做好電商要具備四大新能力

本文主題電商能力培養(yǎng),淘寶體系,淘寶問答。

電商已經(jīng)成為一種非常重要的賣貨方式。

官方公布的數(shù)據(jù)：前三季度，我國社會消費(fèi)品零售總額273324億元，同比下降7.2%。但是，前三季度全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%。其中，前三季度實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到了66477億元，增長15.3%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了24.3%。

電商的表現(xiàn)形式越來越多。目前看，不僅是淘系、京東、拼多多等這樣的主流平臺電商形式，直播電商、社群電商、內(nèi)容電商等新興電商也越來越成為很主要的電商形式。未來的發(fā)展，電商的形式將會越來越多。

在一些品類，電商在逐步取代線下渠道成為主渠道。包括美妝、零食、手機(jī)、家電等，電商的市場份額占比已經(jīng)超越線下。

目前的發(fā)展趨勢看，電商不僅扮演著交易渠道、交易方式的作用，還將會成為未來企業(yè)數(shù)字化營銷體系轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。在未來的數(shù)字化、全渠道環(huán)境下，電商將會發(fā)揮出集用戶運(yùn)營、訂單功能、交付體系、營銷平臺等多種重要的基礎(chǔ)營銷功能價值。

當(dāng)前，企業(yè)務(wù)必要高度重視電商的發(fā)展。要把電商作為未來企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略高度去重新定位。電商也將會在企業(yè)整體營銷體系的全渠道轉(zhuǎn)型中，特別是在帶動整體線下渠道體系的轉(zhuǎn)型中，發(fā)揮非常重要的引領(lǐng)和推動作用。

未來的企業(yè)渠道體系，將會形成以電商的交易體系為基礎(chǔ)，形成線下線上一體化的數(shù)字化的新營銷體系。

目前為止，大多傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展不太順利，大多企業(yè)的電商銷售占比很低，大多在1--2%左右。遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出電商應(yīng)該發(fā)揮的重要作用。

分析主要原因是，企業(yè)對電商的定位存在問題，沒有上升到未來營銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略高度；對電商的規(guī)劃布局不到位，大多只是作為一種嘗試性的布局策略；沒有重視對電商模式本質(zhì)規(guī)律的研究，大多是按照做線下的邏輯在做電商。

電商作為一種新的在線化的交易方式，如果是照搬以往做線下的交易理念、模式是不行的。需要結(jié)合交易發(fā)生的理念、模式、體系方面的重大變化，找到新的本質(zhì)規(guī)律，具備新的做好電商的能力。

傳統(tǒng)企業(yè)做好電商必須要具備四個方面的新能力：

--用戶運(yùn)營能力：

做電商運(yùn)營與做傳統(tǒng)線下營銷一個最主要的變化是運(yùn)營的主體發(fā)生了變化，也就是由傳統(tǒng)線下以商品為主體的營銷變成了以流量、用戶為主體的電商營銷體系。

傳統(tǒng)的線下營銷是以商品、品牌營銷為主體，通過商品、品牌去影響用戶。

但是在線上營銷的環(huán)境下，這種靠商品、品牌去影響用戶的營銷方式不行了，需要建立一種新的直接面對用戶運(yùn)營的新體系。

所以，做好電商，首先必須要具備用戶運(yùn)營能力。傳統(tǒng)做線下營銷是把商品表現(xiàn)做好，等客到店產(chǎn)生購買。做電商是要首先找到用戶、采取一些更有效的方式產(chǎn)生用戶影響、推動用戶轉(zhuǎn)化。

這里面一個非常重要的支撐是電商所能提供的用戶在線化鏈接。有了鏈接，可以實(shí)現(xiàn)直接找到用戶、直接面對用戶。

要想做好電商，必須要首先把自己的用戶運(yùn)營體系建立起來。

在這一方面，很多企業(yè)在做電商的實(shí)踐中走過了一些彎路的。由于沒有流量、沒有用戶，很多企業(yè)在開出天貓店、京東店的過程中只能依賴平臺的流量，只能依靠平臺帶來的流量轉(zhuǎn)化。

目前看，做流量，平臺流量只是其一個方面，企業(yè)可以借助更多的手段建立自己的用戶、流量運(yùn)營體系。這樣才是一種正確的做電商的模式。

做電商就是做流量、就是做用戶。沒有做流量、做用戶的能力做不好電商。

目前，企業(yè)可以選擇做流量的方式很多，可以選擇線下與線上結(jié)合的方式，可以借助APP、小程序所能帶來的運(yùn)營功能去實(shí)現(xiàn)用戶裂變，可以借助內(nèi)容方式、社群方式去做好用戶裂變，用戶運(yùn)營。

做好電商，關(guān)鍵是要首先建立好用戶運(yùn)營體系，總體圍繞找到用戶、鏈接用戶、影響用戶的主線，建立起一套經(jīng)營用戶的新營銷體系。

--商品運(yùn)營能力：

對做電商來講，商品運(yùn)營依然是非常重要的核心能力。

但是電商的商品運(yùn)營邏輯對比傳統(tǒng)的商品營銷邏輯發(fā)生了很大變化。

電商運(yùn)營，商品不再是運(yùn)營的主體。在以用戶運(yùn)營為中心的電商時代，商品變成為運(yùn)營用戶的重要要素。商品的運(yùn)營要一切圍繞用戶運(yùn)營這一核心。

目前看，大多企業(yè)在做電商的實(shí)踐中，只是把現(xiàn)有的商品體系搬到線上，這樣的商品體系大多不能適應(yīng)電商的商品運(yùn)營要求。

電商環(huán)境下的商品運(yùn)營，對商品體系提出了新的要求：商品要圍繞用戶需求形成一個體系，能夠滿足目標(biāo)用戶在某一個范圍、場景的基本生活需求。

商品還需要具備一定的高頻屬性，具備能夠觸發(fā)用戶產(chǎn)生沖動購買的屬性。

要想做好電商，需要針對電商的商品邏輯調(diào)整完善商品體系。要把商品屬性調(diào)整到適應(yīng)電商的商品運(yùn)營要求。

電商時代的商品運(yùn)營，總的原則是不能是簡單的賣商品的思維，需要高度貫穿用戶運(yùn)營的思維。如果只是簡單的賣商品的思維，就會導(dǎo)致一直困于缺乏流量、缺乏用戶的境地。

提升電商的商品運(yùn)營能力一方面需要做出系統(tǒng)化的商品體系調(diào)整，另一方面在實(shí)際的操作中，也可以針對現(xiàn)有的商品體系調(diào)整場景化的商品組合策略。

這兩個方面對提升電商的商品運(yùn)營能力是非常重要的兩個方向。

--訂單運(yùn)營能力：

對于電商運(yùn)營來講，要實(shí)現(xiàn)兩個最大化：一是用戶價值最大化。這需要依靠較強(qiáng)的用戶運(yùn)營能力和商品運(yùn)營能力來實(shí)現(xiàn)。二是訂單的客單價最大化。也就是針對用戶線上購買的場景需求，能夠發(fā)起更合理的訂單組合，實(shí)現(xiàn)每一筆訂單的客單價最大化。

線上購買，用戶的購買場景與線下有一定差異，對大多用戶來講，線上的計(jì)劃性購買是主要的購買目的選擇。因此必須要針對用戶計(jì)劃性購買的特征，調(diào)整合理的訂單組合方式，滿足用戶線上計(jì)劃性購買的需求。同時面對線上獲客的難度，也必須要想辦法提升訂單的客單價，否則很難支撐做線上的獲客成本。

做線下主要是通過商品的表現(xiàn)和品單價形成顧客購買的客單價。做線下也有一套線下組合提升客單價的方法。

做線上電商與以往線下做客單價的方式發(fā)生了很大的變化，主要是需要通過訂單組合的方式提升客單價。訂單的組合策略成為提升訂單客單價主要方式。

目前觀察，大多品牌對做電商的訂單策略缺乏深入研究。大多推出的是單品策略，導(dǎo)致的訂單客單價不高是當(dāng)前制約電商發(fā)展的重要問題。

--交付運(yùn)營能力：

交付是電商非常重要的核心環(huán)節(jié)。

線下交易，到店交付。店的商品表現(xiàn)、環(huán)境、服務(wù)是影響用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

電商交易，主要的交易環(huán)節(jié)發(fā)生在線上，唯有交付成為與用戶接觸、影響用戶體驗(yàn)的主要節(jié)點(diǎn)。所以，重視和做好交付體驗(yàn)是做好電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

交付要做好兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

一是交付效率。也就是用戶在下單后能在最短的時間完成交付。越是能在最短的時間完成交付，越是能帶來最好的用戶體驗(yàn)，越是能帶來最好的用戶復(fù)購轉(zhuǎn)化。

提升交付效率需要完善的交付體系做保證。要做好電商的交付，一定要規(guī)劃、布局、建設(shè)好相應(yīng)的倉配體系，這是當(dāng)前企業(yè)做好電商需要重點(diǎn)完成的布局規(guī)劃。

二是交付體驗(yàn)。到店購買，顧客首先接觸到的是商品，是商品首先影響到了顧客。做電商，是其他的因素影響了顧客購買，顧客在線上購買的過程中并沒有接觸到商品，只有在商品交付到家時才接觸到商品。因此，交付節(jié)點(diǎn)的用戶體驗(yàn)是顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)知、產(chǎn)生品牌興趣、并是否可以形成持續(xù)購買的重要節(jié)點(diǎn)。

必須要明確：顧客花錢購買了的商品他一定是很重視的，他一定期望他購買的“寶貝”能夠以一種很好的體驗(yàn)交付到她的手中。

目前看，大多品牌在做電商的實(shí)踐中，對交付的重視度很不到位?；臼前凑兆鼍€下的商品表現(xiàn)邏輯做電商的交付。大多企業(yè)到現(xiàn)在還沒有變革出針對電商到家交付的包裝、商品表現(xiàn)形式。很多企業(yè)為了控制交付成本，把顧客購買的“寶貝”“破破爛爛”的交付到了顧客的手中。顧客得到的是非常不好的交付體驗(yàn)。

要做好電商，一定需要針對電商做到家交付新的交付場景要求，重新調(diào)整新的產(chǎn)品表現(xiàn)、包裝形式。把做線下到店的包裝形態(tài)、商品表現(xiàn)直接用來做線上到家交付是不適應(yīng)的。

在這一方面，小米等一些主要發(fā)力線上渠道的品牌感覺找到的相對較準(zhǔn)確的一些。

總的講，做好電商重點(diǎn)要換思維。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/z5mZqwb9FPrC-cTFo7Tytw

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