直通車隱藏的潛規(guī)則解析

本文主題淘寶,淘寶權(quán)重,淘寶問(wèn)答。

商家在運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪中，每天一遍遍看數(shù)據(jù)、調(diào)后臺(tái)的你，是不是有時(shí)候感覺(jué)車像漏油了一樣跑不起來(lái)，別著急，下面小編和大家一起了解下開(kāi)車中的“潛規(guī)則”。

一、開(kāi)車也看權(quán)重

直通車權(quán)重主要包括店鋪權(quán)重、新品權(quán)重、賬戶權(quán)重、創(chuàng)意權(quán)重、計(jì)劃?rùn)?quán)重、人群權(quán)重等;

1、【店鋪權(quán)重】

店鋪層級(jí)、產(chǎn)品自然搜索權(quán)重等，會(huì)直接影響直通車權(quán)重，比如某品牌一主推款，在旗艦店和某專賣店同時(shí)開(kāi)車，專賣店質(zhì)量分并不低，但引流能力明顯弱于旗艦店，主要是因?yàn)槭艿赇亴蛹?jí)影響;再比如自然搜索點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化差的款，加入直通車，即使出高價(jià)，也拿不到流量，主要是受產(chǎn)品自然搜索權(quán)重影響。

2、【新品權(quán)重】

新品上市，直通車也有新品權(quán)重，當(dāng)然只是展示機(jī)會(huì)，做好店鋪工作，保證CTR(點(diǎn)擊率)、CPC(點(diǎn)擊單價(jià))、CVR(轉(zhuǎn)化率)、收藏加購(gòu)等數(shù)據(jù)，一般3天之后數(shù)據(jù)陸續(xù)好轉(zhuǎn);

3、【賬戶權(quán)重】

一方面受店鋪權(quán)重影響，如店鋪層級(jí)、開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)等，另一方面受各計(jì)劃?rùn)?quán)重影響，具體影響比例，無(wú)明確數(shù)據(jù);

4、【計(jì)劃?rùn)?quán)重】

向上–計(jì)劃?rùn)?quán)重影響賬戶權(quán)重;向下–計(jì)劃下各單元相互影響，所以如果一個(gè)計(jì)劃里面某單元數(shù)據(jù)較好，但此款即將停止推廣，可以把其替代款或者升級(jí)款放入同一計(jì)劃，而如果一個(gè)計(jì)劃下某單元數(shù)據(jù)太差，可考慮刪除，另建計(jì)劃;

5、【創(chuàng)意權(quán)重】

某店鋪測(cè)圖：短期內(nèi)大量頻繁更換創(chuàng)意，導(dǎo)致點(diǎn)擊率從3%下降到百分之零點(diǎn)幾，CPC大幅上漲，說(shuō)明創(chuàng)意在直通車權(quán)重中也占有重要位置。就像如果主圖更換頻繁，系統(tǒng)會(huì)判定同一鏈接更換了產(chǎn)品，而降低產(chǎn)品搜索權(quán)重;

6、【人群權(quán)重】

如果一個(gè)人群長(zhǎng)期投放，且點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)較好，其建議溢價(jià)會(huì)下降，而如果把此人群刪除，再重新開(kāi)始，展現(xiàn)量下降，建議溢價(jià)提升;

7、【曝光權(quán)重】

近期陸續(xù)發(fā)現(xiàn)：使用廣泛匹配，加大曝光量，有利于提升數(shù)據(jù)，但前提是保證自己點(diǎn)擊率高于或略低于市場(chǎng)均值。如果太低于市場(chǎng)均值，建議先開(kāi)精準(zhǔn)匹配。

二、那些容易翻車的坑

1、避免頻繁更換產(chǎn)品

一方面，數(shù)據(jù)優(yōu)化需要一個(gè)月左右，頻繁更換導(dǎo)致無(wú)法持續(xù)維護(hù)數(shù)據(jù)，另一方面，不利于系統(tǒng)判斷什么樣的人群適合你的產(chǎn)品，也就無(wú)法匹配優(yōu)質(zhì)資源，導(dǎo)致花錢沒(méi)效果;

2、避免頻繁大幅更換創(chuàng)意

如上提到的創(chuàng)意權(quán)重，尤其測(cè)圖時(shí)需要注意。建議測(cè)圖時(shí)新建一個(gè)計(jì)劃：?jiǎn)为?dú)給預(yù)算，選取日常投放平臺(tái)和地域，投放流量高峰時(shí)段，使用大詞，廣泛匹配，適當(dāng)出價(jià)，一兩天出數(shù)據(jù)。

3、預(yù)算太低影響賬戶權(quán)重

簡(jiǎn)單粗暴的大意就是：花錢越多，權(quán)重越好，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也越好。而如果降低預(yù)算，則展現(xiàn)量減少(即使高分詞也展現(xiàn)不了)，點(diǎn)擊率降低，點(diǎn)擊量減少，點(diǎn)擊單價(jià)升高。

直通車已經(jīng)不再是只要出價(jià)就能卡位拿量的年代了，而要考量產(chǎn)品和店鋪前景。站在消費(fèi)者角度，希望搜索到想要的、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，站在平臺(tái)角度，要保證消費(fèi)者體驗(yàn)，提升用戶滿意度和粘度，同時(shí)提升轉(zhuǎn)化率，有效利用流量。

在平臺(tái)曝光有限，而各類目產(chǎn)品海量的情況下，這是必然結(jié)果。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的科斯定律來(lái)說(shuō)：一項(xiàng)有價(jià)值的資源，不管一開(kāi)始它的產(chǎn)權(quán)歸誰(shuí)，最后這項(xiàng)資源都會(huì)流動(dòng)到最善于利用它、能最大化利用其價(jià)值的人手里，通俗來(lái)說(shuō)就是：誰(shuí)能夠把資源用的更好，資源就應(yīng)該落到誰(shuí)手上。所以，作為車手，既要保證車技，也要玩轉(zhuǎn)規(guī)則。

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