如何看待大數(shù)據(jù)殺熟

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近期隨著攜程酒店事件，大數(shù)據(jù)殺熟是網(wǎng)絡(luò)很多用戶在聊的一個話題，很多用戶都在網(wǎng)絡(luò)上都反映了自己遭遇殺熟的經(jīng)歷，同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在機票、酒店、電影、電商、出行等多個價格有波動的平臺，都存在類似情況。類似現(xiàn)象受到各大媒體關(guān)注，并被統(tǒng)稱為大數(shù)據(jù)殺熟。在輿論熱浪下，我們應(yīng)該如何看待大數(shù)據(jù)殺熟呢?

首先，鑒于大數(shù)據(jù)殺熟已經(jīng)演化成一個廣泛而模糊的標(biāo)簽，有必要厘清它的含義。其次，我們從商家的視角討論利用大數(shù)據(jù)進行價格歧視容易忽略的后果。最后，我們討論消費者對大數(shù)據(jù)殺熟的應(yīng)對。

什么是大數(shù)據(jù)殺熟?

按字面理解，大數(shù)據(jù)殺熟即熟客比生客支付更高的價格。這個更高的價格可能出于兩個原因，一是在個性化推薦系統(tǒng)下，電商平臺向熟客推薦高端產(chǎn)品或服務(wù)(如，出行平臺向消費者推薦價格更加高昂的出行服務(wù))，這種做法大致可理解為一種誘導(dǎo)性消費;另一種是針對同一產(chǎn)品或者服務(wù)，給熟客更高的報價，這種做法大致可以理解為(基于大數(shù)據(jù)的)價格歧視。乍一看，第一種理由似乎比第二種更可接受，因為高價可以歸因為價格差異而不是價格歧視，但事實可能并沒有如此簡單。

首次考慮誘導(dǎo)性消費。網(wǎng)絡(luò)平臺日趨完善的技術(shù)和算法雖然大大降低了消費者的平均搜索成本，但平臺和消費者之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱，導(dǎo)致平臺在理論上完全有可能進行誤導(dǎo)性推薦或扭曲正常的消費體驗，從而不當(dāng)?shù)美＠?，本想預(yù)約出租車的消費者可能會發(fā)現(xiàn)平臺調(diào)派的都是距離較遠的出租車，或者本想預(yù)約普通型網(wǎng)約車而叫到的卻是一輛商務(wù)七座車。這種誘導(dǎo)性消費無疑違反了《消費者權(quán)益保護法》中消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利，屬于不當(dāng)?shù)美袨椤?/p>

再考慮基于大數(shù)據(jù)的價格歧視。首先，對于需求和供給相對動態(tài)的服務(wù)(如網(wǎng)約車)，價格歧視的判定會相對復(fù)雜，因為要考慮即時需求和供給的快速變動。其次，從經(jīng)濟學(xué)意義上來說，價格歧視不是一個簡單的是與非的問題。從商家角度來看，價格歧視是簡單有效的提高利潤的定價方式。考慮一個簡單例子，假設(shè)需求曲線是線性而邊際成本恒定，可以證明，用單一的最優(yōu)價格只能達到最大社會福利(商家利潤和消費者剩余之和)的50%。福利損失的一半來源于部分消費者因為價格過高而拒絕購買。與之對應(yīng)的，假設(shè)商家采用一高一低的兩價組合，商家的利潤會上升1/3，高額利潤無疑會刺激商家增加供給。注意到最優(yōu)價格組合里的低價比最優(yōu)的單一價格要低，這就意味著價格歧視可以有效地擴充市場，讓部分支付意愿較低的消費者進入市場并獲益，也就是說并不是所有人都會抱怨價格歧視。

如何看待大數(shù)據(jù)的價格歧視?

大數(shù)據(jù)時代信息采集手段的多樣化給了商家前所未有的契機。消費者在網(wǎng)上搜索、瀏覽、下單、評價等行為，都可能為商家提供關(guān)于價格敏感度的關(guān)鍵信息。以外賣網(wǎng)站為例，價格不敏感的消費者可能會用不同標(biāo)準(zhǔn)(如價格高低，送貨時間長短)來篩選外賣。但商家必須意識到，價格歧視并不只是一個技術(shù)性問題。盲目追求精準(zhǔn)的用戶畫像，可能南轅北轍、適得其反。

第一，從經(jīng)濟學(xué)意義來說，顧客和平臺商家之間不是一錘子買賣，而是一個長期交互過程，在這個過程中，消費者的最優(yōu)對策并不是被動的接受價格歧視?？梢韵胂?，如果一個價格不敏感的標(biāo)簽意味著未來將對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價格，沒有消費者會心甘情愿做這樣的冤大頭。理性的消費者會設(shè)法知悉這個標(biāo)簽背后的算法，并采取相應(yīng)行動避免被打上價格不敏感的標(biāo)簽。具體來說，消費者有可能通過各種技術(shù)方法來嘗試掩蓋不利于自己的信息。例如，如果消費者知道熟客的價格會更高，或者蘋果手機收到的報價更高，他們就會創(chuàng)建新的賬號、用安卓手機下單。這種顧客和商家之間的躲貓貓行為顯然不創(chuàng)造任何社會價值，只會導(dǎo)致消費者時間精力的白白浪費。如果消費者發(fā)現(xiàn)無法隱瞞自己的信息，他們也可能推遲購買作為對策。相應(yīng)的，商家可能需要花費更高成本(如新顧客的折扣)來吸引消費者，這些折扣可能會部分甚至完全抵消掉價格歧視帶來的超額利潤?？傊?，這些行為會導(dǎo)致廠商和消費者的雙輸和社會福利的總體下降。

其次，價格歧視也是一個營銷問題。商家認(rèn)為合理的價格歧視很有可能會引發(fā)消費者的強烈反感。依照美國普林斯頓心理學(xué)家的卡尼曼的前景理論(2002年獲諾貝爾獎)在營銷領(lǐng)域的一個重要延伸，消費者的支付意愿包含交易效用。即消費者會對價格是否合理做出評價。對他們認(rèn)為價格不合理的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者的支付意愿會降低。亞馬遜公司在2002年曾經(jīng)試圖基于用戶瀏覽信息確定不同的價格。事件曝光后，在巨大輿論批評下，亞馬遜被動叫停了區(qū)別定價，并由公司總裁杰夫貝佐斯道歉。類似的，可口可樂公司在1998年突然有了一個腦洞大開的想法：當(dāng)時集團總裁伊夫斯特認(rèn)為，炎熱天氣里可樂對消費者效用更高，所以當(dāng)然應(yīng)該提升自動售貨機的售賣價格。這在技術(shù)上也很好執(zhí)行：只要在售貨機上裝一個氣溫傳感器和一個跟據(jù)氣溫定價的芯片即可。事實上，這個做法引起了媒體一邊倒的指責(zé)和主要競爭對手百事的無情嘲笑，可口可樂也因此商譽大損。

在中國，大數(shù)據(jù)殺熟的提法尤為負(fù)面。從商家看來，大數(shù)據(jù)意義上的消費者生熟之分可能只取決于對于顧客信息的掌握程度：相對于生客而言，商家掌握了熟客更多的有效信息。但中國消費者很可能不會這么認(rèn)為：殺熟意味著對熟人之間信任的欺騙和背叛。所以殺熟這個詞比一般的價格歧視會更加負(fù)面，給人一種欺詐、沒有人情味的感覺。消費者一旦產(chǎn)生人為刀俎我為魚肉的負(fù)面印象，即使商家擁有了更好的技術(shù)，但在消費者心目中的形象是無法彌補的。長此以往，商家商譽和顧客忠誠度必然會長期受損。

消費者對被殺熟的應(yīng)對?

首先，消費者應(yīng)該認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)時代，商家通過大數(shù)據(jù)對消費者的熟悉是難免的，而這種熟悉可以創(chuàng)造巨大價值。以餐飲業(yè)為例，傳統(tǒng)餐飲業(yè)獲取顧客信息的能力非常有限，餐館限于被動處理訂單，有了像美團和大眾點評等訂餐平臺以后，顧客享受到了巨大便利，而且顧客的消費、遞送地址等信息也能完整留存下來。平臺可以利用這些信息來提高和改進服務(wù)質(zhì)量。例如，對遞送地址的熱力圖進行分析，可明確掌握某個地段對菜系的偏好，從而對原材料和成品遞送的物流做出優(yōu)化。因此，不能因為少數(shù)商家的不道德行為，對大數(shù)據(jù)分析因噎廢食。

其次，消費者可最大程度地利用自己的知情權(quán)和選擇權(quán)。貨比三家不虧，在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然是真理。亞馬遜的第三方網(wǎng)站camelcamelcamel.com，可以讓消費者進行價格追蹤和比較。

最后，消費者聯(lián)合起來比單個力量會大很多?；ヂ?lián)網(wǎng)時代發(fā)達的社交媒體提供了豐富的消費者共享信息，聯(lián)合發(fā)聲的渠道便于消費者，共同與不良商家做斗爭。有理由相信，消費者和政府的力量能夠抑制濫用大數(shù)據(jù)的行為，將商家注意力引導(dǎo)到為消費者提供最好服務(wù)的方向上來，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的正面效應(yīng)。

綜上所述，商家在擁有大數(shù)據(jù)的同時，應(yīng)該反思大數(shù)據(jù)的各種不同用法的潛在成本和收益。在信息日益透明，商譽越來越重要，消費者日趨理性的大背景下，最優(yōu)對策應(yīng)該是利用大數(shù)據(jù)給熟客更好的個性化服務(wù)，包括價格上更多的優(yōu)惠。

也許在不久的將來，我們能聽到大數(shù)據(jù)愛熟這樣一個提法。

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