為：我做的產(chǎn)品是即時(shí)消費(fèi)品類，主要靠線下店，不能做電商。這種認(rèn)識(shí)是很片面的。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一種產(chǎn)品消費(fèi)者都有到家的需求。包括一杯咖啡都可以跑出到家為主的模式。

企業(yè)不能以傳統(tǒng)思維找出各種不重視電商的“理由”。

三是做好電商規(guī)劃。真正要做好電商不只是簡(jiǎn)單的平臺(tái)開(kāi)個(gè)店。需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，系統(tǒng)做好電商規(guī)劃。

需要結(jié)合電商的本質(zhì)要求，系統(tǒng)做好完整的電商體系規(guī)劃。這個(gè)規(guī)劃不只是簡(jiǎn)單的圍繞開(kāi)一個(gè)線上店，而是要形成一個(gè)完整的電商體系。

要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，建立起電商體系與傳統(tǒng)線下體系高度融合的全渠道體系。用電商體系為線下經(jīng)銷商體系賦能，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

解決好認(rèn)識(shí)問(wèn)題是企業(yè)做好電商的最重要基礎(chǔ)。

----要有做流量的能力。

很多企業(yè)電商沒(méi)有做起來(lái)的再一個(gè)主要原因是線上店開(kāi)起來(lái)了，但是沒(méi)有流量。

在電商環(huán)境下，如何在線上做流量是傳統(tǒng)企業(yè)的一塊短板。

流量是一個(gè)比較寬泛的概念。流量主要來(lái)自產(chǎn)品流量、品牌流量、渠道流量、社交流量、內(nèi)容傳播產(chǎn)生的流量。

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，比較習(xí)慣于在傳統(tǒng)線下環(huán)境下的流量玩法，重視于產(chǎn)品流量、品牌流量，依賴于渠道流量，比較缺乏線上環(huán)境下的社交流量、內(nèi)容傳播流量新玩法。

流量的本質(zhì)就是用戶。

做好電商的重點(diǎn)之一就是企業(yè)要具備做電商線上環(huán)境下的做流量的能力。如何把你的產(chǎn)品流量、品牌流量轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的店鋪流量，如何把平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化成你的店鋪的流量，如何借助當(dāng)前的社交平臺(tái)、傳播平臺(tái)產(chǎn)生更大的價(jià)值流量是做好電商的關(guān)鍵。

在當(dāng)前的環(huán)境下要做好電商，不能單純依賴企業(yè)的品牌流量，也不能把買平臺(tái)流量當(dāng)成主要的流量來(lái)源，更有效的手段是借助社交平臺(tái)、傳播模式形成更大的做流量的能力。

電商系統(tǒng)要把重點(diǎn)放在做流量上而不是買流量上。要借助當(dāng)前的各種傳播社交方式，形成以新傳播為主體的做流量的能力。

營(yíng)銷主要靠傳播。做好電商營(yíng)銷必須要靠新傳播產(chǎn)生的做流量的能力。

----掌握線上做商品的新能力。

到店變成到家不只是消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化，背后代表的是消費(fèi)者在新的購(gòu)買方式情況下消費(fèi)理念發(fā)生的變化。

比較突出的是由線下到店購(gòu)買環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買為主體變成了線上以計(jì)劃性購(gòu)買為主體，由即時(shí)消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)變成了儲(chǔ)備性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，由到店購(gòu)買時(shí)的商品直接產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響，變成了借助其他的要素手段影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。

目前觀察，大多企業(yè)的商品直接把做到店的商品體系搬到線上做電商并不完全適合，很多企業(yè)做到店的包裝并不適合電商做到家，很多企業(yè)在做線上時(shí)采取的一些營(yíng)銷手段特別是價(jià)格手段并不完全適合電商的操作。

要結(jié)合電商環(huán)境消費(fèi)者購(gòu)買理念發(fā)生的變化，重新調(diào)整電商的商品策略和相應(yīng)的營(yíng)銷手段。

要針對(duì)電商消費(fèi)場(chǎng)景的變化，重新打造新的滿足消費(fèi)者計(jì)劃性消費(fèi)的產(chǎn)品體系，特別是要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者在線上消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生出來(lái)的一些消費(fèi)新場(chǎng)景。

要重新梳理適合線上的營(yíng)銷體系。盡量摒棄以價(jià)格手段為主體的促銷模式。

目前的市場(chǎng)情況是：很多以做到店為主的傳統(tǒng)企業(yè)做電商到家時(shí)表現(xiàn)出了一些不適應(yīng)。同樣，一些以做電商為主的線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下時(shí)也同樣表現(xiàn)出了一些不適應(yīng)，譬如三只松鼠。

線下線上不同銷售方式帶來(lái)的消費(fèi)理念的變化，需要企業(yè)重新找到在新的市場(chǎng)環(huán)境下做產(chǎn)品的能力，直接照搬不能完全適應(yīng)。

----要做好電商必須要搭建好新的交付體系。

到店購(gòu)買，消費(fèi)者直接接觸到商品，即時(shí)完成商品交付。但是在電商到家模式時(shí)，消費(fèi)者在完成購(gòu)買后，要有一個(gè)交付周期。同時(shí)，線上購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買后并不能馬上接觸到商品，只有在產(chǎn)品到家時(shí)才能接觸到商品。因此，做好電商，交付就成為了一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。做好交付體驗(yàn)，是帶給消費(fèi)最佳的購(gòu)買體驗(yàn)，能夠產(chǎn)生留客、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。

做好交付要做到兩點(diǎn)：一是要快；二是要體驗(yàn)好。

要想做到交付快，或者是入到平臺(tái)的倉(cāng)，譬如京東的大倉(cāng)，或者是結(jié)合企業(yè)實(shí)際，搭建起能夠滿足線上快速交付的倉(cāng)配體系。在搭建倉(cāng)配體系方面，傳統(tǒng)品牌企業(yè)有很多文章可以做。特別是對(duì)一些大品牌來(lái)講，現(xiàn)有的線下渠道體系可以成為搭建快速交付體系的重要力量。

關(guān)于交付體驗(yàn)是很多品牌在做電商時(shí)特別忽視的一個(gè)方面。要想做好交付體驗(yàn)，首先要在商品到達(dá)到消費(fèi)者手中時(shí)產(chǎn)品的包裝能夠代表基本的品牌形象，能給消費(fèi)者留下良好的產(chǎn)品形象印象。目前看，大多企業(yè)過(guò)于重視節(jié)約交付成本，交付體驗(yàn)做的很一般。

交付一定是非常重要的留客，促進(jìn)已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者產(chǎn)生再次購(gòu)買轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。

電商一定要高度重視。做好電商一定要做好系統(tǒng)全面的規(guī)劃。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來(lái)源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ex2wfP7iuO_3FtQY6GwIew

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