淘寶特價(jià)版進(jìn)入C2M時(shí)代-它的增長(zhǎng)秘訣是什么

本文主題淘寶特價(jià)版,淘寶消費(fèi)者,淘寶問(wèn)答。

潔柔面巾同比增長(zhǎng)449%、洗碗機(jī)訂單同比增長(zhǎng)1169%、電動(dòng)牙刷訂單同比增長(zhǎng)1770%、筋膜槍同比增長(zhǎng)4980%……

這是淘寶特價(jià)版上最近一些消費(fèi)品類的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，它主要面向三四五線城市消費(fèi)人群，很難想象，在拼多多沖擊8億用戶和諸多社群電商平臺(tái)幾經(jīng)廝殺后，下沉市場(chǎng)還有這么大的上升空間。

這些增長(zhǎng)背后，一定是切中了消費(fèi)者什么核心的需求，幾天前淘寶特價(jià)版一周年戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，也確實(shí)印證了這點(diǎn)。就在過(guò)去一年，淘寶特價(jià)版購(gòu)買用戶超過(guò)1億，APP長(zhǎng)期霸榜各大應(yīng)用市場(chǎng)，并快速覆蓋到了2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，120萬(wàn)個(gè)商家。

由此可以很明確的是，下沉市場(chǎng)并沒(méi)有被瓜分殆盡，而且這里面正在被激發(fā)出新的巨大紅利。

正如中國(guó)新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)朱克力所講的，以前農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和針對(duì)下沉消費(fèi)者的平臺(tái)，并沒(méi)有提供給大家一個(gè)好的供給。在今天這個(gè)檔口，通過(guò)技術(shù)手段支撐，C2M用戶直連工廠，以及疫情下幫助產(chǎn)業(yè)帶外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，其實(shí)在觸發(fā)全新的商業(yè)要素集聚和價(jià)值釋放，從以往的劣幣大行其道，到真正給下沉消費(fèi)者更多高質(zhì)低價(jià)的選擇。

所以在浪潮新消費(fèi)的理解中，淘寶特價(jià)版誕生這一年很大程度上并不是在一個(gè)戰(zhàn)壕里和拼多多搶市場(chǎng)，而基于下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求，依托1688產(chǎn)業(yè)帶以及數(shù)字化物流、金融、云服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行的一次非常大膽的戰(zhàn)略開(kāi)拓。

當(dāng)然，高速上揚(yáng)的數(shù)字只是一個(gè)結(jié)果，這其中與下沉消費(fèi)者需求變化的匹配，中國(guó)制造通過(guò)這套平臺(tái)機(jī)制、鏈路激發(fā)出新的活力，更值得玩味，這也是淘寶特價(jià)版與上億用戶，幾百萬(wàn)商家，每天正在發(fā)生的事情。

01

對(duì)“高性價(jià)比”的共同追求

1、下沉市場(chǎng)的“新需求”

先來(lái)看兩個(gè)消費(fèi)端有意思的例子，可以很好幫我們厘清下沉市場(chǎng)的需求變化和淘寶特價(jià)版正在做的事情。

在淘特上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)濕巾這個(gè)產(chǎn)品賣得特別好，每月增速都在60%以上，很多三線以下城市的消費(fèi)者，現(xiàn)在都在用濕巾替代原來(lái)的抹布使用。

顯然，這是消費(fèi)升級(jí)在下沉市場(chǎng)一個(gè)很細(xì)微的體現(xiàn)，但這是必然會(huì)發(fā)生的增長(zhǎng)嗎?當(dāng)然不，這跟它目前的產(chǎn)品適用、價(jià)格高低以及配送效率有很大關(guān)系。

在淘特上，你以為要十幾元的濕巾，只需要三塊錢便可以全國(guó)包郵，商家還能從中賺錢。這里面是什么邏輯呢?

進(jìn)一步研究這條加工產(chǎn)線我們才知道，它基本是全自動(dòng)化的濕巾產(chǎn)線，對(duì)人工依賴很少，而且旁邊就是法國(guó)設(shè)備支撐的紙漿廠，整個(gè)供應(yīng)鏈打造得非常完備，再結(jié)合阿里的產(chǎn)地倉(cāng)、菜鳥(niǎo)物流等能力，所以才能成本降到了最低。

但就是這么一款濕巾，很可能是大量下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的人生第一款濕巾，相比之前的平臺(tái)，它也不只是簡(jiǎn)單的平替和方便問(wèn)題，而在滿足大家對(duì)相關(guān)聯(lián)的高性價(jià)比產(chǎn)品追求。

類似案例還有筋膜槍，在下沉市場(chǎng)它過(guò)去一年的增速接近5000%，而且在一線城市都還沒(méi)興起多久，馬上就通過(guò)淘特的C2M模式，下沉到了三四線城市消費(fèi)者手里，賣的最多的還是一個(gè)礦區(qū)城市——陜西銅川。

這也說(shuō)明，當(dāng)下僅限于將原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品上行，在交易端發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在商品價(jià)格更加透明，同質(zhì)商品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，三四五線城市消費(fèi)者其實(shí)擁有同樣對(duì)美好生活的向往。

2、五環(huán)內(nèi)，同樣追求高性價(jià)比

不止于下沉市場(chǎng)，其實(shí)在一二線城市對(duì)于C2M模式下的高性價(jià)比產(chǎn)品需求，也異常旺盛，尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品體驗(yàn)，已然不分五環(huán)內(nèi)外。

根據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券報(bào)告,有73.8%中等收入群體在消費(fèi)時(shí)注重性價(jià)比，重要程度排在第三位。而女性作為現(xiàn)代家庭網(wǎng)購(gòu)的主要群體，48%的女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮性價(jià)比，一線女性消費(fèi)者更為突出，比例上升到了54%。

拿豆瓣上的“摳門女性聯(lián)合會(huì)”來(lái)說(shuō)，在最近兩年就聚攏了50多萬(wàn)用戶，大家討論的話題是各種花樣翻新的省錢之道，但正如圖示的，還需要在“摳門的同時(shí)消費(fèi)不降級(jí)”。

這種精打細(xì)算的背后，其實(shí)可以看出，一二線城市年輕人的消費(fèi)觀念也在從炫耀性、強(qiáng)調(diào)自我滿足式的消費(fèi)，在變得相對(duì)理性，追求產(chǎn)品的價(jià)值、品質(zhì)本身。

而他們其中很大一部分力量，最后都流向了1688、淘寶特價(jià)版這樣的平價(jià)消費(fèi)平臺(tái)。

“在1688上100元塊錢買了3條裙子，12元一瓶的護(hù)膚乳，如何把一包螺螄粉做成兩人食……”這是的打開(kāi)摳門女性聯(lián)合會(huì)你可以看到的一些熱帖。

這塊的消費(fèi)者已然不需過(guò)多教育，她們就能自己去尋找到到渠道入口，之前是1688，現(xiàn)在主要就是淘寶特價(jià)版。

而面對(duì)這批五環(huán)內(nèi)人群，除了我們看到的同樣對(duì)低價(jià)好物的青睞，還有新國(guó)貨平替所帶來(lái)的需求。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，很多之前給阿迪、耐克等國(guó)際品牌做代工的廠商，也紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)重新定位、設(shè)計(jì)，打造出一批新國(guó)貨品牌。

同樣的出品、質(zhì)量，價(jià)格卻只有原來(lái)的幾分之一，對(duì)于有品牌、品質(zhì)需求，但愈加理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很容易一拍即合，所以去淘特等平臺(tái)非但不代表降級(jí)，反而通過(guò)品牌廠家直供，可以省去大量淘貨的折騰。

02

淘寶特價(jià)版的下沉邏輯

從消費(fèi)端幾個(gè)有意思的案例，我們?cè)賮?lái)重新理解淘寶特價(jià)版的邏輯，似乎就會(huì)有不同尋常的意味了。

阿里巴巴董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官?gòu)堄略谥暗幕顒?dòng)中，幾次曾提到過(guò)“履帶式發(fā)展”戰(zhàn)略，用他更形象的闡釋，就是“為今天而工作，為明天而投資，為后天而孵化”。

以A業(yè)務(wù)促進(jìn)B業(yè)務(wù)的滾動(dòng)式發(fā)展策略，放在今天的淘寶特價(jià)版來(lái)說(shuō)，其實(shí)可以更讓我們一目了然。

從淘寶特價(jià)版本身來(lái)看，它是一個(gè)更高效地針對(duì)下沉人群的商品解決方案，希望通過(guò)C2M模式，讓普通消費(fèi)者也能以更優(yōu)惠的價(jià)格享受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，

但這里面需要構(gòu)建的，卻是一套從生產(chǎn)到交易端的系統(tǒng)能力。沒(méi)有供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)字化系統(tǒng)支撐，要在下沉市場(chǎng)落地運(yùn)轉(zhuǎn)，難度巨大。

而淘寶特價(jià)版與1688全面打通，以及基于菜鳥(niǎo)物流、螞蟻金服、阿里云數(shù)據(jù)技術(shù)等能力的支持和組合，才能構(gòu)建起來(lái)一個(gè)強(qiáng)大的下沉方陣，包括讓阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的元老文珠負(fù)責(zé)C2M事業(yè)部運(yùn)營(yíng)，也都是在強(qiáng)化這種能力。

雖然拼多多在下沉市場(chǎng)上搏擊已久，但如果基于整個(gè)新的消費(fèi)升級(jí)需求和市場(chǎng)格局來(lái)看，淘寶特價(jià)版在進(jìn)入一年后，市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)也才剛剛開(kāi)始。

如阿里C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公所言，就目前的下沉市場(chǎng)而言，規(guī)模并不是核心壁壘，先發(fā)也不見(jiàn)得是優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)才是最大的壁壘，這是當(dāng)下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最關(guān)鍵的東西，而淘寶特價(jià)版接下來(lái)一年很多計(jì)劃、策略都會(huì)問(wèn)圍繞此展開(kāi)。

我們?nèi)绻厮萏蕴剡^(guò)去這一年的歷史，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷和下沉消費(fèi)者的巨大需求下，淘特在產(chǎn)銷兩端促成的結(jié)果其實(shí)非常明顯，在打通1688后，它已經(jīng)吸引了超120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠、超30萬(wàn)外貿(mào)工廠入駐，是目前產(chǎn)業(yè)帶最大的內(nèi)銷平臺(tái)。

要是問(wèn)現(xiàn)在它和之前的很多下沉電商平臺(tái)有什么不同，在浪潮新消費(fèi)看來(lái)，本身的供給首先會(huì)是最大的不同，之前低質(zhì)低價(jià)其實(shí)給了一些商家和平臺(tái)劣幣驅(qū)逐良幣的機(jī)會(huì)，但目前類似于淘特的產(chǎn)業(yè)帶聚合和數(shù)字化升級(jí)，其實(shí)在源頭上就已經(jīng)確立了不同的定位。

就拿以上分享的很多案例來(lái)說(shuō)，不論是下沉市場(chǎng)洗碗機(jī)、葡萄酒、電動(dòng)牙刷、筋膜槍等產(chǎn)品需求的暴增，還是大量一二線城市青年在摳門協(xié)會(huì)等社群里尋找各種省錢的方法套路，他們其實(shí)都在這里面尋找更多的選擇和可以逐步升級(jí)的路徑。

去年12月入駐淘寶特價(jià)版的森馬，其實(shí)也在印證這樣的思路。正如森馬電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人侯瑩強(qiáng)調(diào)的，今年森馬在淘特的重點(diǎn)不是以量升級(jí)，更多是以質(zhì)升級(jí)。這中間一是要擴(kuò)大新潮流、新品類產(chǎn)品的質(zhì)量，二是圍繞人群做升級(jí)，用更正價(jià)的渠道和平臺(tái)，讓大家來(lái)的更多，買的更多。

里面她提到關(guān)于兩個(gè)階梯人群的案例，入駐淘特后，森馬18-25歲人群的增長(zhǎng)非?？?，但另一方面30-35歲這波人群活躍度、增長(zhǎng)雖然不快，可單客購(gòu)買件數(shù)是18-25歲的三倍，這就說(shuō)明，如果能更清晰找到那批高潛質(zhì)但要求性價(jià)比的人群，其實(shí)整體的生意都可以借助平臺(tái)再往上走一步。

“過(guò)往我們更多是在跟一些特價(jià)渠道合作，一味要低價(jià)，但作為品牌來(lái)說(shuō)成本非常重，一味走低價(jià)不是我們的方向。淘寶特價(jià)版今年推出品牌直供機(jī)會(huì)，我認(rèn)為將是一種全新的模式?！焙瞵撜f(shuō)。

從以上消費(fèi)端和品牌廠商雙方的視角，我們不難看出，簡(jiǎn)單的低價(jià)或者按照五環(huán)內(nèi)外、年輕與否劃分，已經(jīng)很難去精準(zhǔn)覆蓋和維系生產(chǎn)、消費(fèi)端的需求。

不論是昨天的拼多多，還是今天的淘寶特價(jià)版，都需要圍繞整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，提供更豐富的讓不同消費(fèi)人群升級(jí)的場(chǎng)景、選擇，還有供應(yīng)鏈、品牌方的破圈、數(shù)字化機(jī)會(huì)，這樣才有可能和消費(fèi)者及廠商之間構(gòu)建更穩(wěn)固長(zhǎng)期的關(guān)系。

03

C2M的時(shí)代機(jī)會(huì)

毫無(wú)疑問(wèn)，伴隨著消費(fèi)者和廠商雙方的需求激發(fā)，下沉市場(chǎng)告別野蠻成長(zhǎng)，將率先進(jìn)入C2M時(shí)代。而當(dāng)消費(fèi)端需求不斷明確，更深層次的供給升級(jí)和鏈路打通，就顯得緊迫。

這也是在淘特一周年戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)上，七公所著重強(qiáng)調(diào)的，他提出在C2M模式上未來(lái)三條通路的打造：

一是完善從工廠到消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)帶直供，持續(xù)補(bǔ)貼剛需日用消費(fèi)品;二是大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品直供，打造出極致供應(yīng)鏈;三是與服裝等品牌商合作，把品牌帶入三線城市以下更多的消費(fèi)者手里。

這三條不盡相似的通路，其實(shí)深入下去，所指向的都是下沉市場(chǎng)的幾個(gè)復(fù)雜命題，此前要么鏈條冗長(zhǎng)、價(jià)格虛高，要不質(zhì)量難保障、對(duì)時(shí)效要求高。

所以淘寶特價(jià)版的目標(biāo)也很清晰，接下來(lái)就是要構(gòu)建這幾方面的核心能力，進(jìn)而打造全品類直供體系，實(shí)現(xiàn)衣食住行供給的全覆蓋。

研究幾個(gè)淘特上的案例，我們會(huì)更容易明白這里面蘊(yùn)含的價(jià)值空間和后續(xù)潛力。

去年3月進(jìn)入淘特之前，保定金葉紙業(yè)創(chuàng)始人張博肯定想不到，跟著淘特?cái)?shù)字化工廠走下來(lái)，自己花11年建立的15條生產(chǎn)線，一年之內(nèi)就可以翻番，原來(lái)8人產(chǎn)3萬(wàn)包紙的人效也增長(zhǎng)了四倍。

包括最困擾他的物流問(wèn)題，淘特通過(guò)開(kāi)設(shè)保定產(chǎn)地倉(cāng)和菜鳥(niǎo)物流，實(shí)現(xiàn)了全部托管，其中一年省掉的快遞費(fèi)就達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

而在生活用品類別上，這樣高速成長(zhǎng)的廠商還有很多，到生鮮食品直供領(lǐng)域，我們同樣看到了淘特正在發(fā)揮的獨(dú)特價(jià)值。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈路過(guò)長(zhǎng)，中間的損耗和加價(jià)現(xiàn)象一直居高不下，淘特通過(guò)聯(lián)合各地特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推出生鮮直營(yíng)店等，基本上以“極短的鏈路”，降低果農(nóng)6%-9%的流通損耗。

其中，一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作用，更是解決了果農(nóng)很大的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，比如3月20日，淘寶特價(jià)版官方直播間用1小時(shí)，就幫三亞直供產(chǎn)地農(nóng)民熱銷105噸芒果，而利用直營(yíng)店統(tǒng)艙統(tǒng)配，當(dāng)?shù)孛⒐渌统杀局挥兄暗囊话胱笥摇?/p>

顯然，不管以上所說(shuō)的日用品還是農(nóng)產(chǎn)品，淘特目前所實(shí)踐的C2M模式都給對(duì)應(yīng)領(lǐng)域釋放出了巨大能量。而伴隨著整個(gè)數(shù)字化能力和覆蓋網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步滲透，我們可以想象這里面將增長(zhǎng)的潛力。

在浪潮新消費(fèi)看來(lái)，淘寶特價(jià)版當(dāng)下所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，也僅僅是個(gè)開(kāi)始，如何通過(guò)更深更大范圍的賦能，激發(fā)中國(guó)優(yōu)質(zhì)制造和品牌商的活力，讓五環(huán)內(nèi)外的消費(fèi)者都擁有多重選擇，過(guò)上舒適、美好的生活，是它接下來(lái)幾年面臨的極富挑戰(zhàn)性的命題。

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