電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告閉環(huán)效果優(yōu)化-降低風(fēng)險(xiǎn)提升廣告價(jià)值-京東營(yíng)銷引流京東干貨

本文主題京東電子商務(wù),京東廣告價(jià)值,京東營(yíng)銷引流。

摘要：隨著中國(guó)B2C電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)格開始水漲船高，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告資源價(jià)格嫣然成為行業(yè)的門檻；乍一聽有些廣告資源位置的價(jià)格很離譜，然而對(duì)于成熟的電商如京東、當(dāng)當(dāng)、凡客來說，卻并不意味著高風(fēng)險(xiǎn)。相反，這些成熟電商在利用這個(gè)廣告價(jià)格門檻的同時(shí)，通過自身對(duì)廣告資源的優(yōu)化，已經(jīng)將廣告風(fēng)險(xiǎn)降低到最低。作為電商如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告？本文根據(jù)之前對(duì)電商廣告的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，立足于廣告追蹤模式和電商數(shù)據(jù)收集便捷等特點(diǎn)，在常規(guī)的廣告投放流程之上，引入了績(jī)優(yōu)廣告創(chuàng)意、主推廣告產(chǎn)品、潛力推廣產(chǎn)品的分析挖掘方法，將常規(guī)的廣告投放流程從之前的單線模式，發(fā)展成為廣告投放閉環(huán)，該閉環(huán)包括如何分配廣告資源、用何種創(chuàng)意推廣哪類產(chǎn)品、以及廣告產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰機(jī)制等的廣告優(yōu)化模式。進(jìn)一步提升電商廣告價(jià)值，提升廣告效果。1導(dǎo)言2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（圖書網(wǎng)絡(luò)零售）在歷經(jīng)10年的創(chuàng)業(yè)期后，成功登陸紐約證交所。成為十年磨一劍的B2C電子商務(wù)公司的成功代表。B2C電子商務(wù)更是在近兩年成為關(guān)注的熱點(diǎn)，同時(shí)電子商務(wù)以極低的產(chǎn)品價(jià)格，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在2010年，機(jī)構(gòu)資金投資領(lǐng)域，可以看到中國(guó)B2C電子商務(wù)的火熱，大量資金的注入，給電子商務(wù)帶來的不僅是泡沫，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇。從原材料上漲到加工工廠連夜加班、從供貨商的大利潤(rùn)到消費(fèi)者的物美價(jià)廉、從即將逝去的傳統(tǒng)媒體到日益蓬勃的物流快遞，這些都有著中國(guó)電子商務(wù)的催動(dòng)，恰似達(dá)到了多方的共贏，電子商務(wù)已經(jīng)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一顆璀璨耀眼的明星。2B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展背景和現(xiàn)狀2.1B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)介紹從1999年第一家8848上線，拉開了中國(guó)B2C行業(yè)的序幕，表1為幾個(gè)典型代表的公司的上線時(shí)間表，記載著中國(guó)B2C發(fā)展之路。表1：中國(guó)B2C電子商務(wù)行業(yè)典型事件年鑒2.2B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀歷經(jīng)中國(guó)B2C電子商務(wù)行業(yè)10多年后，目前中國(guó)B2C電子商務(wù)越加成熟，更多的電子商務(wù)企業(yè)開始尋求不同于以往的營(yíng)銷模式。2010年凡客誠(chéng)品對(duì)地鐵廣告和戶外廣告牌的掃蕩后，2011年在眾多傳統(tǒng)的媒體中，也發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)企業(yè)的背影。于是2010年至2011年，被業(yè)內(nèi)人士追崇為“電子商務(wù)的傳統(tǒng)回歸之路”，傳統(tǒng)媒體如平面廣告行業(yè)會(huì)深有體會(huì)，而另一種回歸，人們?cè)絹碓揭蕾嚲W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，比如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式一經(jīng)上線，即便受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。這種電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的擴(kuò)充，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源和傳統(tǒng)媒體資源都起到了急速拉升。中國(guó)B2C電子商務(wù)營(yíng)銷渠道策略，不再是過去的瘋狂籠絡(luò)媒體資源，而是愈加重視整合營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。渠道的整合不僅表現(xiàn)為商家內(nèi)部幾種渠道的整合，同時(shí)也涉及到戶外等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合。不過，由于電子商務(wù)的依托于互聯(lián)網(wǎng)，無論渠道如何去整合，電子商務(wù)的核心---網(wǎng)絡(luò)媒體依舊不會(huì)被動(dòng)搖，相反它作為電子商務(wù)流量變現(xiàn)的根基，網(wǎng)絡(luò)媒體的地位和重要性變得更加重要。在媒體資源激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀及電子商務(wù)席卷整個(gè)營(yíng)銷渠道產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的背景下，中國(guó)B2C的影響力逐步擴(kuò)大（如圖1），B2C對(duì)渠道需要更加精準(zhǔn)，效果更加優(yōu)化。特別是作為核心網(wǎng)絡(luò)媒體的的效果評(píng)估和優(yōu)化在電子商務(wù)整體渠道中價(jià)值和意義凸現(xiàn)。如何讓流量變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)渠道更有效率，已經(jīng)擺在各家電子商務(wù)企業(yè)面前。圖1：從單純網(wǎng)絡(luò)廣告逐步擴(kuò)展到線下活動(dòng)等贊助，B2C電子商務(wù)影響力逐步擴(kuò)大，然而由于電子商務(wù)依托于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告這種流量變現(xiàn)的渠道地位和價(jià)值變得非常重要3網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評(píng)估、優(yōu)化3.1網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的概念根據(jù)倍拓策（BTCER）統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)公司40%的流量都是來自于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在電子商務(wù)廣告體系中占據(jù)著最為重要的作用。目前在B2C電子商務(wù)公司的廣告類型中，有包月、CPS、CPC等幾種常見的合作類型。而我們所說的網(wǎng)絡(luò)媒體即指以這些合作類型展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌廣告的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告特點(diǎn)是允許訪問者通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入商家網(wǎng)站完成相應(yīng)操作。如網(wǎng)易、新浪等各大門戶的首頁廣告位等。3.2線上廣告的效果評(píng)估機(jī)制所有電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告都有自己的一套效果衡量機(jī)制，這種機(jī)制依靠著瀏覽器Cookie技術(shù)，即網(wǎng)民任何一種網(wǎng)站瀏覽行為都會(huì)被瀏覽器將網(wǎng)頁的Cookie保存在本地目錄中。Cookie技術(shù)目前被幾乎所有的電子商務(wù)公司采用，來衡量各個(gè)媒體的效果，所以各大電子商務(wù)公司會(huì)通過制作不同的Cookie來用來測(cè)量記錄不同媒體廣告的素材，即每一個(gè)網(wǎng)站的廣告都分配一個(gè)標(biāo)識(shí)，用來記錄來自于每一個(gè)廣告位的數(shù)據(jù)。同時(shí)Cookie可以和電商的數(shù)據(jù)后臺(tái)完美對(duì)接，即電子商務(wù)公司輕松的擁有著數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，這種數(shù)據(jù)收集的方式更加精確，如圖2迅雷上的一個(gè)廣告。圖2：VANCL在迅雷上的一個(gè)廣告位，可以看到在后面的代碼，這種代碼為電子商務(wù)用來寫入Cookie及區(qū)別數(shù)據(jù)的典型案例隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，新電子商務(wù)商家的加入，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告位大有被電子商務(wù)席卷之勢(shì)，幾乎任何一家網(wǎng)站的80%廣告資源都屬于電子商務(wù)行業(yè)所有。也是由于電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，媒體廣告價(jià)格上漲明顯，比如廣告位之前還都按季度、年進(jìn)行包斷的合作形式，而目前媒體大有每月漲一次價(jià)格，更有甚者半個(gè)月調(diào)整一次售價(jià)。對(duì)于電子商務(wù)公司來說，廣告效果評(píng)估尤為重要，及時(shí)對(duì)素材和廣告進(jìn)行調(diào)整，可以讓寸土寸金的廣告位發(fā)展到其應(yīng)有的價(jià)值，大多數(shù)電商都把ROI（產(chǎn)出/投入）作為最為重要的指標(biāo)，來衡量廣告位價(jià)值，然而廣告位的效果好與差絕非僅受廣告位價(jià)格決定，對(duì)于電商來說，投對(duì)廣告，投準(zhǔn)廣告也對(duì)廣告位效果起著決定性的作用。3.3網(wǎng)絡(luò)廣告效果優(yōu)化前面已經(jīng)介紹過電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)廣告合作的幾種形式，只有包月的廣告位，才是廣告主可以掌握的，對(duì)于CPS等其他形式的廣告，一般都是媒體自負(fù)盈虧，所以也衍生出很多廣告公司，來承擔(dān)這一部門的風(fēng)險(xiǎn)，比如電商向廣告公司提供CPS（按照效果付費(fèi)）合作，廣告公司再去購(gòu)買一些媒體的廣告資源，這樣電商實(shí)現(xiàn)了廣告風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的目的，目前看廣告公司對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展貢獻(xiàn)了不可忽略的價(jià)值，無論是京東、當(dāng)當(dāng)、還是凡客，廣告公司的身影和貢獻(xiàn)度占比都占據(jù)著很高的位置。對(duì)于這一部分CPS廣告，電子商務(wù)公司更多的是站在一個(gè)消息傳達(dá)和推薦的角色，比如可以向廣告公司推薦效果效果不錯(cuò)的促銷和廣告，但電子商務(wù)公司沒有主導(dǎo)地位，因?yàn)閺V告公司和媒體自身才是風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者。而對(duì)于這一部分廣告的優(yōu)化，廣告公司更多的是在多家廣告主的效果間判斷各自的ROI，來進(jìn)行對(duì)廣告位置的優(yōu)化，當(dāng)然這個(gè)也是因?yàn)閺V告公司和媒體一般除了能看到ROI數(shù)據(jù)外，其余的數(shù)據(jù)，很難獲得。而對(duì)于另外一種電子商務(wù)買斷的廣告位優(yōu)化，則是由電商公司自行進(jìn)行優(yōu)化，所以從這些廣告資源的廣告內(nèi)容可以判斷電子商務(wù)公司當(dāng)期和近期產(chǎn)品部署和推廣計(jì)劃。由于數(shù)據(jù)的可獲取和電商要為自己的素材進(jìn)行負(fù)責(zé)，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告效果優(yōu)化方式上，電子商務(wù)公司志在必行。至此網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化分為兩部分，一部分是以廣告公司為代表的CPS廣告風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，這些由于數(shù)據(jù)的缺失，往往都得不到好的優(yōu)化；另一部分是電商包月的廣告資源位優(yōu)化，也就是下面將要介紹的電子商務(wù)公司如何進(jìn)行廣告優(yōu)化的內(nèi)容。圖3：廣告公司一般通過增加合作伙伴，去不停分配，達(dá)到優(yōu)化效果最大話；電商資源位會(huì)通過各種分析去優(yōu)化在各類電商包月廣告資源的投放中，大都在常規(guī)時(shí)間段采用較為常規(guī)的廣告投放流程。常規(guī)廣告流程如下：確定庫存?選擇推廣產(chǎn)品?確認(rèn)分配廣告資源?制作相應(yīng)素材?安排不同廣告位投放這個(gè)投放的流程是目前最為常見的電商包月位置推廣步驟。根據(jù)倍拓策btcer研究項(xiàng)目的研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)80%的資源位置在投放后均有優(yōu)化的空間，通過優(yōu)化的結(jié)果，可以成倍的提高廣告點(diǎn)擊率（廣告點(diǎn)擊量/廣告展示量）和訂單轉(zhuǎn)化率（訂單量/點(diǎn)擊量）。而廣告點(diǎn)擊率高低和訂單轉(zhuǎn)化率高低直接影響廣告效果。最終的推廣效果（訂單量）=網(wǎng)站PV*廣告點(diǎn)擊率*訂單轉(zhuǎn)化率基于常規(guī)廣告流程和目前廣告優(yōu)化方式，對(duì)廣告素材主要有三方面優(yōu)化：上線績(jī)優(yōu)推廣創(chuàng)意、重新分配推廣比例、替換效果較差的推廣素材。3.3.1衡量廣告點(diǎn)擊率，確認(rèn)同一產(chǎn)品中的績(jī)優(yōu)推廣創(chuàng)意：廣告點(diǎn)擊率高低受到廣告投放網(wǎng)站用戶質(zhì)量和推廣素材吸引力兩個(gè)主要因素影響。在一般的媒體位置上，大家的網(wǎng)站用戶重復(fù)度比較高，比如新浪和sohu，用戶屬性幾乎一致，所以在衡量廣告點(diǎn)擊率時(shí)，往往更加注重推廣素材吸引力這單方面一個(gè)因素。為了能夠很好的衡量廣告素材的吸引力水平，在制作某個(gè)產(chǎn)品推廣廣告時(shí)，同一產(chǎn)品會(huì)制作多種表現(xiàn)形式的廣告創(chuàng)意。然后再分配資源位置時(shí)，進(jìn)行平均分配，然后通過對(duì)不同廣告展現(xiàn)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，最終確認(rèn)某一產(chǎn)品的績(jī)優(yōu)推廣創(chuàng)意，即該產(chǎn)品推廣效果最好的創(chuàng)意。如表2對(duì)29元VT和59元帆布鞋分別兩個(gè)創(chuàng)意的數(shù)據(jù)分析：1)29元VT的“VT旋轉(zhuǎn)版”相比“500款新VT到貨創(chuàng)意”創(chuàng)意更加有效果。2)59元帆布鞋的模特+產(chǎn)品圖效果比單純的產(chǎn)品圖效果要好一些。3)此時(shí)并不會(huì)把29元VT替換成59元帆布鞋，只是確認(rèn)同一產(chǎn)品不同創(chuàng)意中的績(jī)優(yōu)推廣創(chuàng)意。表2：分別就29元VT和59元帆布鞋的進(jìn)行優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意廣告點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)3.3.2分析訂單轉(zhuǎn)化率，對(duì)不同產(chǎn)品的推廣比例進(jìn)行調(diào)整：毫無疑問，所有廣告商看重的都是哪個(gè)產(chǎn)品能帶來更好的效果和業(yè)績(jī)，于是作為優(yōu)化的第二步就是確認(rèn)到底哪個(gè)素材的推廣比例應(yīng)該提升？之前的推廣比例是否合適？訂單轉(zhuǎn)化率直接衡量著產(chǎn)品的庫存和質(zhì)量，庫存少和質(zhì)量差都會(huì)導(dǎo)致極低的訂單轉(zhuǎn)化率。于是作為廣告效果，不會(huì)去分析庫存和質(zhì)量，而只是隨時(shí)用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)訂單轉(zhuǎn)化率的高低用來決定是否對(duì)一個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行替換，在這里其實(shí)最終指標(biāo)為千次廣告展現(xiàn)訂單量，該數(shù)據(jù)融合了廣告點(diǎn)擊率和訂單轉(zhuǎn)化率。如下表3所述：1)29元VT的訂單轉(zhuǎn)化率要明顯高于59元帆布鞋的轉(zhuǎn)化率，而且千次展現(xiàn)訂單量明顯高于59元帆布鞋，可以確定29元VT的為主推產(chǎn)品。2)由于避免出現(xiàn)29元VT快速脫銷的情況，所以往往仍會(huì)采取兩款產(chǎn)品進(jìn)行推廣，即59元帆布鞋為副推廣產(chǎn)品。表3：在29元VT和59元帆布鞋中進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)化率對(duì)比，特別是千次展現(xiàn)訂單量數(shù)據(jù)3.3.3挖掘消費(fèi)者心目中的推廣產(chǎn)品，不再閉門造車：數(shù)據(jù)分析的購(gòu)物籃分析，在潛力產(chǎn)品挖掘中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，消費(fèi)者通過電商的推廣產(chǎn)品來到網(wǎng)站后，會(huì)同時(shí)將他們感興趣的其他產(chǎn)品添加到購(gòu)物車。于是根據(jù)對(duì)用戶購(gòu)物車的研究，可以挖掘出那些具有吸引用戶眼球，并且質(zhì)量很好的潛力推廣產(chǎn)品。這些潛力推廣產(chǎn)品，將會(huì)被配置電商網(wǎng)站的資源位置推廣，比如購(gòu)物推薦、焦點(diǎn)輪播圖等或者直接進(jìn)行對(duì)外推廣。如表4所描述的購(gòu)物車研究結(jié)果：1)29元VT帶來的55張訂單中，有40個(gè)訂單包含了推廣產(chǎn)品，說明VT推廣確實(shí)吸引了真正的用戶群，且VT產(chǎn)品迎合了用戶需求2)在對(duì)通過29元VT推廣帶來的訂單購(gòu)物車進(jìn)行分析時(shí)，55個(gè)購(gòu)物車中有38個(gè)購(gòu)物車添加了產(chǎn)品A，位列第二，甚至超過了59元帆布鞋的訂單量，數(shù)據(jù)意味著產(chǎn)品A為潛力推廣產(chǎn)品3)59元帆布鞋推廣資源可以替換為產(chǎn)品A的推廣，通過59元帆布鞋推廣帶來的訂單購(gòu)物車中，產(chǎn)品A出現(xiàn)的次數(shù)比59元還要高，于是無論如何，59元帆布鞋喪失吸引力。應(yīng)該對(duì)原先的產(chǎn)品進(jìn)行表4：對(duì)不同推廣帶來的購(gòu)物車進(jìn)行分析，挖掘替代推廣產(chǎn)品綜上所述，考慮到對(duì)媒體廣告進(jìn)行進(jìn)一步潛力的挖掘，通過廣告點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)確認(rèn)績(jī)優(yōu)素材，利用訂單轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)引導(dǎo)出千次廣告展現(xiàn)帶來的訂單轉(zhuǎn)化確定主推素材和副推素材，最后根據(jù)對(duì)各種素材推廣帶來的購(gòu)物車進(jìn)行分析，優(yōu)化替換推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告資源深度挖掘。改良后的廣告流程為一閉環(huán)（如圖3）：確定庫存?選擇推廣產(chǎn)品?確認(rèn)分配廣告資源?制作相應(yīng)素材?安排不同廣告位投放?尋找績(jī)優(yōu)推廣素材?確定主推產(chǎn)品、修訂分配廣告資源?分析購(gòu)物車選擇潛力推廣產(chǎn)品?確定庫存圖3：新的廣告投放流程，閉環(huán)結(jié)構(gòu)滿足廣告逐步優(yōu)化升級(jí)4總結(jié)4.1本項(xiàng)目應(yīng)用價(jià)值對(duì)核心媒體位置的廣告流程進(jìn)行梳理，并提供了各個(gè)步驟的詳細(xì)分析判斷內(nèi)容，向其他電商提供閉環(huán)的廣告流程模式，包含了分析數(shù)據(jù)、更換素材、確定比例、挖掘替代推廣產(chǎn)品等環(huán)節(jié)。4.2電商廣告研究欠缺點(diǎn)從目前各電商廣告的分析看，一些大的電商開始將傳統(tǒng)的廣告投放流程按照上面提出的新的流程進(jìn)行實(shí)施，新的流程向電商提供了如何判斷好的創(chuàng)意、好的產(chǎn)品用于推廣。然而，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，由于目前存在大量廣告，如何分析媒體之間，素材之間的廣告對(duì)廣告的影響，比如用戶看了網(wǎng)易的廣告后，在新浪廣告上再次看到時(shí)，完成了構(gòu)成。那么網(wǎng)易廣告對(duì)新浪廣告最終的成交影響到底如何？現(xiàn)在還缺少進(jìn)一步研究。相信在電商廣告越來越多的時(shí)代，我們會(huì)和大家一起將這些影響會(huì)逐一被分析量化，用于指導(dǎo)廣告的各種投放。文章歸BTCER倍拓策中國(guó)B2C行業(yè)咨詢部所有，網(wǎng)址:www.btcer.com

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