淘寶運(yùn)營(yíng)為什么要學(xué)會(huì)做低價(jià)引流?

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為何做低價(jià)引流？

界定低價(jià)引流，不能只看點(diǎn)擊單價(jià)的費(fèi)用，而要結(jié)合類目整體情況來(lái)看。如果商家的引流成本低于行業(yè)整體水平，則稱其為低價(jià)引流。

一些商家可能認(rèn)為，低價(jià)引流帶來(lái)的流量缺乏精確性，無(wú)法獲得可觀的轉(zhuǎn)化率。事實(shí)上，低轉(zhuǎn)化率并不一定代表引入的流量缺乏精確性。低價(jià)格引流的主要目的是推薦流量，實(shí)際上推薦流量的準(zhǔn)確性比搜索流量要高。比如，在節(jié)日期間給女朋友買化妝品的男買主，大多以轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)較高的搜索流量為代表。這些買家中的這一部分雖然在購(gòu)買化妝品，但并不屬于此類精準(zhǔn)目標(biāo)人群。而且由于這部分買家大多是在網(wǎng)上逛店選款的女生，所以在推薦渠道中的流量轉(zhuǎn)化率也比較低，屬于精準(zhǔn)人群中的化妝品。

隨著商家以較低價(jià)格獲得更精確的推薦流量，商店的消費(fèi)者總資產(chǎn)將增加，并積累大量用戶。使用者透過(guò)推薦渠道瀏覽商家的店鋪后，會(huì)打上店鋪標(biāo)簽。有標(biāo)簽的用戶通過(guò)搜索通道瀏覽產(chǎn)品時(shí)，商店的排名就會(huì)出現(xiàn)在用戶搜索界面的前面。以平臺(tái)“千人千面”機(jī)制為基礎(chǔ)，商家可通過(guò)直通車工具對(duì)以前產(chǎn)生過(guò)精確觸達(dá)的用戶進(jìn)行推廣，促成再回流、再銷售。

另外，低價(jià)引流可以使店鋪的商品標(biāo)簽更加豐富，讓系統(tǒng)判斷商品是否符合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)簽，具有較高的相似度。所以當(dāng)用戶與同行進(jìn)行接觸之后，同樣也會(huì)在“猜你喜歡”的推薦位置上看到自己的產(chǎn)品信息，獲得更多的首頁(yè)推薦流量。

怎樣做到低價(jià)格引流？

1.實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流的關(guān)鍵要素。

要實(shí)現(xiàn)低價(jià)格引流，需要做好三件事，分別是：擴(kuò)大流量池，擴(kuò)大人群和標(biāo)簽維度，控制產(chǎn)品點(diǎn)擊成本。

(1)擴(kuò)大流動(dòng)池。

作為實(shí)現(xiàn)低成本引流的第一點(diǎn)，擴(kuò)大流量池，是很多商家無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。對(duì)許多自身主營(yíng)類目較小的企業(yè)而言，由于類目中同行、標(biāo)簽和群體數(shù)量過(guò)小，推薦流量受到很大限制。這樣的話，商家就不能只局限于主營(yíng)類目的的固定范圍，而應(yīng)該考慮如何在類目之間獲取更多的流量。就拿“猜你喜歡”來(lái)說(shuō)吧，這樣的推薦會(huì)分別出現(xiàn)在首頁(yè)，購(gòu)物車，收藏夾，付款成功頁(yè)面，物流詳情頁(yè)面，訂單列表頁(yè)面等等。假定消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品是唇膏，就可以通過(guò)“猜你喜歡”為代表的推薦流量向用戶推薦相關(guān)化妝品如睫毛膏、粉底等。雖然分類不同，商家仍可根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)性，借助其它分類中的流量資源擴(kuò)大自己產(chǎn)品的流量池。

(2)擴(kuò)大群體維度和標(biāo)簽。

商人需要同時(shí)保證標(biāo)簽的豐富性和精確性，擴(kuò)大人群和標(biāo)簽的范圍。兩者的要求并不沖突，因?yàn)闃?biāo)簽同時(shí)具有對(duì)產(chǎn)品和對(duì)人群的雙重定位。企業(yè)需要擴(kuò)大產(chǎn)品緯度標(biāo)簽的寬度，同時(shí)提高人群緯度標(biāo)簽的準(zhǔn)確性。又如唇膏，在臨近節(jié)慶的時(shí)候，商家可以通過(guò)配色、配色號(hào)、禮盒裝以及品牌等關(guān)鍵字等來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)簽的豐富。并可根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)將生日、紀(jì)念日、情人節(jié)等關(guān)鍵字匹配，以達(dá)到標(biāo)記準(zhǔn)確。

三、控制點(diǎn)播費(fèi)用。

盡管直通車和超級(jí)推薦兩種推廣工具都能實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流，但我建議大家還是要用超級(jí)推薦做低價(jià)引流，因?yàn)槌?jí)推薦現(xiàn)在的點(diǎn)擊成本比直通車低，流量池也比直通車大，更適合用于低價(jià)引流。

2.如何推出低價(jià)引流。

背景上，超級(jí)推薦采用了定制式和智能化相結(jié)合的方式。一些商家在進(jìn)行低價(jià)引流時(shí)會(huì)在一開始就使用定制的投放方式，這種操作模式雖然簡(jiǎn)單，但對(duì)于缺乏品牌積累的產(chǎn)品，直接使用定制的投放方式并不能解決問(wèn)題。企業(yè)要從一開始就通過(guò)定制的方式來(lái)完善標(biāo)簽和人群，實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽的豐富和精確，然后通過(guò)智能化的投放方式來(lái)疊加，才能有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的流量，達(dá)到低價(jià)引流的目的。

利用定制投放進(jìn)行低價(jià)引流，可以采用智能定向、拉新定向和重定向三種具體的定向方式。其中，拉新定向法更適合于低價(jià)格引流。這是因?yàn)樵诶露ㄏ蛑袑⑾嗨频牡赇仭⑾嗨频膶氊惡完P(guān)鍵字進(jìn)行了劃分。除了相似店鋪和相似寶貝兩個(gè)用于獲得同行流量的定向，關(guān)鍵詞定位是低價(jià)引流的核心玩法所在。對(duì)于定制投放，一次添加關(guān)鍵詞的數(shù)量上限是20個(gè)。有一部分是來(lái)自系統(tǒng)推薦，更多的關(guān)鍵字需要賣家通過(guò)搜索找到。比如產(chǎn)品的屬性詞、品類詞、品牌詞等等，當(dāng)商家通過(guò)搜索將這些關(guān)鍵字添加到定制的投放中時(shí)，產(chǎn)品的流量和標(biāo)簽就會(huì)在準(zhǔn)確性和豐富性上得到提升。

此外，銷售者也需要注意確保引進(jìn)的流量集中于單一產(chǎn)品。在后臺(tái)，超級(jí)推薦程序的開放上限是100個(gè)，為了避免流量分散，賣家可以在一個(gè)程序里只放一個(gè)產(chǎn)品。

3.2種低價(jià)引流模式。

(1)極低價(jià)格引流。

極端低價(jià)引流就是在超級(jí)推薦的背景下，為單個(gè)商品制定多個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃包含20個(gè)關(guān)鍵字，將所有流量集中到一個(gè)單一商品上。這種引流方式比較適合店內(nèi)爆款比較單一，且偏愛(ài)標(biāo)牌類的店鋪。對(duì)產(chǎn)品線較窄的商家來(lái)說(shuō)，也可以在計(jì)劃中增加商店里的長(zhǎng)尾詞、產(chǎn)品標(biāo)題詞、屬性詞等，幫助單品在短時(shí)間內(nèi)積累足夠多的關(guān)鍵詞。

(2)常規(guī)低價(jià)格引流。

與極致引流多個(gè)單一產(chǎn)品計(jì)劃模式相比，常規(guī)低價(jià)引流模式要求單一產(chǎn)品計(jì)劃中包含多個(gè)產(chǎn)品。就拿女裝店來(lái)說(shuō)，超級(jí)推薦中的每一款都可以設(shè)置多達(dá)40個(gè)單元，每個(gè)單元代表一個(gè)寶貝。假定店內(nèi)當(dāng)季上架數(shù)量為20個(gè)，商家就可以在一個(gè)計(jì)劃中布置多個(gè)單品，每一單品可分配20個(gè)關(guān)鍵詞，這樣比較適合店內(nèi)偏平銷的日常款式。

店家需要注意，在做低價(jià)引流的時(shí)候一定不要把店鋪的爆款放到計(jì)劃里。由于商家一旦將搜索爆款放入低價(jià)引流，寶貝的標(biāo)簽就會(huì)不斷擴(kuò)大，在整個(gè)標(biāo)簽寬度不斷增加的同時(shí)，寶貝的搜索流量就會(huì)被推薦給更多的人。

四、優(yōu)化。

在制定了方案之后，需要進(jìn)行一系列的優(yōu)化過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流。

超級(jí)推薦建立后，商家需要一個(gè)冷啟動(dòng)過(guò)程。超級(jí)推薦的費(fèi)用在開始的兩三天內(nèi)不會(huì)太高，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也相對(duì)普通。對(duì)于超推薦后臺(tái)資源位的溢價(jià)問(wèn)題，商家應(yīng)注意避免前期報(bào)價(jià)過(guò)低，確保冷啟動(dòng)順利進(jìn)行。該方案建立后的兩三天內(nèi)，商家無(wú)需在后臺(tái)進(jìn)行過(guò)多的操作。如果商家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的流量和促銷費(fèi)用迅速上漲，即說(shuō)明冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)已經(jīng)結(jié)束。

在冷啟動(dòng)結(jié)束后，商家需要注意促銷計(jì)劃的預(yù)算消耗值是否達(dá)到，即商家預(yù)期的促銷費(fèi)用是否順利支出。

商人需要根據(jù)觀察到的預(yù)算消耗值來(lái)調(diào)整計(jì)劃，如果只有一小部分預(yù)算沒(méi)有消耗完，商人需要做的就是提高預(yù)算，而非改變產(chǎn)品的價(jià)格。若在建立計(jì)劃后4至5天內(nèi)，實(shí)際支出未達(dá)到預(yù)算的30%，則說(shuō)明計(jì)劃有問(wèn)題，冷啟動(dòng)失敗，此時(shí)商家需立即刪除計(jì)劃，并重新建立計(jì)劃。第二個(gè)計(jì)劃再一次建立，商家可以在前一個(gè)計(jì)劃的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高一點(diǎn)出價(jià)，新建立的計(jì)劃冷啟動(dòng)時(shí)間將相應(yīng)縮短，成功率也將提高。

在完成低價(jià)格引流之后，商家需要在后臺(tái)持續(xù)關(guān)注多種計(jì)劃。對(duì)極低價(jià)格的引流來(lái)說(shuō)，計(jì)劃數(shù)量巨大，商家很難做到對(duì)每一次計(jì)劃都仔細(xì)地觀察，在這種情況下，商家不需要對(duì)每一單位的計(jì)劃做過(guò)分細(xì)致的優(yōu)化，而是從宏觀上觀察總數(shù)據(jù)，對(duì)費(fèi)用、ROI、單價(jià)等幾個(gè)重點(diǎn)數(shù)據(jù)做重點(diǎn)維護(hù)和觀察。對(duì)傳統(tǒng)的低價(jià)格引流來(lái)說(shuō)，一個(gè)計(jì)劃將包含多個(gè)單位，商家選擇同樣集中于總的消費(fèi)數(shù)據(jù)即可。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，上面的低價(jià)引流步驟最好是7天左右的時(shí)間，而如果是一開始遇到冷啟動(dòng)失敗的情況，則需要15天左右的時(shí)間周期。

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