淘寶打造爆款取決于消費者購買行為

本文主題淘寶,淘寶問答。

在這個大多數(shù)人不愁衣食的時代，人們開始追求精神和娛樂的享受?，F(xiàn)在人們將開始追逐自己喜愛的品牌，成為服務店的忠實會員。因此，現(xiàn)代消費者都有“產(chǎn)品先知”的稱號；當然，如果有一天你一直追逐的品牌產(chǎn)品突然在市場上消失，那你就是“失敗的產(chǎn)品先知”。從這個角度來說，作為一個商人，我們可以從消費者的購買行為來判斷我們產(chǎn)品的未來是否光明。

英譯漢1.這種產(chǎn)品不僅賣得好，而且要看誰買

將新產(chǎn)品推向市場是一種高風險的商業(yè)活動..企業(yè)必須支付產(chǎn)品研發(fā)和推廣的成本，也面臨著產(chǎn)品失敗的巨大機會成本。因此，傳統(tǒng)營銷理論認為，用戶的反饋越積極，用戶的反饋越積極，產(chǎn)品成功的概率就越大。

但有時候我們會發(fā)現(xiàn)，一些在市場初期銷售情況良好的產(chǎn)品會隨著時間的推移銷量急劇下降，很快就會被市場淘汰。例如，百事可樂推出了透明的可樂飲食水晶百事可樂。在市場初期，這種可樂的銷售非常受歡迎，但隨后銷售停止，并在不到三年的時間內(nèi)退出市場。與百事可樂的其他流行產(chǎn)品相比，這款可樂可謂完全失敗。

我們認為這是因為這種產(chǎn)品正好滿足了一小部分客戶的需求。同時，其他一些客戶也會嘗試該產(chǎn)品，所以他們在上市初期獲得了較好的銷售，但隨后客戶群開始減少，很難僅由少數(shù)客戶維持產(chǎn)品的銷售，從而導致產(chǎn)品的失敗。因此，在推銷新產(chǎn)品時，我們不僅要注意銷售，而且要注意誰在購買你們的產(chǎn)品。

識別你的“預測失敗的因素”

為了驗證我們的推測，我們在美國選擇了一家大型零售商（在14個州的111家商店），在六年內(nèi)研究50,000家客戶的消費數(shù)據(jù)。我們把我們的研究重點放在購買新產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品在上市3年后仍然很熱，不再存在？誰買了最后的產(chǎn)品？

特征一

可怕的回頭客

我們根據(jù)客戶反復購買新產(chǎn)品的次數(shù)將客戶分為4組。第一組是重復購買最新產(chǎn)品25％的客戶，第二組是購買25％至50％的客戶，第三組是50％至75％的購買數(shù)量，第四組對于購買超過75％的其他客戶的用戶。

結(jié)果與我們的常識相反。結(jié)果表明，返回者是失敗的可怕預兆。當?shù)谝唤M和第二組客戶購買更多的產(chǎn)品時，產(chǎn)品更容易成功。當?shù)谌M和第四組客戶購買更多時，產(chǎn)品更容易失敗。特別是當?shù)谒慕M顧客購買產(chǎn)品時，失敗的概率是第三組顧客的四倍。如下圖所示，當產(chǎn)品主要由第一組客戶購買時，銷售的產(chǎn)品越多，成功的可能性就越大。當?shù)谌M和第三組顧客購買更多時，產(chǎn)品失效的概率迅速增加。

特征二

小眾品味

在新產(chǎn)品引入市場的早期階段，你很難以回報的模式來看待你的客戶基礎。我們試圖從更多的角度探討失敗預測者的行為特征。我們推測這些顧客的口味可能相對較小，所以我們對零售商經(jīng)營的5000多種產(chǎn)品進行分類。占總銷售額1%的產(chǎn)品被定義為“利基產(chǎn)品”，僅占銷售0.1%的產(chǎn)品被定義為“非常利基產(chǎn)品”，其他產(chǎn)品為“普通產(chǎn)品”。分析的結(jié)果與我們的猜測一致，即重復的客戶對利基產(chǎn)品更加熱情。第三組和第四批客戶購買的“小眾產(chǎn)品”和“非常小眾產(chǎn)品”的比例明顯高于前兩組客戶。特別是第四組客戶，他們購買的“非常小”的產(chǎn)品，比第一組客戶Gaochu多出11個百分點。

雖然“長尾理論”認為，對小型產(chǎn)品的需求也可以長期支持一種產(chǎn)品。然而，我們認為長尾理論需要嚴格的限制，并且可以適用邊際成本或分銷成本很低的數(shù)字產(chǎn)品。對于實體產(chǎn)品來說，對小用戶的需求無法彌補產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的成本。在市場研究中，它是導致產(chǎn)品失效的因素之一。

特征三

喜歡早期采用者，喜歡購買失敗的產(chǎn)品

我們對失敗征兆的研究表明，他們總是喜歡購買更有可能失敗的產(chǎn)品。與普通消費者相比，再次購買失敗產(chǎn)品的失敗預兆的概率是前者的兩倍。在其他消費行為中，失敗征兆也有一些獨特的特征。例如，他們對新產(chǎn)品的接受度較高。我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品推出后，受到失敗威脅的消費者的平均首次購買時間為26.8周，而普通消費者的平均首次購買時間為27.9周。這也解釋了為什么在新版本的早期階段表現(xiàn)更好的產(chǎn)品會失敗。

我們還發(fā)現(xiàn)，那些沒有這樣做的人在不同商店購買產(chǎn)品的頻率比一般消費者要低，而且他們在做決定之前，似乎更多地依靠直覺來購買他們喜歡的產(chǎn)品，而不是通過全面的比較。最后，他們對價格更加敏感，他們更喜歡購買打折產(chǎn)品。在我們的統(tǒng)計中，未購買折扣產(chǎn)品的人占總購買量的35%，而普通用戶占33%。雖然數(shù)據(jù)似乎相對較小，但在統(tǒng)計上已經(jīng)存在顯著差異。

企業(yè)該怎么辦？

未能簽署市場調(diào)查可以解釋為什么許多失敗的產(chǎn)品進入商店在一開始。經(jīng)理或產(chǎn)品開發(fā)人員完全相信他們的產(chǎn)品非常好，因為他們可以找到喜歡該產(chǎn)品的客戶。

市場研究人員可以采取一些相當簡單的步驟來消除利基產(chǎn)品并阻止它們上市。一個簡單的方法是，在客戶調(diào)查中，公司不僅詢問客戶是否會在某個調(diào)查中購買產(chǎn)品，而且還詢問他們通常購買哪些產(chǎn)品，是否喜歡失敗的產(chǎn)品，我也喜歡你的產(chǎn)品非常多，那么你必須要小心，你的產(chǎn)品可能會跟隨其失敗的腳步。

此外，電子商務網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)也可以幫助你找到失敗的征兆。如果你的產(chǎn)品在市場初期銷售良好，而買家是特別喜歡購買利基產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品的客戶，你應該提高警惕，你的產(chǎn)品可能需要及時改進或干脆退出市場。

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